ROI z social mediów to pytanie, które prędzej czy później zadaje każda marka, zwykle po sześciu miesiącach publikowania bez efektów i bez możliwości sprawdzenia, co poszło nie tak. Problem prawie nigdy nie polega na tym, że wyników nie było. Polega na tym, że nikt nie przygotował pomiaru, który by je znalazł.
Prawidłowe mierzenie ROI z social mediów wymaga decyzji podjętych przed publikacją pierwszego posta, a nie wtedy, gdy wyniki wyglądają rozczarowująco. Ten artykuł opisuje, jakie to decyzje, jak obliczyć podstawowe ROI, dlaczego social media mierzy się trudniej niż inne kanały i co robić, gdy liczby potrzebują czasu, by się pojawić.
Dlaczego ROI z social mediów jest trudniejsze do zmierzenia, niż się wydaje?
Standardowy wzór na ROI jest prosty: wygenerowany przychód minus inwestycja, podzielone przez inwestycję, wyrażone w procentach. Trudność polega na zastosowaniu go do social mediów, gdzie inwestycja obejmuje trudny do wyceny czas, przypisanie przychodu jest pośrednie, a pełny zwrot często pojawia się miesiące po publikacji treści.
Większość konwersji, na które wpłynęły social media, jest niewidoczna dla prostego śledzenia. Ktoś obserwuje konto marki przez dwa miesiące, klika link w poście, odwiedza stronę, ale nie dokonuje konwersji, a trzy tygodnie później wyszukuje markę po nazwie i kupuje. Zasługa trafia do wyszukiwarki. Social media wpłynęły na całą drogę i nie pokazują nic w danych.
To nie znaczy, że ROI nie da się zmierzyć. Oznacza, że widok atrybucji oparty na jednym kanale będzie konsekwentnie zaniżał wkład social mediów. Dobry pomiar wymaga śledzenia czegoś więcej niż konwersji z ostatniego kliknięcia i zgody na to, że część wartości social mediów pozostanie szacowana, a nie dokładna.
Co trzeba przygotować, zanim da się mierzyć ROI?
Jasny cel powiązany z mierzalnym wynikiem
ROI liczy się względem celu. Bez celu nie ma zwrotu do zmierzenia, jest tylko aktywność. Cel musi być na tyle konkretny, by dawał liczbę: leady z ruchu z social mediów, zakupy przypisane do poleceń z social mediów albo przychód od osób, które pierwszy raz weszły przez kanał społecznościowy. „Budować rozpoznawalność marki” nie jest celem, z którego da się policzyć ROI. „Zdobywać 30 wartościowych leadów miesięcznie z social mediów” jest.
Śledzenie na stronie, które wychwytuje ruch z social mediów
Każdy link udostępniany w treściach społecznościowych powinien prowadzić na stronę, która jest przygotowana do rejestrowania tego, co robią osoby po wejściu. Oznacza to analitykę strony skonfigurowaną tak, by rozpoznawała źródła ruchu z social mediów i śledziła działania tych osób. Bez tego ruch z social mediów jest niewidoczny w danych strony i nie ma jak powiązać posta z wynikiem biznesowym.
Punkt odniesienia do porównań
ROI wymaga stanu przed i po. Jeśli marka zaczyna publikować w social mediach bez zapisania obecnej liczby leadów, ruchu na stronie i przychodu, nie ma punktu odniesienia, z którym można porównać wyniki. Warto zapisać liczby startowe dla kluczowych wskaźników przed uruchomieniem jakichkolwiek działań w social mediach. Nawet prosta miesięczna migawka sesji ze social mediów, leadów i przychodu wystarcza, by ustalić punkt odniesienia, który później uwidoczni poprawę.
Jak obliczyć podstawowe ROI z social mediów?
Najpierw trzeba określić, co jest zwrotem dla danego celu. Dla celu generowania leadów zwrot to liczba leadów przypisanych do ruchu z social mediów pomnożona przez średnią wartość leada. Dla celu sprzedaży bezpośredniej zwrot to przychód z zakupów, w których kanałem polecającym były social media.
Następnie trzeba zsumować pełną inwestycję. Obejmuje ona wydatki na płatne social media, koszt czasu poświęconego na tworzenie treści i prowadzenie społeczności według realistycznej stawki godzinowej oraz narzędzia używane wyłącznie do social mediów. Większość marek zaniża inwestycję, zapominając o czasie, co daje sztucznie wysokie ROI, które nie odzwierciedla rzeczywistego kosztu prowadzenia kanału.
Wzór to: (zwrot minus inwestycja) podzielone przez inwestycję, pomnożone przez 100. Marka, która z social mediów zdobywa 20 leadów o średniej wartości 500 jednostek waluty, przy miesięcznej inwestycji 2000 jednostek waluty w czas i narzędzia, osiąga na tym kanale ROI na poziomie 400%. To, czy 400% to dużo, zależy od porównania z innymi kanałami, dlatego śledzenie wszystkich źródeł jest równie ważne jak śledzenie social mediów osobno.
Ile trwa, zanim social media się zwrócą?
Organiczne social media mają dłuższy czas do zwrotu niż płatne. Organiczne wymagają zbudowania publiczności, zdobycia zaufania dzięki regularnym treściom i czekania, aż efekt kumulacji rosnącej społeczności przyniesie wyniki handlowe. Dla większości marek zaczynających od zera od trzech do sześciu miesięcy regularnych publikacji organicznych to realistyczne minimum, zanim ROI stanie się widoczne w danych.
Płatne social media dają mierzalne zwroty szybciej, bo nie zależą od organicznego wzrostu publiczności. Płatna kampania może generować leady lub sprzedaż w ciągu kilku dni od startu. Haczyk polega na tym, że płatne ROI znika, gdy kończą się wydatki, a organiczne rośnie dalej, dopóki utrzymuje się jakość i regularność treści.
Oczekiwanie organicznego ROI w ciągu pierwszych 30 dni i cięcie inwestycji, gdy się nie pojawia, to jeden z najczęstszych błędów pomiarowych marek. Porównanie czasu organicznego i płatnego opisuje artykuł Organiczne i płatne media społecznościowe.
Jaką wartość dają social media, której liczby nie oddają w pełni?
Część zwrotu z social mediów jest prawdziwa, ale trudna do bezpośredniego zmierzenia. Rozpoznawalność marki budowana przez dwa lata konsekwentnych publikacji przekłada się na konwersję, polecenia ustne i łatwość, z jaką konwertują płatne kampanie, ale nic z tego nie pojawia się czysto w obliczeniu ROI.
Wiedza o klientach to inna forma zwrotu, która rzadko jest liczona. Pytania zadawane w komentarzach, skargi publikowane publicznie i sformułowania, którymi odbiorcy opisują swoje problemy, wpływają na lepsze treści, lepsze produkty i lepszy przekaz. Marka, która słucha swoich odbiorców w social mediach, stale zbiera badania rynku. Wartość tej wiedzy jest realna, nawet gdy nie da się jej przypisać liczby.
Widoczność na tle konkurencji to trzeci niematerialny zwrot. Aktywna, rozpoznawalna obecność na platformach, z których korzystają odbiorcy, utrzymuje markę w gronie rozważanych, gdy kupujący porównuje opcje. Brak takiej obecności też ma swój koszt, nawet jeśli nigdy nie pojawi się w raporcie pomiarowym.
Jak WEMASY pomaga mierzyć social media?
Podstawowa trudność w mierzeniu ROI z social mediów to powiązanie aktywności na platformach społecznościowych z wynikami na stronie. Większość marek próbuje to robić, czytając analitykę platform w jednej karcie, a analitykę strony w drugiej, i ręcznie łącząc kropki. Obraz, który z tego powstaje, jest niepełny i skłonny do zaniżania wkładu social mediów.
Analityka i statystyki WEMASY łączą te dwie strony. Pokazują bezpośrednio, które kanały społecznościowe przysyłają ruch na stronę, co te osoby robią po wejściu i jak wypadają w porównaniu z osobami z innych źródeł. Razem z jasnymi celami i określonym punktem odniesienia te dane są podstawą systemu pomiaru ROI z social mediów, który daje wiarygodne liczby zamiast domysłów. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
O ramach KPI, które łączą wskaźniki społecznościowe z wynikami biznesowymi, przeczytasz w artykule Wyznaczanie celów i KPI w mediach społecznościowych. O tym, jak pomiar łączy się ze strategią, mówi artykuł Budowanie strategii w mediach społecznościowych.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie ROI z social mediów jest dobre?
Nie ma uniwersalnego wzorca, bo ROI różni się znacząco w zależności od typu celu, branży i tego, czy inwestycja obejmuje wydatki na płatne działania, czy tylko wysiłek organiczny. Bardziej użyteczne pytanie brzmi, czy ROI z social mediów wypada korzystnie na tle innych kanałów marketingowych marki. Jeśli płatna wyszukiwarka generuje leady taniej niż płatne social media, to porównanie jest bardziej praktyczne niż zestawianie ROI z social mediów ze średnią branżową. Warto śledzić ROI z social mediów konsekwentnie w czasie i oceniać je względem innych kanałów, a nie względem zewnętrznego standardu. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jak mierzyć ROI z social mediów, gdy nie sprzedaje się bezpośrednio online?
Wartość można przypisać leadowi lub zapytaniu zamiast sprzedaży. Jeśli przeciętna osoba kupująca jest warta określoną kwotę przychodu, a social media generują mierzalną liczbę wartościowych leadów miesięcznie, ROI można policzyć względem szacowanej wartości tych leadów. Wzór jest ten sam: liczba leadów pomnożona przez średnią wartość leada, minus inwestycja, podzielone przez inwestycję. Śledzenie formularzy na stronie, zapytań telefonicznych przypisanych do ruchu z social mediów i wiadomości prywatnych, które kończą się rozmową sprzedażową, to mierzalne zwroty także dla marek bez sklepu internetowego.
Czy czas poświęcony na social media należy wliczać do inwestycji?
Tak, a większość marek o tym zapomina. Godzina tygodniowo na tworzenie treści, prowadzenie społeczności i przegląd strategii, wyceniona realistyczną stawką godzinową, daje znaczącą miesięczną inwestycję. Pominięcie czasu po stronie inwestycji w obliczeniu ROI daje liczby, które zawyżają zwrot i zaniżają to, ile social media naprawdę kosztują markę. Czas warto wliczać według realistycznej stawki osoby, która wykonuje pracę, czy to założyciela, członka zespołu, czy zewnętrznego wykonawcy.
Co zrobić, gdy ROI z social mediów jest ujemne?
Najpierw sprawdzić, czy pomiar jest kompletny. Ujemne ROI z social mediów bywa problemem pomiaru, a nie wyników, zwłaszcza w kanałach organicznych, gdzie pełny wpływ na rozpoznawalność marki i konwersje wspomagane nie jest ujęty w atrybucji z ostatniego kliknięcia. Jeśli pomiar jest dokładny, a ROI nadal jest ujemne po sześciu miesiącach regularnych publikacji, trzeba ocenić, czy źródłem problemu są cele, wybór platformy czy podejście do treści, i zmieniać jeden element naraz, by zobaczyć, co wymaga poprawy.
Jak śledzić ROI z organicznych social mediów?
Skonfigurować analitykę strony tak, by rozpoznawała sesje pochodzące z poleceń z social mediów, i śledzić, co te sesje przynoszą: leady, zakupy, wyświetlone strony i czas na stronie. Następnie porównać te dane z kosztem stworzenia treści organicznych, które te sesje przyniosły. Trudność w działaniach organicznych polega na tym, że atrybucja jest często niepełna, bo część osób zareaguje na treść w social mediach, a potem wróci na stronę bezpośrednio lub przez wyszukiwarkę, a pochodzenie społecznościowe nie będzie już śledzone. Zaakceptowanie pewnego niedoszacowania w atrybucji organicznej jest dokładniejsze niż ignorowanie kanału dlatego, że pomiar jest niedoskonały.
Jak często przeglądać ROI z social mediów?
Co miesiąc na potrzeby bieżącego śledzenia, co kwartał na potrzeby przeglądu strategicznego. Przeglądy miesięczne wychwytują problemy dość wcześnie, by skorygować kurs, zanim cały kwartał zostanie zmarnowany na podejście, które nie działa. Przeglądy kwartalne służą ocenie, czy same cele nadal są właściwe, czy poziom inwestycji uzasadniają zwroty i czy mierzone kanały są właściwymi, na których warto się skupić. Dane tygodniowe są zbyt zaszumione, by napędzać decyzje strategiczne, ale warto je sprawdzać pod kątem nagłych spadków, które mogą wskazywać na problem techniczny lub z treściami.