Jedna marka zatrudnia twórcę z dwoma milionami obserwujących i wydaje cały kwartalny budżet na jeden post. Zasięg jest ogromny. Komentarzy jest niewiele. Sprzedaż prawie się nie rusza. Inna marka wysyła ten sam produkt do dwunastu twórców, z których każdy ma po osiem tysięcy obserwujących. Łączny koszt jest niższy. Zaangażowanie jest wysokie. Zamówienia na stronie składają osoby, które naprawdę pasują do profilu klienta.
Sama liczba obserwujących mówi prawie nic o tym, czy współpraca się uda. Rodzaje influencerów tworzą skalę, a każdy poziom wymienia zasięg na bliskość, koszt na potencjał sprzedaży, a sławę na zaufanie. Wybór złego poziomu to jeden z najszybszych sposobów na zmarnowanie budżetu influencerskiego. Oto podział na poziomy i wskazówki, kiedy który ma sens dla Twojej marki.
Jakie są główne rodzaje influencerów?
Większość marketerów dzieli twórców na pięć poziomów według liczby obserwujących. Nano influencerzy mają mniej więcej od 1000 do 10 000 obserwujących. Mikroinfluencerzy mieszczą się między 10 000 a 100 000. Twórcy ze średniego poziomu mają od 100 000 do 500 000. Makroinfluencerzy to od 500 000 do miliona. Mega influencerzy mają ponad milion obserwujących.
Te liczby to wskazówki, a nie sztywne reguły. Nano twórca w wąskiej niszy może przyciągnąć więcej wartościowego ruchu niż makro twórca z szeroką i rozproszoną publicznością. Potraktuj poziomy jako punkt wyjścia, a potem skoryguj wybór na podstawie jakości zaangażowania i tego, jak bardzo odbiorcy pokrywają się z Twoimi klientami.
Każdy poziom ma też zwykle inny styl treści. Nano i mikro twórcy często brzmią jak ktoś z grona znajomych, kto poleca produkty. Makro i mega twórcy działają raczej jak osobowości medialne, których polecenie ma wagę sławy. Ta różnica wpływa na to, jak pokazać produkt i jakich wyników się spodziewać.
Czym nano i mikro influencerzy różnią się od makro twórców?
Nano i mikro influencerzy zwykle osiągają wyższy wskaźnik zaangażowania w przeliczeniu na obserwującego, bo ich odbiorcy są mniejsi i bardziej związani. Komentarze wyglądają jak rozmowy. Obserwujący ufają poleceniom, bo twórca jest w zasięgu ręki i wydaje się bliski. Dla lokalnych firm, niszowych produktów i marek, które pierwszy raz testują influencer marketing, te poziomy często dają najlepszy zwrot z wydanego budżetu.
Makro i mega influencerzy oddają tę bliskość za skalę. Jeden post może pokazać Twoją markę setkom tysięcy lub milionom osób w ciągu jednego dnia. Taki zasięg kosztuje dużo i zwykle daje niższe zaangażowanie na wyświetlenie. Współpraca z mega twórcą ma sens, gdy głównym celem jest świadomość marki na dużą skalę, a budżet pozwala pokryć koszt, jeśli konwersja pozostanie skromna.
Twórcy ze średniego poziomu leżą pośrodku. Dają sensowny zasięg bez cen z poziomu mega i często utrzymują silniejszą więź z odbiorcami niż makro konta, które urosły głównie dzięki viralom. Wiele rosnących marek uznaje, że twórcy ze średniego poziomu dają najlepszą równowagę, gdy są gotowe wyjść poza współpracę z mikro twórcami.
Jak wybrać odpowiedni rodzaj influencera?
Dopasuj poziom do celu, a nie do ambicji. Jeśli potrzebujesz dziesięciu osób, które wypróbują nowy produkt i zostawią szczere opinie, wystarczą nano twórcy. Jeśli chcesz, aby lokalni odbiorcy rozpoznali nazwę Twojej marki w ciągu miesiąca, grupa mikroinfluencerów pokona jeden drogi post makro twórcy. Jeśli startujesz w całym kraju i potrzebujesz szybko szerokiej widoczności, w grę wchodzą makro lub mega twórcy.
Budżet też wpływa na decyzję. Dziesięć współprac z mikro twórcami często kosztuje mniej niż jedna umowa z makro twórcą i daje więcej materiałów w sumie. Rozłożenie współpracy na wielu twórców zmniejsza też ryzyko. Jeśli jeden post wypadnie słabo, pozostałe nadal przynoszą wartość.
Aby zgłębić poziom, który pasuje do większości małych marek, przeczytaj Strategia marketingu z mikroinfluencerami. Gdy masz już krótką listę, kolejny krok to znalezienie twórców, których odbiorcy naprawdę pasują do Twoich, w artykule Jak znaleźć odpowiednich influencerów.
Znajomość rodzajów influencerów chroni Cię przed płaceniem za zasięg, którego Twoja firma nie wykorzysta. Zacznij od poziomu, który pasuje do budżetu i celu, a w górę przechodź dopiero wtedy, gdy dane z mniejszych współprac pokażą, że ten kanał działa dla Twojej marki.
Najczęściej zadawane pytania
Który poziom influencerów ma najwyższy wskaźnik zaangażowania?
Nano i mikro twórcy zwykle osiągają najwyższe zaangażowanie w stosunku do liczby obserwujących, bo ich odbiorcy są mniejsi i bardziej aktywnie połączeni. Użyj kreatora stron WEMASY, aby stworzyć dedykowane landing page dla kampanii z mikro twórcami i sprawdzić, który poziom przyciąga najwięcej wartościowego ruchu.
Czy w jednej kampanii można łączyć różne poziomy influencerów?
Łączenie poziomów to częste i skuteczne podejście. Mikro twórców wykorzystaj do treści nastawionych na konwersję, a jednego twórcę ze średniego lub makro poziomu do budowania świadomości. Każdy poziom pełni inną rolę w tym samym kalendarzu kampanii.
Czy liczba obserwujących obejmuje fałszywe lub nieaktywne konta?
Liczba obserwujących na profilu obejmuje każde konto, które go obserwuje, a na niektórych profilach także nieaktywne konta i boty. Zanim uznasz, że twórca należy do danego poziomu, sprawdź wskaźnik zaangażowania, jakość komentarzy i dane demograficzne odbiorców.
Kiedy współpraca z mega influencerem ma sens?
Współpraca z mega twórcą pasuje do marek z dużym budżetem i celem nastawionym na świadomość, gdzie jeden bardzo widoczny moment uzasadnia wydatek. Dla większości małych firm kilka współprac z mikro twórcami daje bardziej mierzalne wyniki przy niższym koszcie. W artykule Wprowadzenie do influencer marketingu znajdziesz, jak wyznaczyć cele przed wyborem poziomu.
Do czego służy influencer ze średniego poziomu?
Twórcy ze średniego poziomu łączą zaufanie typowe dla mikro poziomu z zasięgiem makro poziomu. Sprawdzają się u marek gotowych zwiększyć wydatki na influencerów po udowodnieniu wyników z mniejszymi twórcami. Spodziewaj się wyższych stawek niż u mikro twórców, ale większego pola do negocjacji niż u mega kont.
Czy lokalne firmy powinny współpracować tylko z nano influencerami?
Lokalne firmy najwięcej zyskują na twórcach, których odbiorcy mieszkają w tym samym regionie, niezależnie od dokładnego poziomu. Mikro twórca z regionalną publicznością często wypada lepiej niż ogólnokrajowe makro konto w przypadku sklepu stacjonarnego. Lokalizacja i trafność liczą się bardziej niż etykieta poziomu.