W poniedziałek publikujesz post i zbiera dwa razy więcej komentarzy niż cokolwiek z zeszłego tygodnia. Czujesz satysfakcję. W piątek kolejny post ledwo się rusza. Bez sposobu na odczytanie liczb stojących za takimi wahaniami zgadujesz za każdym razem, gdy otwierasz aplikację.
Analityka social mediów to sposób, by przestać zgadywać. To zbieranie danych z kont w mediach społecznościowych, porządkowanie ich wokół celów, na których Ci zależy, i wykorzystywanie wniosków do lepszych decyzji. Ten rozdział omawia fundament: co obejmuje analityka, dlaczego ma znaczenie dla małych marek i jak łączy się z resztą tego modułu. Oto jak to działa.
Czym jest analityka social mediów?
Analityka social mediów to proces śledzenia, mierzenia i interpretowania danych z Twojej aktywności w mediach społecznościowych. Dane te znajdują się w obszarze raportów każdej platformy, a po połączeniu strony także w analityce witryny. Celem nie jest zebranie każdej dostępnej liczby. Celem jest odpowiedź na konkretne pytania o odbiorców, treści i wyniki.
Analityka obejmuje trzy warstwy. Dane o aktywności mówią, co wydarzyło się w social mediach: wyświetlenia, kliknięcia, obserwacje, komentarze i udostępnienia. Dane o odbiorcach mówią, kto zobaczył Twoje treści lub się z nimi zaangażował. Dane o wynikach mówią, co się stało po tym, jak ktoś opuścił social media i trafił na Twoją stronę albo wykonał inną śledzoną akcję.
Dobra analityka zaczyna się od pytania, nie od arkusza. Zanim otworzysz raport, wiedz, czego chcesz się dowiedzieć. Testujesz nowy format treści? Sprawdzasz, czy kampania przyniosła zapisy? Porównujesz dwie godziny publikacji? Pytanie określa, które liczby mają znaczenie, a które możesz na razie pominąć.
Dlaczego analityka social mediów ma znaczenie dla Twojej firmy?
Publikowanie bez analityki przypomina prowadzenie reklam bez wiedzy, czy ktoś kliknął. Ciągle coś robisz, ale nie potrafisz wyjaśnić, co zadziałało, ani uzasadnić poświęconego czasu. Analityka daje dowody. Gdy post z instrukcją przynosi trzykrotnie więcej wizyt na stronie niż zdjęcie produktu, masz powód, by tworzyć więcej instrukcji, zamiast dyskutować o tym na spotkaniu.
Analityka oszczędza też czas. Małe zespoły nie mogą sobie pozwolić na odtwarzanie treści, które już zawiodły, ani na ignorowanie formatów, które konsekwentnie działają. Miesięczny przegląd najlepszych i najsłabszych postów zajmuje mniej niż godzinę i zapobiega tygodniom powtarzania błędów.
Co najważniejsze, analityka łączy aktywność w social mediach z celami biznesowymi. Polubienia dają przyjemność, ale nie płacą rachunków. Śledzenie, które posty kierują ludzi na stronę, do formularza kontaktowego lub sklepu, łączy wysiłek w social mediach z wynikami, które można zmierzyć. Jeśli te cele nie są jeszcze ustalone, zacznij od artykułu Wyznaczanie celów i KPI w social mediach, zanim zaczniesz budować raporty.
Co należy do podstawowej konfiguracji analityki?
Każda marka potrzebuje czterech elementów, zanim zaawansowane raportowanie ma sens. Po pierwsze, jasnych celów powiązanych z mierzalnymi wynikami. Po drugie, dostępu do wbudowanej analityki każdej platformy dla zarządzanych kont. Po trzecie, sposobu śledzenia wizyt na stronie z social mediów, zwykle przez oznaczone linki. Po czwarte, regularnego rytmu przeglądów, nawet jeśli to tylko trzydzieści minut raz w miesiącu.
Nie potrzebujesz złożonego zestawu od pierwszego dnia. Raporty natywne platform plus podstawowe śledzenie strony pokrywają większość potrzeb małych firm. Gdy kanały rosną, możesz dodać widoki międzykanałowe i panele raportowe, które omawiamy w kolejnych rozdziałach tego modułu.
Jedna wczesna decyzja oszczędza zamieszania później: oddziel metryki próżności od metryk biznesowych. Liczba obserwujących i surowe polubienia mówią o widoczności. Liczba konwersji i przychód powiązany z social mediami mówią o wpływie. Kolejny rozdział, Metryki próżności a metryki biznesowe, szczegółowo omawia ten podział.
Jak zacząć czytać analitykę social mediów?
Wybierz jedną platformę i jeden miesiąc danych. Otwórz sekcję analityki dla tego konta i zanotuj pięć najlepiej działających postów według metryki pasującej do Twojego celu. Jeśli celem jest ruch na stronie, sortuj według kliknięć w link. Jeśli celem jest świadomość, sortuj według zasięgu lub wyświetleń. Zapisz, co te najlepsze posty mają wspólnego: format, temat, długość, porę dnia lub wezwanie do działania.
Potem spójrz na pięć najsłabszych postów według tej samej metryki. Różnica między najlepszymi a najgorszymi zwykle ujawnia wzorzec szybciej niż wpatrywanie się w średnie. Powtarzaj to ćwiczenie co miesiąc, a Twoje decyzje o treściach staną się trafniejsze bez dyplomu z data science.
Gdy chcesz zobaczyć, gdzie każda platforma przechowuje swoje liczby, przejdź do artykułu Natywne narzędzia analityczne platform. Lżejsze wprowadzenie do pomiaru z podręcznika podstaw znajdziesz w artykule Podstawy ROI i pomiaru w social mediach.
Najczęściej zadawane pytania
Czy do analityki social mediów potrzebne jest specjalne oprogramowanie?
Większość małych marek zaczyna od wbudowanej analityki w każdym koncie społecznościowym oraz śledzenia strony pod kątem kliknięć w linki. To pokrywa podstawy bez dodatkowych kosztów. Kreator stron WEMASY zawiera analitykę Twojej witryny, więc widzisz, kiedy ruch z social mediów trafia na publikowane przez Ciebie strony.
Jak często przeglądać analitykę social mediów?
Dla większości małych zespołów wystarcza przegląd miesięczny, z szybkim cotygodniowym rzutem oka na najlepszy post, jeśli publikujesz codziennie. Codzienne dogłębne analizy zwykle prowadzą do przesadnych reakcji na normalne wahania. Ustal stały dzień w miesiącu i trzymaj się tej samej struktury raportu, aby porównania miały sens.
Jaką metrykę powinna śledzić nowa marka na początek?
Śledź metrykę najbliższą głównemu celowi. Jeśli chcesz wizyt na stronie, zacznij od kliknięć w link. Jeśli chcesz świadomości, zacznij od zasięgu. Ustalanie takiego celu opisujemy w artykule Wyznaczanie celów i KPI w social mediach.
Czy analityka social mediów powie, dlaczego post nie zadziałał?
Analityka pokazuje, co się stało, nie zawsze dlaczego. Post o słabych wynikach mógł mieć słabą kreację, zły czas lub niewłaściwych odbiorców. Porównaj go z podobnymi postami, które zadziałały, i poszukaj różnic w formacie, temacie i wezwaniu do działania. Artykuł Pomiar jakości zaangażowania pomaga czytać komentarze i zapisy, nie tylko polubienia.
Czy analityka social mediów jest tylko dla dużych firm?
Małe marki zyskują najwięcej, bo każda godzina w social mediach to większa część czasu marketingu. Nawet jedno konto z miesięcznym przeglądem jest lepsze niż publikowanie na ślepo. Zacznij od raportów platform i dodaj śledzenie strony, gdy linkujesz do własnych stron.
Czym różni się analityka od raportowania?
Analityka to ciągłe zbieranie i przegląd danych. Raportowanie to sposób podsumowania tych danych dla siebie lub zespołu według harmonogramu. Widok raportowy zbudujesz w artykule Budowanie panelu raportowego do social mediów, gdy będziesz już wiedzieć, które liczby mają znaczenie.