Jedna marka świętuje 10 000 obserwujących i dalej publikuje te same treści promocyjne. Druga ma o połowę mniej obserwujących, ale co tydzień kieruje stały ruch na stronę rezerwacji. Pierwsza marka wygląda na większą na papierze. Druga zwiększa przychody. Obie czytają metryki social mediów. Po prostu czytają różne.
Metryki social mediów dzielą się na dwie szerokie grupy. Metryki próżności mierzą widoczność i aktywność: obserwujących, polubienia, wyświetlenia i surowy zasięg. Metryki biznesowe mierzą wpływ: kliknięcia w link, zapisy, zakupy i koszt wyniku. Żadna grupa nie jest bezużyteczna, ale traktowanie ich tak samo prowadzi do złych decyzji. Oto jak je odróżnić i mądrze wykorzystać obie.
Czym są metryki próżności w social mediach?
Metryki próżności to liczby, które wyglądają imponująco na zrzucie ekranu, ale często nie łączą się z wynikami biznesowymi. Klasycznym przykładem jest liczba obserwujących. Mówi, ile kont Cię obserwuje, a nie czy te osoby czytają posty, klikają linki albo kupują.
Inne częste metryki próżności to łączna liczba polubień, wyświetlenia bez kontekstu i sumy udostępnień przy postach, które nie przyniosły ani jednej wizyty na stronie. Te liczby mają wartość, gdy używasz ich właściwie. Sygnalizują świadomość i wielkość grona odbiorców. Pomagają porównać zasięg postów lub sprawdzić, czy kampania została zauważona.
Problem zaczyna się, gdy metryki próżności stają się jedyną tablicą wyników. Post z 500 polubieniami i zerem kliknięć w link nauczył Cię, że ludzie zareagowali, ale nikt się nie ruszył. To przydatna wiedza, nie wygrana. Metryki próżności odpowiadają na pytanie „czy ludzie zauważyli?”. Nie odpowiadają na pytanie „czy coś zmieniło się dla firmy?”.
Czym są metryki biznesowe w social mediach?
Metryki biznesowe łączą aktywność w social mediach z wynikami zdefiniowanymi przed rozpoczęciem publikowania. Jeśli celem są leady, metryki biznesowe obejmują wysłane formularze z ruchu z social mediów. Jeśli celem jest sprzedaż, obejmują zakupy przypisane linkom z social mediów. Jeśli celem jest ruch, obejmują sesje na stronie, które zaczęły się od posta.
Te metryki zwykle wymagają połączenia danych z social mediów ze stroną lub CRM. Oznaczone linki, śledzenie konwersji i parametry UTM umożliwiają to połączenie. Bez nich zgadujesz, czy wynik przyniosły social media, czy klient znalazł Cię inaczej.
Metryki biznesowe trudniej poruszyć niż polubienia, i właśnie dlatego mają znaczenie. Gdy kliknięcia w linki z social mediów rosną miesiąc do miesiąca, masz dowód, że strategia treści działa. Gdy stoją w miejscu, a polubienia rosną, wiesz, że uwaga nie zamienia się w konwersje. Ta luka to jeden z najważniejszych wzorców w pomiarze social mediów.
Jak zdecydować, które metryki social mediów traktować priorytetowo?
Zacznij od celu, nie od metryki. Otwórz artykuł Wyznaczanie celów i KPI w social mediach i zapisz jeden główny wynik na następny kwartał. Potem wypisz dwie metryki wspierające: jedną próżności dla zasięgu i jedną biznesową dla wpływu. Taka trójka utrzymuje raporty w ryzach.
Przy celach świadomościowych traktuj priorytetowo zasięg i wyświetlenia jako parę widoczności, plus wyszukiwania marki lub ruch bezpośredni jako sygnał biznesowy. Przy celach leadowych traktuj priorytetowo kliknięcia w link i konwersje na stronie docelowej. Przy celach społecznościowych traktuj priorytetowo wartościowe komentarze i powracających odwiedzających, a nie surowy wzrost obserwujących.
Przeglądaj listę metryk co kwartał. Metryka, która miała sens przy starcie, może mieć mniejsze znaczenie, gdy masz stały ruch. Usuń liczby, które nie wpływają już na decyzje. Dodaj nowe, gdy zmienia się strategia, na przykład gdy zaczynasz prowadzić płatne social media obok postów organicznych.
Kiedy metryki próżności nadal mają znaczenie?
Metryki próżności pomagają na wczesnym etapie wzrostu, gdy nie masz jeszcze ścieżek konwersji na stronie. Zasięg i zaangażowanie pokazują, czy ktokolwiek w ogóle widzi Twoje treści. Trendy obserwujących pokazują, czy grono odbiorców rośnie, czy maleje. Używaj ich jako wskaźników wyprzedzających, nie ostatecznego dowodu.
Mają też znaczenie przy testowaniu treści. Jeśli dwa posty promują tę samą ofertę, ale jeden dociera do trzykrotnie większej liczby osób, zasięg pokazał, który format faworyzuje algorytm. Połącz to z danymi o kliknięciach, by sprawdzić, czy większy zasięg dał większe wyniki.
Następny krok to poznanie, gdzie w każdej platformie znaleźć oba typy metryk. Przejdź do artykułu Natywne narzędzia analityczne platform, a potem połącz kliknięcia z social mediów ze stroną dzięki artykułowi Tagi UTM i atrybucja.
Najczęściej zadawane pytania
Czy polubienia to zawsze metryka próżności?
Polubienia stają się metryką próżności, gdy traktujesz je jako dowód sukcesu biznesowego bez sprawdzania kliknięć lub konwersji. Nadal sygnalizują, że treść wywołała reakcję jednym kliknięciem. Połącz polubienia z kliknięciami w link lub czasem na stronie, by sprawdzić, czy zaangażowanie zamieniło się w działanie. Kreator stron WEMASY pomaga budować strony docelowe, na których te kliknięcia mogą się konwertować.
Jaka jest dobra proporcja metryk próżności do biznesowych w raporcie?
Większość raportów małych marek dobrze działa z dwiema liczbami widoczności i dwiema liczbami wyników na platformę. Więcej tworzy bałagan. Mniej ukrywa problemy, jak duży zasięg przy zerze kliknięć.
Czy raportować wzrost obserwujących klientom lub interesariuszom?
Podawaj wzrost obserwujących jako kontekst, nie jako główny wynik. Zacznij od metryk biznesowych powiązanych z uzgodnionymi celami. Liczba obserwujących wspiera historię, gdy wzrost idzie w parze z większym zasięgiem i kliknięciami.
Jak śledzić metryki biznesowe, jeśli publikujesz tylko w social mediach?
Dodaj linki do stron, które kontrolujesz, i śledź wizyty z tych linków. Nawet prosta strona kontaktowa daje punkt konwersji. Jak to skonfigurować, opisujemy w artykule Śledzenie konwersji z social mediów.
Czy post może mieć mocne metryki biznesowe, ale słabe metryki próżności?
Tak, i często dzieje się tak z niszowymi treściami skierowanymi do małej grupy gotowej do zakupu. Szczegółowy post może dotrzeć do mniejszej liczby osób, ale przysłać bardzo wartościowe kliknięcia. Oceniaj go według wyników, nie tego, czy stał się viralem.
Gdzie w tym schemacie mieszczą się KPI w social mediach?
KPI to konkretne metryki, wybrane do śledzenia względem celów. Część będzie liczbami widoczności w stylu metryk próżności, a część wynikami biznesowymi. Podstawy omawiamy w artykule Podstawy analityki social mediów.