Najczęstszy sposób wyboru platformy przez marki to sprawdzenie, gdzie są konkurenci. To zły punkt wyjścia, bo nie masz jak wiedzieć, czy u konkurentów to działa.
Najlepsza platforma dla firmy to ta, na której Twoi konkretni odbiorcy pojawiają się w nastroju sprzyjającym Twoim treściom i na której możesz tworzyć treści w tempie, które utrzymasz. Te trzy warunki: odbiorcy, dopasowanie treści i trwałość, zawężają wybór szybciej niż jakikolwiek ranking popularności.
Ten artykuł przeprowadza przez decyzję jako ciąg pytań, omawia najczęstsze błędy marek przy wyborze i wyjaśnia, jak przetestować platformę, zanim w pełni się na nią zdecydujesz.
Jakie pytanie zadać przy wyborze platformy?
Większość marek pyta „która platforma ma najwięcej użytkowników?” albo „na jakich platformach są moi konkurenci?”. Żadne z tych pytań nie mówi tego, co naprawdę musisz wiedzieć. Właściwe pytanie brzmi: gdzie są moi konkretni odbiorcy i czy na tej platformie są w nastroju, by zainteresować się moją ofertą?
Odbiorcy mogą być na platformie, a mimo to nie być otwarci na Twoje treści. Ktoś przewijający feed krótkich filmów dla rozrywki jest w innym nastroju niż ktoś szukający w sieci zawodowej branżowej wiedzy. Obie grupy mogą się pokrywać, ale kontekst zmienia to, na co reagują. Wybór platformy bez zrozumienia kontekstu sprawia, że marki publikują miesiącami bez wyników i dochodzą do wniosku, że media społecznościowe u nich nie działają.
Jak znaleźć miejsce, w którym naprawdę są Twoi odbiorcy?
Zacznij od obecnych klientów. Gdzie publikują o produktach takich jak Twoje? Gdzie zadają pytania o Twoją kategorię? Wyszukaj rodzaj produktu lub usługi na różnych platformach i zobacz, gdzie rozmowy są najbardziej aktywne. Platforma z najżywszymi, najbardziej konkretnymi rozmowami o Twojej kategorii to ta, na której Twoi odbiorcy są i obecni, i zaangażowani.
Jeśli nie masz jeszcze klientów, wyszukaj problem, który rozwiązuje Twój produkt. Przejrzyj społeczności dyskusyjne, platformy filmowe i sieci społecznościowe. Tam, gdzie znajdziesz najwięcej pytań, skarg i aktywnych dyskusji o tym problemie, gromadzą się już ci, do których chcesz dotrzeć.
Dogłębne poznanie odbiorców, w tym tego, czego szukają, na co narzekają i jakie treści udostępniają, opisano szczegółowo w Poznawanie odbiorców w mediach społecznościowych.
Jak rodzaj treści zawęża wybór?
Każdy rodzaj platformy jest zoptymalizowany pod określony format treści. Publikowanie złego formatu na właściwej platformie wypada słabo. Publikowanie właściwego formatu na złej platformie także. Dopasowanie tego, co potrafisz stworzyć, do tego, co platforma nagradza, to jeden z najmocniejszych filtrów w decyzji.
Marki wizualne z produktami wartymi sfotografowania lub sfilmowania dobrze radzą sobie na platformach obrazkowych i krótkich filmów. Marki edukacyjne lub wyjaśniające złożone usługi sprawdzają się na platformach długich filmów, gdzie ludzie przychodzą się uczyć. Marki z mocnymi opiniami i profesjonalną wiedzą dobrze działają w sieciach zawodowych, gdzie pisane treści eksperckie zdobywają zasięg. Marki budujące lojalny wewnętrzny krąg dobrze działają na platformach twórców lub subskrypcji, gdy mają już odbiorców do przeniesienia.
Pytanie nie brzmi, jakie treści chcesz robić, ale jakie możesz robić regularnie. Marka, która zobowiąże się do cotygodniowych długich filmów, a nie ma nikogo z czasem na filmowanie i montaż, zostanie w tyle. Marka, która zobowiąże się do codziennych wpisów w sieci społecznościowej, ale po dwóch tygodniach zabraknie jej pomysłów, zamilknie. Dopasowanie formatu do realnych możliwości liczy się tak samo jak dopasowanie do odbiorców.
Jak dostępne zasoby wpływają na decyzję?
Media społecznościowe dla małej firmy prawie zawsze oznaczają ograniczony czas, mały zespół i skromny budżet na produkcję. To ograniczenie powinno wyznaczać wybór platformy, a nie odwrotnie.
Platformy krótkich filmów nagradzają dużą częstotliwość publikacji i często wymagają filmowania kilka razy w tygodniu. Platformy długich filmów nagradzają rzadsze, ale lepsze treści. Sieci społecznościowe nagradzają regularność i zaangażowanie w społeczność, czyli czas na odpowiadanie, a nie tylko publikowanie. Sieci zawodowe nagradzają głębię myśli, co pasuje markom, w których jest ktoś, kto dobrze pisze i ma wiedzę branżową do podzielenia się.
Wybierz platformę, która odpowiada temu, co realnie możesz tworzyć tydzień po tygodniu, a nie temu, co dałoby się stworzyć w idealnych warunkach. Marka publikująca dwie mocne treści tygodniowo na jednej platformie wypadnie lepiej niż marka publikująca nieregularnie na czterech.
Jak przetestować platformę, zanim w pełni się na nią zdecydujesz?
Przeprowadź 90-dniowy test. Wybierz jedną platformę, publikuj regularnie w tempie, które utrzymasz, i mierz, co się dzieje. Szukasz trzech rzeczy: czy Twoje treści do kogokolwiek docierają, czy te osoby należą do Twoich odbiorców docelowych i czy ktoś z nich podejmuje działanie, czy to wejście na stronę, wiadomość, czy obserwowanie konta.
Po 90 dniach masz prawdziwe dane zamiast założeń. Jeśli zasięg rośnie i odbiorcy wyglądają dobrze, ale konwersji jest mało, problem leży prawdopodobnie w treściach lub na stronie, a nie w platformie. Jeśli zasięg stoi w miejscu, a odbiorcy nie pasują do grupy docelowej, platforma prawdopodobnie nie pasuje i warto przetestować inny rodzaj.
Uczciwy 90-dniowy test jest wart więcej niż rok połowicznych publikacji na wielu platformach. Daje coś, na czym można oprzeć działanie.
Jakie są najczęstsze błędy marek przy wyborze?
Wybór wyłącznie według liczby obserwujących. Platforma z największą liczbą użytkowników niekoniecznie ma najwięcej Twoich konkretnych odbiorców. Platformy niszowe i ich rodzaje często dają bardziej trafny zasięg niż największe ogólne sieci.
Kopiowanie konkurentów bez wiedzy, czy u nich działa. Obecność konkurenta na platformie nie znaczy, że platforma daje mu wyniki. Marki regularnie prowadzą profile, które nic nie generują, bo wybrały według tego, co robią inni, a nie tego, na co reagują ich odbiorcy.
Wybór według osobistych preferencji. Założyciel korzysta z jednej platformy prywatnie, więc marka też z niej korzysta. Osobiste zachowanie i zachowanie marki w mediach społecznościowych służą innym celom. Platforma, którą założyciel lubi, może nie mieć nic wspólnego z miejscem, w którym czas spędzają klienci marki.
Rozpraszanie się na każdej platformie na starcie. Marka próbująca być wszędzie od początku tworzy cienkie, niespójne treści na wszystkich. Jedna platforma z silną, regularną obecnością daje więcej wiarygodności niż sześć profili, z których każdy ma garść wpisów i zamilkł.
Jak wybór platformy zmienia się wraz z rozwojem marki?
Właściwa platforma na starcie rzadko jest właściwa na zawsze. Marka na początku potrzebuje świadomości, więc stawia na rodzaj platformy docierający do najszerszej, odpowiedniej grupy. Gdy rośnie baza obecnych klientów, ważniejsze stają się społeczność i utrzymanie, co może oznaczać dodanie komunikatora, newslettera lub prywatnej grupy.
Warto wracać do mieszanki platform co sześć do dwunastu miesięcy. Zapytaj, czy platformy, na których działasz, nadal dają wyniki i czy są rodzaje platform, których nie testowano, a z których Twoi odbiorcy teraz korzystają. Ta decyzja nie jest ostateczna.
Jak Twoja strona łączy się z wybraną platformą?
Każda platforma społecznościowa, niezależnie od rodzaju, jest źródłem ruchu. Wartość wyboru platformy staje się mierzalna, gdy widzisz, jak ruch, który kieruje na Twoją stronę, zachowuje się w porównaniu z ruchem z innych kanałów.
Analityka i statystyki WEMASY pokazują, które kanały społecznościowe kierują odwiedzających na stronę i jak konwertują, więc możesz sprawdzić, czy wybrana platforma naprawdę działa. Te dane przenoszą decyzję z intuicji na dowody. Kreator stron WEMASY daje miejsce docelowe, do którego prowadzą Twoje treści. Zobacz, co zawiera każdy pakiet, na stronie /pricing.
Pełne omówienie, jak ustawić pomiar przed rozpoczęciem publikowania, znajdziesz w Zwrot z inwestycji w media społecznościowe i podstawy pomiaru.
Najczęstsze pytania
Co zrobić, jeśli moi odbiorcy są na platformie, której nie umiem używać?
Naucz się jej przed startem. Poświęć dwa do czterech tygodni na korzystanie z platformy jako użytkownik, zanim cokolwiek opublikujesz jako marka. Zrozum, jakie treści działają, jakie są normy i co jest ignorowane. Marki, które publikują bez zrozumienia kultury platformy, tworzą treści nie na miejscu, co psuje wiarygodność zamiast ją budować. Z kreatorem stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na stronie.
Skąd wiedzieć, kiedy przestać korzystać z platformy, która nie działa?
Po 90 dniach regularnych publikacji bez wzrostu zasięgu, bez odbiorców pasujących do grupy docelowej i bez ruchu lub zapytań z platformy to sygnał, by przestać. Zanim zrezygnujesz, sprawdź, czy problemem nie są same treści, a nie platforma. Jeśli rodzaj platformy naprawdę nie pasuje do odbiorców lub formatu treści, przenieś ten czas na platformę z lepszymi dowodami dopasowania.
Czy na większości rodzajów platform jest minimalna częstotliwość publikacji potrzebna do wyników?
To zależy od rodzaju platformy. Platformy odkrywania oparte na algorytmie nagradzają większą częstotliwość, bo więcej wpisów daje algorytmowi więcej okazji, by pokazać treść nowym osobom. Platformy oparte na wyszukiwaniu nagradzają jakość i głębię, a nie ilość. Sieci społecznościowe nagradzają zaangażowanie i szybkość odpowiedzi tak samo jak częstotliwość wpisów. Dowiedz się, co nagradza platforma, zanim ustalisz harmonogram.
Czy marka może być jednocześnie na wielu rodzajach platform?
Tak, ale zwykle nie na początku. Większość marek, którym się udaje na wielu platformach, najpierw dobrze zbudowała jedną, a potem się rozszerzyła. Prowadzenie dwóch lub więcej platform równolegle od początku zwykle oznacza, że na żadną nie starcza czasu i jakości treści. Wyjątek to marka z zespołem do mediów społecznościowych, który obsłuży wiele kanałów bez straty jakości.
Czy marka lokalna powinna skupić się na innych platformach niż krajowa lub globalna?
Często tak. Marki lokalne korzystają z platform z mocnym targetowaniem geograficznym i funkcjami lokalnego odkrywania, w tym z sieci społecznościowych z grupami lokalnymi i platform wizualnych z wyszukiwaniem lokalnym. Marki krajowe lub globalne mają więcej swobody, ale też muszą ustalać priorytety według tego, gdzie ich konkretni odbiorcy są najbardziej aktywni, zamiast domyślnie wybierać największe platformy.
Jaka jest największa różnica w wyborze platformy dla marki produktowej i usługowej?
Marki produktowe mogą mocno opierać się na treściach wizualnych, bo sam produkt jest treścią. Marki usługowe muszą tworzyć treści pokazujące wiedzę, proces lub efekty, bo często nie ma nic fizycznego do sfotografowania. To zmienia wybór platformy: marki produktowe zwykle wybierają platformy wizualne i krótkich filmów, a marki usługowe często osiągają lepsze wyniki tam, gdzie liczy się pisana głębia, filmy edukacyjne lub bezpośredni kontakt zawodowy.