Post z dużym zaangażowaniem prawie nic nie dowodzi w sprawie przychodów, jeśli nie śledzisz, co dzieje się po kliknięciu. Większość marek przestaje mierzyć na krawędzi platformy. Marki, które rosną, traktują wizytę na stronie jako środek historii, nie koniec.
Śledzenie konwersji z social mediów to zapisywanie, kiedy odwiedzający z linku w social mediach wykonuje zdefiniowany cel: wysyła formularz, dodaje do koszyka, kończy zakup albo ogląda stronę z cennikiem na tyle długo, by liczyło się jako intencja. Zamienia śledzenie wyników z raportów aktywności w raporty biznesowe. Oto jak je ustawić i czytać bez zespołu technicznego.
Czym jest śledzenie konwersji z social mediów?
Śledzenie konwersji polega na zdefiniowaniu wartościowej akcji na stronie i liczeniu, jak często odwiedzający z social mediów ją wykonują. Definicja konwersji zależy od Twojej firmy. Dla marki usługowej konwersją może być zarezerwowana konsultacja. Dla sklepu internetowego konwersją jest sfinalizowany zakup. Dla wydawcy może liczyć się zapis na e-mail.
Śledzenie wymaga dwóch połączonych elementów. Po pierwsze, analityki strony, która zapisuje sesje i zdarzenia. Po drugie, oznaczonych linków lub zdarzeń pikseli, które wiążą te sesje z postem lub kampanią, która je zaczęła. Gdy oba elementy działają, możesz odpowiedzieć, który wtorkowy post z poradą przysłał cztery wysłane formularze, a zdjęcie produktu żadnego.
Dane o konwersjach są na Twojej stronie, nie w aplikacji społecznościowej. Analityka platformy pokazuje kliknięcia. Twoja strona pokazuje, czy te kliknięcia miały znaczenie. Ta różnica sprawia, że śledzenie konwersji leży w centrum poważnego pomiaru social mediów.
Dlaczego śledzenie konwersji zmienia sposób publikowania?
Bez konwersji zespoły optymalizują pod widoczne metryki, jak polubienia i komentarze. Treści, które bawią, wygrywają z treściami, które sprzedają, nawet gdy celem jest sprzedaż. Śledzenie konwersji ujawnia, które formaty naprawdę popychają ludzi do zakupu lub zapytania.
Skraca też spory. Gdy dane pokazują, że posty z poradnikami konwertują dwa razy lepiej niż grafiki promocyjne, kalendarz treści zmienia się bez zgadywania. Gdy viralowy post przysyła ruch, ale zero zapisów, uczysz się, że hook zadziałał, ale strona lub oferta nie.
Śledzenie konwersji wspiera też mądrzejsze decyzje budżetowe. Czas poświęcony na treści o wysokiej konwersji ma wyraźniejszy zwrot niż czas na gonienie samego zasięgu. Połącz wyniki z artykułem Obliczanie ROI w social mediach, gdy musisz uzasadnić wydatki przed interesariuszami.
Jak krok po kroku ustawić śledzenie konwersji?
Krok pierwszy: wybierz jedną główną konwersję na kwartał. Wiele celów rozprasza uwagę. Krok drugi: upewnij się, że analityka strony jest zainstalowana na każdej stronie w ścieżce, zwłaszcza na stronach z podziękowaniem lub potwierdzeniem po formularzach i zakupie.
Krok trzeci: oznacz linki w social mediach spójnymi parametrami UTM, jak opisano w artykule Tagi UTM i atrybucja. Krok czwarty: oznacz zdarzenie konwersji w analityce, jako adres docelowy, kliknięcie przycisku lub zdarzenie niestandardowe, zależnie od tego, co wspiera Twoja konfiguracja.
Krok piąty: poczekaj na wystarczający ruch, by wyciągać wnioski. Małe konta mogą potrzebować od sześciu do ośmiu tygodni danych, zanim wzorce się ustabilizują. Przeglądaj konwersje według nazwy kampanii co miesiąc i dopasowuj wyniki do postów, które używały tych tagów.
Jak czytać dane o konwersjach bez przesadnych reakcji?
Porównuj konwersje na sto sesji z social mediów, a nie same sumy. Post, który przysłał dziesięć wizyt i dwie konwersje, wypadł lepiej niż post, który przysłał dwieście wizyt i trzy konwersje. Wskaźnik ma znaczenie, gdy wolumen ruchu się waha.
Segmentuj według strony docelowej. Ten sam post działa inaczej, jeśli prowadzi do artykułu na blogu niż do strony produktu. Gdy kliknięć jest dużo, a konwersji mało, napraw stronę, zanim obwinisz post.
Obserwuj zachowanie na urządzeniach mobilnych osobno, jeśli większość odbiorców z social mediów przegląda internet na telefonach. Formularze, które działają na komputerze, ale zawodzą na telefonie, tworzą fałszywe negatywy w raportach. O sygnałach zaangażowania przed kliknięciem przeczytasz w artykule Pomiar jakości zaangażowania.
Najczęściej zadawane pytania
Co liczy się jako konwersja w social mediach?
Każda akcja uznana za wartościową, zanim rozpoczęło się śledzenie. Typowe przykłady to wysłane formularze, zakupy, zapisy na e-mail i kliknięcia w stronę z cennikiem. Wybierz jedną główną konwersję na kwartał, aby raporty pozostały skupione. Kreator stron WEMASY ułatwia publikowanie formularzy i stron docelowych, które możesz śledzić jako punkty konwersji.
Czy można śledzić konwersje bez tagów UTM?
Analityka może pokazywać ogólne odesłania z social mediów, ale nie powiążesz wyników z konkretnymi postami lub kampaniami. Tagi dodają szczegóły, które umożliwiają decyzje o treściach. Stronę nazewnictwa opisuje artykuł Tagi UTM i atrybucja.
Ile konwersji potrzeba, by zaufać danym?
Nie ma stałej liczby, ale wzorce stają się wiarygodne szybciej, gdy porównujesz wskaźniki podobnych postów, zamiast oceniać jeden post z dwiema wizytami. Na małych kontach szukaj trendów w ciągu sześciu do ośmiu tygodni.
Dlaczego kliknięcia z social mediów nie zgadzają się z sesjami na stronie?
Część osób porzuca przed załadowaniem strony. Blokery reklam i ustawienia prywatności usuwają śledzenie przy niektórych wizytach. Przeglądarki w aplikacjach zachowują się inaczej niż zwykła przeglądarka mobilna. Spodziewaj się, że kliknięcia nieco przekroczą śledzone sesje.
Czy konwersje powinny zastąpić metryki zaangażowania?
Nie. Zaangażowanie pokazuje, czy treść zdobyła uwagę. Konwersje pokazują, czy ta uwaga dała wyniki. Jak zrównoważyć oba, wyjaśnia artykuł Metryki próżności a metryki biznesowe.
Jak śledzenie konwersji łączy się z ROI?
Konwersje dostarczają stronę wyników rachunku ROI. Przypisz wartość każdemu typowi konwersji, pomnóż przez wolumen z social mediów i porównaj z czasem i wydatkami na reklamy. Pełny wzór znajdziesz w artykule Obliczanie ROI w social mediach.