Klient oznacza Twoją markę na zdjęciu nowego zakupu. Powiadomienie ginie między spamową wzmianką a przypadkowym pytaniem. Lubisz je i idziesz dalej. Dwa tygodnie później męczysz się z wypełnieniem kalendarza treści i spędzasz godzinę na projektowaniu grafiki promocyjnej, która zdobywa o połowę mniej zaangażowania niż zdjęcie klienta zdobyłoby za darmo.
To przegapione zdjęcie to treść tworzona przez użytkowników, a większość marek zostawia większość takich treści bez użycia. Strategia UGC daje system zachęcania, zbierania i publikowania treści tworzonych przez odbiorców, dzięki czemu Twój feed zawiera dowody od prawdziwych ludzi, a nie tylko od zespołu marketingu. Oto jak ją zbudować bez organizowania skomplikowanego konkursu co miesiąc.
Czym są treści tworzone przez użytkowników?
Treści tworzone przez użytkowników to wszystkie treści stworzone przez klientów, osoby obserwujące lub członków społeczności, które pokazują markę, wspominają o niej lub się do niej odnoszą. Zdjęcia produktów w użyciu, wideo z opiniami, zrzuty ekranu recenzji, klipy z rozpakowywania i posty oznaczające Twoje konto, wszystko to się liczy.
UGC różni się od treści marki tym, że autorka lub autor nie ma obowiązku pokazywać marki w dobrym świetle. Ta niezależność jest właśnie powodem, dla którego odbiorcy mu ufają. Dopracowana grafika marki mówi, że masz o sobie wysokie mniemanie. Zdjęcie klienta mówi, że ktoś inny też ma o Tobie dobre zdanie.
UGC nie ogranicza się do treści wizualnych. Pisemne recenzje, opinie w komentarzach i wątki dyskusyjne społeczności o Twojej marce można za zgodą włączyć do miksu treści.
Dlaczego UGC ma znaczenie w strategii social media?
UGC rozwiązuje dwa problemy, z którymi treści marki mają trudność. Daje dowód społeczny w skali bez konieczności tworzenia każdego materiału przez zespół. I urozmaica feed wizualnie, bo prawdziwe otoczenia klientów wyglądają inaczej niż Twoje studio czy biuro.
UGC pogłębia też relacje ze społecznością. Gdy pokazujesz treść klienta, osoba ta czuje się doceniona i chętniej angażuje się ponownie oraz poleca markę dalej. Ta pętla zamienia biernych kupujących w aktywnych orędowników bez formalnego programu ambasadorskiego.
W planowaniu treści UGC wypełnia luki w kalendarzu autentycznymi dowodami. W tygodniach, gdy sesja batchingu daje posty edukacyjne i osobiste, sloty UGC dodają warstwę wiarygodności bez dodatkowego czasu produkcji.
Jak zachęcić klientów do tworzenia treści?
Spraw, by dzielenie się było łatwe i konkretne. Ogólna prośba „oznacz nas na swoich zdjęciach” daje prawie nic. Konkretna zachęta, jak „pokaż swoje stanowisko z naszym produktem i napisz, jaka funkcja podoba Ci się najbardziej”, daje jasne działanie i powód do udziału.
Twórz momenty warte sfotografowania. Opakowanie, które chce się otworzyć przed kamerą, fizyczny znak w Twoim lokalu, certyfikat lub zestaw powitalny dla nowych klientów albo widoczny efekt usługi stają się naturalnymi okazjami do zdjęcia bez proszenia kogokolwiek o inscenizację.
Proś w odpowiednim momencie. Najlepszy czas na prośbę o zdjęcie lub opinię jest tuż po pozytywnym doświadczeniu, nie po tygodniach. Wiadomość po dostawie, zakończeniu usługi lub udanym spotkaniu z prośbą o szybkie zdjęcie lub opinię trafia do osób w chwili największego entuzjazmu.
Jak zbierać UGC i prawidłowo uzyskiwać zgodę?
Regularnie monitoruj wzmianki o marce, oznaczenia i oznaczenia lokalizacji. Zapisuj treści spełniające Twoje standardy jakości w osobnym folderze, z nazwą użytkownika autora i datą.
Zawsze pytaj o zgodę przed ponownym opublikowaniem. Oznaczenie nie jest automatyczną zgodą na użycie na koncie marki. Wyślij wiadomość prywatną z pytaniem, czy możesz udostępnić treść, i wskaż autorstwo z imienia lub nazwy. Większość osób zgadza się, gdy prosisz uprzejmie.
Dokumentuj zgody. Zrzut ekranu wiadomości z zatwierdzeniem, przechowywany razem z plikiem treści, chroni Cię, gdy później pojawią się pytania o użycie. Przy treściach negatywnych lub niezgodnych z marką nie wchodź w publiczną dyskusję, chyba że odpowiedź jest naprawdę potrzebna. Nie każda wzmianka zasługuje na reflektory.
Jak włączyć UGC do planu treści?
Przeznacz jeden lub dwa sloty w feedzie miesięcznie na UGC, więcej, jeśli Twoja marka generuje dużo treści od klientów. Posty UGC powinny należeć do filaru dowodowego i występować naprzemiennie z dowodami z treści marki, aby feed nie składał się wyłącznie z udostępnień.
Dodawaj kontekst przy publikacji UGC. Udostępnione zdjęcie klienta z opisem tego, co klient osiągnął lub dlaczego wybrał Twoją markę, jest cenniejsze niż samo udostępnienie. Kontekst łączy dowód z historią marki.
Wykorzystuj mocne UGC w różnych formatach, gdy zgoda obejmuje adaptację. O metodach ponownego wykorzystania przeczytasz w artykule Wykorzystywanie treści na różnych platformach social media. O tym, jak UGC pasuje do filarów i szerszego planu, przeczytasz w artykułach Filary i motywy treści w social mediach i Podstawy ROI i pomiaru w social mediach.
Najczęściej zadawane pytania
Co zrobić, gdy klienci publikują zdjęcia niskiej jakości?
Nie każde UGC musi mieć jakość feedu. Lekko niedoskonałe zdjęcie często wydaje się bardziej autentyczne niż zdjęcie ze studia. Ustal minimalny standard oświetlenia i ostrości, ale nie odrzucaj treści tylko dlatego, że nie jest profesjonalnie skomponowana. Chodzi o autentyczność.
Czy oferować zachęty za treści tworzone przez użytkowników?
Małe zachęty, jak kod rabatowy lub wyróżnienie, mogą rozruszać udział, gdy budujesz nawyk. Unikaj dużych nagród, które przyciągają treści od osób, które nigdy nie używały Twojego produktu. UGC z zachętą od prawdziwych klientów działa. UGC z zachętą od obcych osób nie działa.
Czy można używać UGC w reklamach płatnych?
Tylko z wyraźną zgodą obejmującą użycie płatne, a nie tylko organiczne udostępnienie. Poproś o nią osobno przed użyciem treści klienta w reklamach. Wiele osób chętnie się zgadza, gdy autorstwo jest wskazane. Nigdy nie zakładaj, że zgoda organiczna obejmuje płatne emisje.
Jak reagować na negatywne treści tworzone przez użytkowników?
Odpowiadaj profesjonalnie na uzasadnioną krytykę publicznie, gdy odpowiedź wnosi wartość. Nie wykorzystuj negatywnych treści w swoim feedzie. Zajmij się problemem, jeśli krytyka jest słuszna. Ignorowanie lub usuwanie szczerej negatywnej opinii zwykle zaostrza sytuację.
Jak UGC łączy się ze stroną internetową?
Pokaż najlepsze historie klientów na dedykowanych stronach z opiniami lub studiami przypadku. UGC w social mediach przyciąga uwagę. Strony z dowodami na witrynie ją zamieniają w konwersje. Zbuduj te strony w kreatorze stron WEMASY i linkuj do nich z postów UGC.
Jak mierzyć wpływ UGC na strategię?
Porównaj wskaźniki zaangażowania w postach UGC z odpowiadającymi im postami dowodowymi marki. Sprawdź, czy posty UGC przynoszą więcej wizyt na profilu lub kliknięć w stronę. Jeśli UGC konsekwentnie wypada lepiej, zwiększ jego udział w kalendarzu. Mierz razem z pozostałymi treściami za pomocą wskazówek z artykułu Podstawy ROI i pomiaru w social mediach.