Reklama dotarła w zeszłym tygodniu do czterdziestu tysięcy osób. Przyniosła dwanaście kliknięć i zero sprzedaży. Materiał był w porządku. Strona docelowa działała przy ruchu z e-maili. Problem tkwił w odbiorcach: zbyt szerokich, zbyt zimnych i zbyt dalekich od kogokolwiek gotowego do działania.
Targetowanie reklam w social mediach to zestaw ustawień, które decydują, kto zobaczy promocję. Segmentacja dzieli te ustawienia na grupy, do których można kierować różne komunikaty. Gdy wszystkich potencjalnych klientów traktujesz tak samo, płacisz za wyświetlenia, które nie miały realnej szansy na konwersję. Oto jak zawęzić grupę, nie ograniczając wzrostu.
Czym jest targetowanie odbiorców w social mediach?
Targetowanie odbiorców określa grupę osób, którym może wyświetlić się reklama. Większość systemów reklamowych pozwala filtrować według lokalizacji, przedziału wiekowego, języka, zainteresowań, zachowań, stanowisk i typu urządzenia. Można też wgrać listy klientów albo tworzyć grupy odbiorców z odwiedzających stronę i osób oglądających wideo.
Segmentacja porządkuje te grupy według różnych komunikatów i budżetów. Zimni odbiorcy potrzebują wprowadzenia i dowodów. Ciepli odbiorcy potrzebują przypomnień i ofert. Obecni klienci potrzebują komunikatów o dodatkowej sprzedaży lub utrzymaniu. Jedna reklama rzadko dobrze obsługuje wszystkie trzy etapy.
Dobre targetowanie zaczyna się od jasności, komu służysz. Jeśli Twoja strategia organiczna już to określiła, skorzystaj z artykułu Poznawanie odbiorców w social mediach. Reklamy wzmacniają to, co już wiesz, ale nie zastępują badań.
Jakich opcji targetowania użyć najpierw?
Zacznij od lokalizacji i języka, jeśli obsługujesz określony obszar. Nie ma powodu płacić za wyświetlenia w odległym regionie, skoro wysyłasz tylko lokalnie. Wiek lub etap życia dodawaj tylko wtedy, gdy wyraźnie pasuje do profilu klienta.
Targetowanie według zainteresowań pomaga w pozyskiwaniu zimnych odbiorców, gdy brakuje danych o klientach. Wybieraj zainteresowania odzwierciedlające problemy, które rozwiązuje Twój produkt, a nie ogólne etykiety opisujące branżę. Wąskie zainteresowania często wypadają lepiej niż ogromne grupy z osobami o przypadkowej ciekawości.
Własne grupy odbiorców zbudowane z odwiedzających stronę, subskrybentów e-mail lub osób, które już kupiły, zwykle wypadają lepiej niż zimne grupy zainteresowań, bo odzwierciedlają prawdziwe zachowania. Te ciepłe segmenty należą do osobnych kampanii z innymi materiałami i często wyższym budżetem na osobę, bo współczynniki konwersji są wyższe.
Jak uniknąć typowych błędów w targetowaniu?
Zbyt szerokie grupy marnują budżet. Tak samo grupy tak wąskie, że system nie może dostarczyć dość wyświetleń, aby się czegokolwiek nauczyć. Celuj w grupę wystarczająco dużą, by zebrać dane w oknie testowym, ale na tyle konkretną, by większość odbiorców mogła realnie potrzebować Twojej oferty.
Nakładanie każdego możliwego filtra czasem wyklucza najlepszych klientów. Najpierw testuj prostsze grupy, a potem doprecyzowuj na podstawie danych o wynikach, a nie założeń.
Trzymaj segmenty zimne i ciepłe w osobnych zestawach reklam, aby wyniki były czytelne. Gdy materiał i targetowanie są gotowe, dopracuj komunikat według artykułu Strategia kreatywna reklam w social mediach. Dla osób, które już odwiedziły stronę, rozdział o retargetingu głębiej omawia ciepłych odbiorców.
Najczęściej zadawane pytania
Jak wąska powinna być grupa odbiorców reklamy w social mediach?
Grupa powinna być na tyle duża, by zebrać sensowne dane w ramach budżetu testowego, ale na tyle konkretna, by większość odbiorców mogła realnie potrzebować Twojej oferty. Jeśli dzienne wydatki nie przynoszą co najmniej kilkudziesięciu kliknięć tygodniowo, grupa może być zbyt wąska. Kreator stron WEMASY pomaga kierować każdy segment na stronę, która mówi wprost do jego etapu.
Czym jest grupa podobnych odbiorców i kiedy z niej korzystać?
Grupa podobnych odbiorców (lookalike) znajduje nowe osoby podobne do obecnych klientów lub odwiedzających stronę. Użyj jej, gdy masz wiarygodną listę źródłową z co najmniej kilkuset wartościowych kontaktów. Małe lub nieuporządkowane listy dają słabe grupy lookalike, które wypadają gorzej niż targetowanie według zainteresowań.
Czy wykluczać dotychczasowych klientów z reklam pozyskujących nowych?
Wykluczenie dotychczasowych klientów z zimnych kampanii pozyskujących zapobiega płaceniu za ponowne zdobywanie osób, które już kupiły. Zamiast tego stwórz dla nich osobną kampanię utrzymaniową lub dodatkowej sprzedaży. Wykluczenia utrzymują trafność komunikatów i chronią budżet.
Jak często odświeżać segmenty odbiorców?
W trakcie aktywnych kampanii przeglądaj wyniki segmentów co dwa do czterech tygodni. Odśwież materiały, zanim zaczniesz przebudowywać targetowanie, chyba że dane wyraźnie pokazują, że jeden segment przestał reagować. Zmęczenie odbiorców często najpierw wygląda na problem z materiałem.
Czy można targetować odbiorców konkurencji bezpośrednio?
Większość systemów reklamowych ogranicza targetowanie po nazwach marek konkurencji i wrażliwych kategoriach. Skup się na zainteresowaniach i zachowaniach, które łączą Twoich klientów i które wiążą się ze świadomością problemu, zamiast próbować targetować obserwujących rywala po nazwie.
Czym różni się targetowanie od ustawień miejsc wyświetlania?
Targetowanie decyduje, kto może zobaczyć reklamę. Miejsca wyświetlania decydują, gdzie się ona pojawia, na przykład w aktualnościach, relacjach lub wideo w strumieniu. W testach zmieniaj jedno naraz. Szczegóły formatów i miejsc wyświetlania opisuje artykuł Formaty reklam na różnych platformach.