Dział finansów zadaje proste pytanie: „Co dostaliśmy za dwanaście tysięcy dolarów wydanych w zeszłym kwartale na influencerów?” Wyciągasz liczby obserwujących i łączną liczbę polubień. Liczby wyglądają imponująco. Potem pada pytanie, ile sprzedaży przyszło z tych postów. Zawieszasz się. Śledzono wyświetlenia, ale nigdy nie skonfigurowano śledzenia linków. Nie da się odpowiedzieć na pytanie, które naprawdę ma znaczenie.
Ta luka między wskaźnikami próżności a wynikami biznesowymi sprawia, że pomiar ROI kampanii influencerskich zasługuje na osobną uwagę. Polubienia i zasięg mówią, że treść została zobaczona. ROI mówi, czy wydatek się opłacił. Bez pomiaru influencer marketing staje się pozycją w budżecie, której nie da się obronić ani zoptymalizować. Oto jak śledzić to, co kampanie naprawdę dają.
Co śledzić przy ROI kampanii influencerskiej?
Zacznij od kosztów. Uwzględnij opłaty dla twórców, koszty produktów wysłanych do rozsyłania, wysyłkę, opłaty agencji, jeśli dotyczy, oraz godziny pracy wewnętrznej poświęcone na kontakt i koordynację. Całkowity koszt to mianownik w każdym wyliczeniu ROI.
Po stronie wyników śledź wskaźniki związane z celem kampanii. W kampaniach nastawionych na ruch mierz unikalne kliknięcia w link, używając adresów URL do śledzenia lub parametrów UTM przypisanych każdemu twórcy. W kampaniach nastawionych na sprzedaż mierz konwersje i przychód przypisane do unikalnego kodu rabatowego lub linku partnerskiego każdego twórcy. W kampaniach nastawionych na świadomość śledź zasięg, wyświetlenia i liczbę wzmianek o marce przed oknem kampanii i po nim.
Przypisz każdemu twórcy własny identyfikator śledzenia. Jeden wspólny link dla dziesięciu twórców mówi, że kampania zadziałała, ale nie, którzy twórcy dali wyniki. Indywidualne śledzenie pozwala ponownie zatrudnić najlepszych i zrezygnować ze słabszych.
Jak obliczyć ROI influencer marketingu?
Podstawowy wzór to zwrot minus inwestycja, podzielone przez inwestycję, wyrażone w procentach. Jeśli wydano dwa tysiące dolarów na kampanię, która przyniosła sześć tysięcy dolarów śledzonego przychodu, ROI wynosi dwieście procent.
Nie każda kampania daje bezpośredni przychód. Przy współpracach nastawionych na świadomość oblicz koszt tysiąca wyświetleń lub koszt kliknięcia w link i porównaj z tym, ile kosztowałby ten sam zasięg w płatnej reklamie. Jeśli treści influencerskie dają porównywalny zasięg przy niższym koszcie i większym zaufaniu, argument ROI się broni nawet bez natychmiastowej sprzedaży.
Uwzględnij wartość zasobów treściowych. Film twórcy, który można wykorzystać ponownie na stronie, w kampaniach e-mail i przyszłych postach, ma wartość wykraczającą poza wynik samego posta. Niektóre marki wliczają wartość licencji na treści do zwrotu przy obliczaniu długoterminowego ROI.
Raportuj ROI prostym językiem, na podstawie którego zespół może działać. Uszereguj twórców według kosztu wyniku, zanotuj, które formaty treści konwertowały najlepiej, i przenieś te wnioski do kolejnego briefu kampanii zamiast traktować każdą współpracę jak osobny eksperyment.
Jak poprawiać ROI z czasem?
Przeglądaj wyniki po każdej fali kampanii, a nie tylko na koniec roku. Uszereguj twórców według kosztu kliknięcia, kosztu konwersji i jakości zaangażowania. Zaangażuj ponownie górną trzecią część, testuj nowych twórców w środkowej trzeciej części i rezygnuj z dolnej trzeciej części, chyba że istnieje strategiczny powód, by kontynuować.
Porównaj ROI między poziomami twórców. Możesz zauważyć, że nano twórcy dają niższy koszt konwersji niż mikro twórcy mimo mniejszego zasięgu. Taki wniosek zmienia podział budżetu na kolejny kwartał.
Połącz dane influencerskie z szerszą praktyką analityczną. Jeśli systematycznie śledzisz wyniki w mediach społecznościowych, dodaj kampanie influencerskie jako osobne źródło w raportach. Podstawowe pojęcia pomiaru znajdziesz w rozdziałach o analityce mediów społecznościowych w tej książce. Połącz śledzenie influencerów z procesem kontaktu i briefu z artykułu Kontakt z influencerami i negocjacje, aby każda współpraca zaczynała się z wbudowanym śledzeniem.
Pomiar ROI kampanii influencerskich zamienia influencer marketing z hazardu w kanał, który można prognozować, bronić i ulepszać. Skonfiguruj śledzenie, zanim pojawi się pierwszy post, a dane poprowadzą każdą kolejną decyzję.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest dobry punkt odniesienia ROI w influencer marketingu?
Punkty odniesienia zależą od branży i celu kampanii, ale wiele marek celuje w dodatnie ROI po dwóch lub trzech cyklach kampanii. Wczesne kampanie często wychodzą na zero przy sprzedaży bezpośredniej, budując jednocześnie świadomość, która zwraca się w kolejnych kwartałach. Kieruj śledzony ruch na strony zbudowane w kreatorze stron WEMASY, aby dane o konwersjach były czyste i łatwe do przypisania.
Jak śledzić sprzedaż od influencerów bez kodu rabatowego?
Używaj unikalnych linków z tagami UTM dla każdego twórcy. Każdy link niesie parametr śledzenia, który wskazuje źródło ruchu w panelu analitycznym. Kody rabatowe dobrze sprawdzają się przy sprzedaży bezpośredniej, ale śledzenie linków wychwytuje odwiedzających, którzy przeglądają, a kupują później.
Czy świadomość marki liczyć do ROI?
Świadomość ma wartość, ale trudniej ją zmierzyć niż kliknięcia i sprzedaż. Jako zastępcze miary świadomości śledź liczbę wzmianek, wzrost wyszukiwań marki i przyrost obserwujących w oknach kampanii. Połącz je z miarami bezpośrednimi, aby uzyskać pełniejszy obraz.
Jak długo po poście mierzyć wyniki?
Natychmiastowy wpływ na kliknięcia i zaangażowanie mierz w ciągu siedmiu dni od publikacji. Wpływ na konwersje śledź przez trzydzieści dni, bo niektórzy klienci przeglądają media społecznościowe, a kupują później innym kanałem. Dłuższe okna atrybucji wychwytują więcej przychodu, ale wnoszą też szum.
Co jeśli twórca przyciąga ruch, ale nie ma sprzedaży?
Duży ruch przy niskiej konwersji często sygnalizuje problem ze stroną docelową, a nie z twórcą. Sprawdź, czy strona odpowiada obietnicy z treści i czy oferta jest jasna. Napraw miejsce docelowe, zanim obwinisz współpracę.
Czy programy ambasadorskie wymagają innego śledzenia ROI?
ROI ambasadorów mierzy się w miesiącach, a nie na pojedynczych postach. Śledź miesięczne trendy zasięgu, zaangażowania i konwersji zamiast oceniać każdy post osobno. Programy długoterminowe opisano w artykule Długoterminowe programy ambasadorskie marki.