Każdy artykuł o organicznych i płatnych mediach społecznościowych kończy się tak samo: potrzebne jest jedno i drugie. Ten wniosek jest prawdziwy i prawie zupełnie bezużyteczny. Nie mówi, od czego zacząć, co każde z tych podejść naprawdę potrafi ani dlaczego marka, która przeskakuje od razu do płatnych działań, zanim cokolwiek sprawdzi organicznie, zwykle marnuje budżet.
Wybór między organicznymi a płatnymi mediami społecznościowymi nie jest kwestią upodobań. To kwestia kolejności. Warto wiedzieć, w czym każde podejście jest dobre, gdzie zawodzi i kiedy je połączyć. To więcej warte niż rada, by robić jedno i drugie, a resztę jakoś ogarnąć.
Ten artykuł pokazuje, w czym organiczne i płatne social media są wyraźnie dobre, dlaczego organiczne niemal zawsze powinny być pierwsze i po czym poznać, że płatne social media zaczynają mieć sens dla Twojej marki.
Czym są organiczne media społecznościowe?
Organiczne media społecznościowe to każda treść publikowana bez płacenia za jej dystrybucję. Posty, relacje, filmy, odpowiedzi i interakcje w społeczności, które docierają do ludzi dzięki algorytmowi platformy, obecnym obserwującym i udostępnieniom, są organiczne. Treść tworzysz Ty. O tym, jak daleko dotrze, decydują platforma i odbiorcy.
Zasięg organiczny w ostatnich latach wyraźnie się skurczył. Większość platform pokazuje posty marki ułamkowi jej obserwujących, a nie całej publiczności. Czasy, gdy bez wydawania pieniędzy docierało się do wszystkich obserwujących konto, na większości platform minęły. Ta zmiana wywróciła rachunek marek, które całą swoją obecność w social mediach oparły wyłącznie na działaniach organicznych.
Spadek zasięgu organicznego nie odebrał jednak wartości organicznym social mediom. Zmienił to, do czego naprawdę się nadają.
Czym są płatne media społecznościowe?
Płatne media społecznościowe to każda dystrybucja treści, za którą się płaci. Posty sponsorowane, promowane treści i reklamy w social mediach są płatne. Wybierasz odbiorców, ustalasz budżet, określasz cel, a platforma pokazuje treść wskazanym osobom, niezależnie od tego, czy Cię obserwują.
Płatne social media dają kontrolę, jakiej organiczne nigdy nie dadzą. Można dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy na żądanie, testować kilka wersji przekazu jednocześnie i skalować dystrybucję tak szybko, jak pozwala budżet. Gdy płatna kampania działa, można zwiększyć wydatki i proporcjonalnie zwiększyć wyniki. Gdy działa treść organiczna, często nie da się tego świadomie powtórzyć.
Haczyk polega na tym, że płatne social media kończą się w chwili, gdy przestaje się je finansować. Post organiczny, który trafił w gust odbiorców, może generować zasięg i zaangażowanie przez tygodnie. Reklama, która przestaje się wyświetlać, znika całkowicie. Płatne social media wynajmują uwagę. Organiczne budują coś, co zostaje.
Co organiczne potrafi, a płatne nie?
Organiczne social media budują zaufanie, którego reklamy nie są w stanie wytworzyć. Marka, która przez dwanaście miesięcy konsekwentnie publikuje użyteczne, konkretne i rozpoznawalne treści, ma inną relację z odbiorcami niż marka puszczająca reklamy do zimnej publiczności. Ludzie obserwują marki, które uznają za wartościowe. Organiczna społeczność, choćby niewielka, to odbiorcy, którzy sami zdecydowali się tam być.
Organiczne działania pozwalają też sprawdzić treść, zanim wyda się pieniądze na jej promowanie. Post, który wywołuje silne zaangażowanie organiczne, mówi coś realnego o tym, co trafia do Twoich odbiorców. Ten sygnał to informacja, na której można działać. Post, który słabo wypada organicznie, raczej nie sprawdzi się jako płatna reklama dla podobnej grupy, bez względu na to, ile się w niego włoży.
Najczęściej pomijaną wartością organicznych social mediów jest efekt kumulacji. Biblioteka treści wysokiej jakości z czasem buduje wiarygodność marki, jej wyszukiwalność wewnątrz platform i zaufanie odbiorców. Płatna kampania nie buduje nic z tych rzeczy. Gdy się kończy, zostaje czysta karta.
Co płatne potrafi, a organiczne nie?
Płatne social media docierają do ludzi, którzy nigdy nie słyszeli o Twojej marce, z precyzją, której organiczne nie zapewnią. Można kierować reklamy według danych demograficznych, zachowań, zainteresowań i lokalizacji. Można pokazywać treść osobom, które odwiedziły stronę, ale nie dokonały konwersji, osobom podobnym do dotychczasowych klientów albo osobom obserwującym określone typy kont. Nic z tego nie jest możliwe organicznie.
Płatne social media dają też szybkość. Marka, która musi dotrzeć do dużej grupy przed premierą, promocją lub wydarzeniem ograniczonym w czasie, nie ma tygodni, których potrzebuje zasięg organiczny. Płatne skracają ten czas.
Płatne social media dają również mierzalną kontrolę nad wynikami, na jaką organiczne rzadko pozwalają. Można porównać dwie wersje przekazu, zobaczyć, która przynosi więcej kliknięć lub konwersji, i podjąć decyzję na podstawie danych w ciągu kilku dni. Testy organiczne też istnieją, ale są wolniejsze, bardziej zaszumione i trudniej w nich kontrolować zmienne.
Od czego powinna zacząć marka?
Od organicznych. Prawie zawsze.
Organiczne social media przed płatnymi mają konkretne zadanie: pokazują, że rozumiesz swoich odbiorców i potrafisz przekazać coś, co warto komentować i na co warto reagować. Marka, która tworzy treści zdobywające zasięg i zaangażowanie organicznie, ma dowód, że jej przekaz działa. Marka, która idzie od razu w płatne bez takiego dowodu, wydaje pieniądze na wzmacnianie przekazu, co do którego nie ma pewności, że trafia do ludzi.
Płatne social media działają też lepiej, gdy za nimi stoją treści organiczne. Odbiorcy, którzy trafiają na płatny post marki bez profilu, bez historii treści i bez społecznego dowodu słuszności, odbierają go inaczej niż płatny post marki z aktywnym, rozpoznawalnym profilem. Obecność organiczna to kontekst wiarygodności, który czyni płatne social media skuteczniejszymi.
Dla marki, która dopiero zaczyna, od trzech do sześciu miesięcy konsekwentnych publikacji organicznych daje dość danych, by zrozumieć, na co reagują odbiorcy, zanim włoży się budżet w cokolwiek. Rozdział o budowaniu strategii w mediach społecznościowych opisuje, jak ułożyć ten początkowy okres.
Kiedy płatne media społecznościowe zaczynają mieć sens?
Płatne social media mają sens, gdy jest co wzmacniać. To znaczy: treści organiczne, które już dobrze działają, wyraźna grupa odbiorców, do której chce się dotrzeć poza obecnymi obserwującymi, i konkretny wynik, który ma być osiągnięty, czy to ruch na stronie, leady, czy sprzedaż.
Mają sens, gdy sam zasięg organiczny nie doprowadzi do celu dość szybko. Marka z premierą produktu, sezonowym oknem lub ofertą ograniczoną w czasie nie może czekać, aż dystrybucja organiczna zrobi swoje. Płatne wypełniają lukę między tym, do czego sięga organiczne, a tym, czego wymaga cel.
Mają sens, gdy strona jest gotowa zamienić na konwersje ruch, za który się płaci. Płatna kampania, która kieruje ludzi na słabą stronę albo do niejasnej oferty, daje drogi ruch o niskiej konwersji. Płatne wzmacnia to, co już jest. Jeśli to, co jest, nie konwertuje organicznie, płatne tego nie naprawi.
Właściwe KPI do oceny, czy płatne social media przynoszą zwrot, opisuje artykuł Wyznaczanie celów i KPI w mediach społecznościowych. O tym, jak ocenić ogólny zwrot z inwestycji w social media, przeczytasz w artykule Zwrot z inwestycji w social media i podstawy pomiaru.
Jak Twoja strona łączy się z organicznymi i płatnymi social mediami?
Zarówno organiczne, jak i płatne social media prowadzą ostatecznie w to samo miejsce: na Twoją stronę. Jakość tego miejsca decyduje o tym, czy któreś z podejść przynosi wyniki. Ruch z treści organicznych i ruch z kampanii płatnych konwertują z taką skutecznością, jaką ma Twoja strona, a nie Twoje treści w social mediach.
Analityka i statystyki WEMASY pokazują, jak ruch z organicznych i płatnych social mediów zachowuje się inaczej po wejściu na stronę. Wiedza, które źródło przysyła osoby konwertujące, które osoby od razu wychodzące, a które przeglądające, ale nigdy niedziałające, daje dane do rozsądnego podziału wysiłku i budżetu. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Czy marka może odnieść sukces w mediach społecznościowych, używając wyłącznie treści organicznych?
Tak, ale droga jest dłuższa, a pułap niższy niż kiedyś. Zasięg organiczny na większości typów platform wyraźnie spadł, więc marka opierająca się wyłącznie na organicznych social mediach musi konsekwentnie tworzyć treści, które zdobywają udostępnienia, zapisy i dystrybucję algorytmiczną. Da się to osiągnąć, ale wymaga wyższych standardów jakości treści i więcej cierpliwości niż pięć lat temu. Marki, którym udaje się działać wyłącznie organicznie, mają zwykle bardzo wąską niszę, wyrazisty styl wypowiedzi albo format treści, który wciąż zdobywa zaangażowanie. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czym różni się promowanie posta od prowadzenia płatnej kampanii w mediach społecznościowych?
Promowanie posta wzmacnia treść organiczną i pokazuje ją szerszej grupie. To uproszczona opcja płatna, która daje podstawowe ustawienia kierowania i zwiększa dystrybucję treści już opublikowanej. Płatna kampania daje pełną kontrolę nad celem, kierowaniem na odbiorców, formatem reklamy, kreacją, budżetem i pomiarem. Promowanie pasuje marce, która chce zwiększyć zasięg treści już dobrze działającej organicznie. Płatna kampania pasuje marce z konkretnym celem biznesowym, określoną grupą odbiorców i treścią przygotowaną specjalnie pod reklamę.
Ile marka powinna wydawać na płatne media społecznościowe?
Nie ma jednej odpowiedzi. Dobry punkt wyjścia to minimalna kwota potrzebna do zebrania danych, które coś znaczą statystycznie, a ta zależy od typu platformy i wielkości grupy odbiorców. Dla większości małych marek, które testują płatne social media po raz pierwszy, mały stały budżet rozłożony na trzy do czterech tygodni wystarcza, by zobaczyć, czy podejście działa, zanim zainwestuje się więcej. Budżet powinien rosnąć razem z dowodami na zwrot, a nie z ambicjami. Jeśli koszt leada lub kliknięcia z płatnych social mediów nie poprawia się w kilku pierwszych testach, problem leży zwykle w kierowaniu, kreacji lub stronie docelowej, a nie w wysokości budżetu.
Czy płatne media społecznościowe szkodzą zasięgowi organicznemu?
Nie potwierdzono bezpośredniego związku między prowadzeniem płatnych reklam a spadkiem zasięgu organicznego tej samej marki. Platformy nie karzą treści organicznych za to, że marka puszcza też reklamy. Jeśli jednak marka przenosi wysiłek na płatne i obniża jakość lub częstotliwość publikacji organicznych, zasięg organiczny naturalnie spada z powodu mniejszej ilości treści, a nie dlatego, że platforma go tłumi. Organiczne działania warto utrzymywać konsekwentnie, niezależnie od tego, co dzieje się w płatnych.
Jaka treść najlepiej sprawdza się jako płatna reklama w mediach społecznościowych?
Najlepszym punktem wyjścia jest treść, która już sprawdziła się organicznie. Post, który zdobył duże zaangażowanie bez płatnej promocji, pokazuje, że przekaz trafia do odbiorców. Gdy dołożysz do niego budżet, skalujesz coś, co ma wyniki, zamiast stawiać na hipotezę. Poza tym płatne treści działają najlepiej, gdy mają jeden jasny cel, konkretnych odbiorców i bezpośredni następny krok dla oglądającej osoby, a nie ogólny przekaz budujący świadomość marki.
Jak zmierzyć, czy płatne media społecznościowe przynoszą zwrot?
Śledź koszt wyniku, który ma znaczenie dla Twojego celu. Przy celach ruchowych śledź koszt kliknięcia i zachowanie tych osób na stronie. Przy generowaniu leadów śledź koszt leada i jakość tych leadów. Przy celach sprzedażowych śledź koszt zakupu i średnią wartość zamówienia w stosunku do wydatków na reklamy. Wskaźniki zaangażowania, takie jak zasięg i wyświetlenia, są zbyt daleko od wyniku, by oceniać zwrot. Pomiar powinien łączyć wydatki na płatne social media z rezultatem, na którym marka może coś oprzeć.