Podstawowy marketing na Facebooku ma swój sufit. Regularne publikowanie, solidne treści, dobrze ustawiona strona i prosta kampania reklamowa zaprowadzą markę daleko, ale nie na sam szczyt. Zaawansowany marketing na Facebooku zaczyna się wtedy, gdy podstawy działają, a marka chce iść dalej: głębsze targetowanie odbiorców, mądrzejsze struktury kampanii, lepsze wykorzystanie danych organicznych w decyzjach o płatnych reklamach i taktyki, które z czasem się kumulują, zamiast dawać drobne przyrosty. Marki, które wyprzedzają innych na Facebooku, nie publikują więcej ani nie wydają więcej. Pracują na lepszych systemach.
Ten artykuł omawia zaawansowane taktyki, które dają wyniki markom opanowującym już podstawy, oraz myślenie stojące za każdą z nich.
Zaawansowane targetowanie odbiorców
Warstwowe grupy niestandardowe
Podstawowe grupy niestandardowe obejmują każdą osobę, która odwiedziła stronę lub weszła w interakcję ze stroną na Facebooku. Zaawansowane targetowanie idzie dalej i nakłada warunki warstwami. Warstwowa grupa niestandardowa może obejmować osoby, które odwiedziły stronę z cennikiem, ale nie dokonały konwersji, albo osoby, które obejrzały co najmniej 75 procent konkretnego wideo, ale nie kupiły. Każda warstwa zawęża grupę do osób, które wykazały określony poziom intencji, co daje wyższe współczynniki konwersji i niższy koszt wyniku niż szerszy retargeting. Kreator grup odbiorców na Facebooku pozwala łączyć wiele warunków logiką AND i OR, więc można zbudować grupy odpowiadające dokładnie wzorcowi zachowania, który marka chce targetować.
Retargeting sekwencyjny
Retargeting sekwencyjny pokazuje tej samej osobie różne reklamy na różnych etapach jej drogi z marką, w zależności od wykonanych działań. Osoba, która obejrzała wideo wprowadzające, może zobaczyć reklamę z bardziej szczegółowymi informacjami o produkcie. Osoba, która po tej drugiej reklamie weszła na stronę, może zobaczyć bezpośrednią ofertę lub opinię klienta. Taka sekwencja odwzorowuje to, jak naprawdę buduje się zaufanie przed decyzją o zakupie, i konsekwentnie wygrywa z pokazywaniem tej samej reklamy w kółko tej samej grupie. Retargeting sekwencyjny wymaga zbudowania osobnych segmentów odbiorców dla każdego etapu drogi i przygotowania osobnej kreacji dla każdego z nich, ale poprawa efektywności konwersji zwykle uzasadnia dodatkowy wysiłek.
Grupy lookalike oparte na wartości
Standardowe grupy lookalike znajdują osoby podobne do obecnych klientów marki. Grupy lookalike oparte na wartości znajdują osoby podobne do najcenniejszych klientów marki, z uwzględnieniem tego, ile każdy klient wydał lub jak często kupował. Facebook wykorzystuje dane o wartości, by szukać osób, które z większym prawdopodobieństwem staną się klientami o wysokiej wartości, a nie byle jakimi klientami. Dla marek z wystarczającą historią zakupów w danych klientów takie grupy zwykle dają lepszy zwrot z wydatków na reklamę niż standardowe, bo algorytm optymalizuje pod jakość, a nie pod liczbę.
Mądrzejsze struktury kampanii
Optymalizacja budżetu kampanii
Optymalizacja budżetu kampanii (Campaign Budget Optimization), obecnie domyślna struktura w systemie reklamowym Meta, ustawia budżet na poziomie kampanii i pozwala algorytmowi rozdzielać wydatki między zestawy reklam na podstawie wyników w czasie rzeczywistym, zamiast stałego budżetu na każdy zestaw. Zaletą jest to, że algorytm może przesuwać budżet na tych odbiorców lub tę kreację, które w danej chwili działają najlepiej, zamiast wydawać po równo niezależnie od wyników. Dla marek prowadzących równolegle wiele segmentów odbiorców ta optymalizacja eliminuje zgadywanie przy ręcznym rozdzielaniu budżetu i z czasem zwykle obniża ogólny koszt wyniku, gdy algorytm uczy się, które kombinacje działają najlepiej.
Reguły automatyczne
Reguły automatyczne pozwalają ustawić warunki, które uruchamiają automatyczne działania: wstrzymanie reklamy, gdy koszt wyniku przekroczy ustalony próg, zwiększenie budżetu reklamy, która działa mocno, albo wysłanie powiadomienia, gdy zasięg spadnie poniżej określonego poziomu. Dla marek prowadzących wiele kampanii naraz reguły automatyczne zapobiegają pogorszeniu wyników, które następuje, gdy kampania słabnie między ręcznymi kontrolami. Pozwalają też reagować na zmiany szybciej niż samo ręczne monitorowanie, bo reguła wykonuje się natychmiast po spełnieniu warunku, a nie dopiero przy zaplanowanym przeglądzie.
Kampanie Advantage Plus
Advantage Plus to oparty na AI typ kampanii Meta, który automatyzuje większość decyzji o targetowaniu, miejscach wyświetlania i dostarczaniu kreacji. Zamiast ręcznie określać odbiorców i miejsca, marka podaje szeroką grupę demograficzną i wiele materiałów kreatywnych, a algorytm decyduje, komu pokazać którą kreację, na podstawie przewidywanych wyników. Kampanie Advantage Plus dały mocne wyniki markom z wystarczającą różnorodnością kreacji i dość dużą ilością danych o konwersjach, z których algorytm może się uczyć. Gorzej działają dla marek z bardzo niszowymi odbiorcami, gdzie szerokie targetowanie algorytmiczne prawdopodobnie wyda budżet na nieistotnych użytkowników. Test Advantage Plus obok tradycyjnie zbudowanej kampanii, bez całkowitej rezygnacji z ręcznej struktury, jest pewniejszy niż pełne oddanie się automatyzacji przed ustaleniem bazowego poziomu wyników.
Wykorzystanie danych organicznych do poprawy wyników płatnych
Promowanie sprawdzonych treści organicznych
Treść organiczna, która dobrze działa, mierzona współczynnikiem zaangażowania, komentarzami, udostępnieniami i kliknięciami w link, coś marce mówi: ten temat, ten format lub to ujęcie trafia do odbiorców. Wykorzystanie tego sygnału do wyboru treści, na które przeznaczy się płatny budżet, jest pewniejsze niż tworzenie kreacji reklamowej od zera na podstawie założeń. Post, który ma już mocne zaangażowanie organiczne, to przetestowany pomysł kreatywny. Promowanie go lub zbudowanie płatnej reklamy wokół tego samego pomysłu przenosi sprawdzone podejście do większej grupy, co zwykle daje lepsze wyniki niż płatna kreacja, która nigdy nie była testowana organicznie. O tym, jakich wskaźników organicznych używać jako sygnałów, przeczytasz w artykule Analityka Facebooka i statystyki.
Budowanie ciepłych grup z zaangażowania organicznego
Każda treść organiczna marki, która wywołuje zaangażowanie, dodaje osoby do puli ciepłych odbiorców, którą można objąć retargetingiem w płatnych reklamach. Osoby, które obejrzały wideo, skomentowały post lub odwiedziły stronę organicznie, okazały zainteresowanie marką bez żadnych płatnych wydatków na dotarcie do nich. Kampanie retargetingowe skierowane właśnie do tych osób dają jedne z najefektywniejszych płatnych grup, bo marka ma już za sobą pierwszy etap budowania zaufania dzięki treściom organicznym. Ten potok od organiki do płatnych reklam to jedna z najrzadziej wykorzystywanych przewag marek, które obok kampanii płatnych konsekwentnie prowadzą obecność organiczną.
Strategie oparte na danych własnych
Dlaczego dane własne są teraz ważniejsze
Zmiany w obsłudze śledzenia danych w mobilnych systemach operacyjnych obniżyły wiarygodność danych o odbiorcach opartych na pikselu w niektórych segmentach użytkowników. Dane własne, czyli dane zbierane bezpośrednio przez markę, a nie przez śledzenie podmiotów trzecich, nie podlegają tym zmianom. Lista e-mailowa, baza klientów i lista osób, które kupiły, to zasoby danych własnych, które można wgrać na Facebooka jako grupy niestandardowe i wykorzystać jako podstawę retargetingu oraz kampanii lookalike. Marki, które konsekwentnie budują listę e-mailową i bazę klientów, są w znacznie lepszej sytuacji w reklamie na Facebooku niż marki, których cała strategia odbiorców zależy wyłącznie od śledzenia pikselem. Dlaczego budowanie listy e-mailowej jest zarazem strategią odporności i strategią odbiorców, przeczytasz w artykule Ryzyko platformy i budowanie odporności.
Conversions API jako uzupełnienie piksela
Conversions API Facebooka to metoda śledzenia po stronie serwera, która wysyła dane o konwersjach bezpośrednio z serwera marki do Facebooka, zamiast polegać wyłącznie na pikselu działającym w przeglądarce. Ponieważ działa niezależnie od ustawień prywatności przeglądarki i blokad reklam, Conversions API rejestruje zdarzenia konwersji, które piksel pomija, i daje algorytmowi pełniejsze dane do optymalizacji. Marki z dużymi wydatkami na reklamy, u których piksel pokazuje mniej konwersji niż analityka strony, często tracą te dane przez luki w śledzeniu, które Conversions API może odzyskać. Ustawienie go obok piksela, a nie zamiast niego, daje algorytmowi najpełniejszy dostępny sygnał.
Taktyki treści, które kumulują się w czasie
Budowanie biblioteki wideo
Wideo na Facebooku ma dłuższy okres użyteczności, niż wiele marek zakłada. Dobrze zrobione wideo edukacyjne opublikowane pół roku temu nadal może zbierać wyświetlenia, budować z nich ciepłe grupy odbiorców i dawać możliwości retargetingu osób, które trafiają do puli grupy niestandardowej. Marki traktujące każde wideo jak jednorazowy post tracą tę kumulującą się wartość. Biblioteka treści wideo typu evergreen, czyli takich, które dotyczą tematów ważnych dla odbiorców i szybko się nie starzeją, to zasób, który długo po dacie publikacji nadal tworzy ciepłe grupy i wspiera płatny retargeting. O tym, jak tworzyć wideo, które działa na Facebooku, przeczytasz w artykule Obrazy, wideo i grafiki na Facebooku.
Testowanie treści jako systematyczna praktyka
Zaawansowane marki nie zgadują, co zadziała. Testują systematycznie: zmieniają jedną zmienną naraz, prowadzą testy dość długo, by dały wiarygodne wyniki, i stosują wnioski w przyszłych decyzjach o treściach i kampaniach. Kwartalny eksperyment z treścią, czyli test nowego formatu, nowego ujęcia tematu lub nowego sposobu publikowania, buduje wiedzę specyficzną dla odbiorców marki, która z czasem składa się na znaczącą przewagę konkurencyjną. Marki z najskuteczniejszą obecnością na Facebooku to zwykle nie te z największymi budżetami ani największą liczbą obserwujących. To te, które wiedzą więcej o tym, na co reagują ich konkretni odbiorcy, a ta wiedza pochodzi z uporządkowanych testów, nie z intuicji.
O podstawowych taktykach, na których opierają się zaawansowane strategie, przeczytasz w artykułach Marketing na Facebooku i organiczny wzrost oraz Facebook Ads: strategia, targetowanie, budżet.
Jak Twoja strona wspiera zaawansowane taktyki na Facebooku?
Zaawansowane targetowanie na Facebooku jest tak skuteczne, jak miejsce, do którego kieruje ludzi. Warstwowe grupy, retargeting sekwencyjny i kampanie oparte na danych własnych sprowadzają na stronę osoby o wyższej intencji. To, co dzieje się po ich wejściu, decyduje, czy precyzja targetowania przełoży się na wyniki handlowe. Świetna strategia na Facebooku i strona, która nie jest zbudowana pod konwersję, to wysiłek skupiony w złym miejscu.
Kreator stron WEMASY daje markom strony docelowe, które konwertują ruch z zaawansowanych taktyk na Facebooku. Analityka i statystyki WEMASY pokazują, co te osoby robią po wejściu na stronę, i domykają pętlę między precyzją targetowania a rzeczywistymi wynikami. Co zawiera oferta, sprawdzisz na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest retargeting sekwencyjny na Facebooku i jak działa?
Retargeting sekwencyjny pokazuje tej samej osobie różne reklamy na różnych etapach jej drogi z marką, w zależności od działań, które już wykonała. Osoba, która obejrzała wideo, może zobaczyć inną reklamę niż osoba, która odwiedziła stronę, ale nie dokonała konwersji, a osoba, która była na stronie z cennikiem, może zobaczyć jeszcze inną. Każdy etap sekwencji pokazuje kreację dopasowaną do poziomu znajomości marki i intencji, które dana osoba już wykazała. Odwzorowuje to naturalny proces budowania zaufania przed decyzją o zakupie i konsekwentnie wygrywa z pokazywaniem tej samej reklamy w kółko tej samej grupie. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czym jest grupa lookalike oparta na wartości na Facebooku?
Grupa lookalike oparta na wartości powstaje z listy klientów, która oprócz identyfikatorów zawiera kolumnę wartości, na przykład łączne wydatki w całym okresie współpracy lub częstotliwość zakupów. Facebook wykorzystuje te dane, by znaleźć nowe osoby podobne do najcenniejszych klientów marki, a nie do byle jakich klientów. Powstaje grupa do pozyskiwania, nastawiona na znajdowanie osób, które prawdopodobnie staną się klientami o wysokiej wartości, a nie na jak najszersze grono osób podobnych do ogółu klientów. Marki z wystarczającą historią zakupów w danych klientów zwykle widzą lepszy zwrot z wydatków na reklamę przy takich grupach niż przy standardowych grupach lookalike.
Czym jest Conversions API Facebooka i dlaczego marki powinny go używać?
Conversions API Facebooka to metoda wysyłania danych o konwersjach po stronie serwera, bezpośrednio z serwera marki do Facebooka, zamiast polegania wyłącznie na pikselu działającym w przeglądarce. Ponieważ działa niezależnie od ustawień prywatności przeglądarki i blokad reklam, rejestruje zdarzenia konwersji, które piksel pomija z powodu ograniczeń śledzenia. Użycie piksela i Conversions API razem daje algorytmowi Facebooka pełniejsze dane do optymalizacji, co poprawia wyniki kampanii. Marki z dużymi wydatkami na reklamy, które widzą różnicę między konwersjami raportowanymi przez Facebooka a konwersjami z analityki strony, prawdopodobnie tracą dane przez luki w śledzeniu, które Conversions API może odzyskać.
Jak wykorzystać organiczne treści na Facebooku do poprawy wyników płatnych reklam?
Treść organiczna, która wywołuje mocne zaangażowanie, mierzone komentarzami, udostępnieniami i kliknięciami w link, została już przetestowana przez odbiorców i zdała egzamin. Wykorzystanie tych danych do wyboru treści, na które warto przeznaczyć płatny budżet, jest pewniejsze niż tworzenie kreacji reklamowej od zera. Post, który organicznie wywołał mocne zaangażowanie, to sprawdzony pomysł kreatywny: temat, format i ujęcie zostały już potwierdzone jako trafiające do odbiorców. Promowanie go lub zbudowanie płatnej reklamy wokół tego samego podejścia przenosi sprawdzony pomysł do większej grupy, co zwykle daje lepsze wyniki niż płatna kreacja bez testów.
Kiedy marka powinna rozważyć kampanie Advantage Plus?
Kampanie Advantage Plus warto testować, gdy marka ma wystarczającą różnorodność kreacji, czyli wiele obrazów, wideo i kombinacji treści, oraz dość danych o konwersjach z poprzednich kampanii, z których algorytm może się uczyć. Zwykle dobrze działają u marek z szeroką grupą demograficzną, gdzie wybór odbiorców przez algorytm wygrywa z ręcznym targetowaniem. Zwykle gorzej działają u marek z bardzo niszowymi odbiorcami lub bardzo szczegółowymi wymaganiami targetowania, gdzie szeroka dystrybucja algorytmiczna prawdopodobnie zmarnuje budżet na nieistotnych użytkowników. Test Advantage Plus obok tradycyjnie zbudowanej kampanii, bez całkowitej rezygnacji z ręcznej struktury, pozwala porównać wyniki, zanim marka postawi na podejście zautomatyzowane.
Jak budowanie listy e-mailowej poprawia wyniki Facebook Ads?
Lista e-mailowa to zasób danych własnych, który można wgrać na Facebooka jako grupę niestandardową do retargetingu i jako źródło do tworzenia grup lookalike. W odróżnieniu od grup opartych na pikselu grupy z listy e-mailowej nie podlegają ustawieniom prywatności przeglądarki ani blokadom reklam, więc są bardziej wiarygodnymi danymi do targetowania. Dobrze utrzymana lista prawdziwych klientów lub zaangażowanych subskrybentów daje wysokiej jakości grupy niestandardowe i lookalike, bo dane odzwierciedlają realne zainteresowanie, a nie wywnioskowane zachowanie. Marki, które konsekwentnie budują listę e-mailową, mają przewagę w targetowaniu, która z czasem rośnie, gdy lista się powiększa, a budowane z niej grupy lookalike stają się dokładniejsze.