Marka może przez trzy lata budować publiczność na platformie społecznościowej i stracić do niej dostęp w 24 godziny. Nie dlatego, że zrobiła coś źle. Dlatego, że platforma zmieniła zasady, zawiesiła konto w sporze o regulamin albo po prostu straciła na znaczeniu, gdy użytkownicy przeszli gdzie indziej. Ryzyko platform społecznościowych to ekspozycja, którą niesie każda marka obecna w social mediach i której prawie żadna nie planuje.
Ten artykuł opisuje konkretne zagrożenia, przed którymi stoją marki budujące na platformach, których nie kontrolują, wyjaśnia, dlaczego te zagrożenia są strukturalne, a nie przypadkowe, i pokazuje praktyczne kroki, które zmniejszają ekspozycję bez rezygnacji z social mediów.
Dlaczego social media to wynajęta ziemia
Każdy obserwujący, którego marka ma na platformie społecznościowej, należy do platformy, a nie do marki. Konto jest dopuszczone przez regulamin platformy. Zasięg wyznacza algorytm platformy. Możliwość komunikacji z tą publicznością może zostać cofnięta, ograniczona lub algorytmicznie zmniejszona w dowolnym momencie, bez uprzedzenia i bez możliwości odwołania.
To nie jest krytyka social mediów. To dokładny opis tego układu. Marki, które to rozumieją, włączają social media w szerszą strategię obejmującą kanały, które mają i kontrolują. Marki, które tego nie rozumieją albo rozumieją, ale nie działają, są o jedną zmianę zasad od utraty lat budowania publiczności.
Typy platform najbardziej narażone na to ryzyko to te, które dają największy zasięg organiczny, bo im większy zasięg na platformie, tym zwykle bardziej marka jest uzależniona od jej dystrybucji. Związek między typami platform a ich cechami strukturalnymi opisuje artykuł Typy platform społecznościowych.
Jakie konkretne ryzyka dotyczą marek?
Zmiany algorytmu
Najczęstsza i najmniej dramatyczna forma ryzyka platformy to zmiana algorytmu, która zmniejsza zasięg organiczny. Platformy regularnie zmieniają sposób dystrybucji treści, a zmiana, która faworyzuje nowy format lub spycha w dół typ postów, na którym marka się opierała, może w jedną noc obciąć zasięg o 50 do 80 procent. Marki, które całą strategię w social mediach oparły na jednym formacie treści na jednej platformie, nie mają bufora, gdy algorytm przestaje ten format nagradzać.
Zawieszenie lub ograniczenie konta
Konta mogą być zawieszane za naruszenia regulaminu, także takie, o których marka nie wiedziała, lub błędnie oznaczone przez automatyczne systemy. Proces odwoławczy na większości platform jest wolny, nieprzejrzysty i nie daje gwarancji przywrócenia. Marka, której głównym punktem kontaktu z odbiorcami jest konto w social mediach, w czasie zawieszenia całkowicie traci możliwość komunikacji i nie ma jak dotrzeć do publiczności, którą budowała latami.
Spadek znaczenia lub zamknięcie platformy
Platformy, które kiedyś wydawały się trwałe, zamykały się lub traciły odbiorców na rzecz konkurencji szybciej, niż większość marek się spodziewała. Gdy platforma traci na znaczeniu, odbiorcy stopniowo przechodzą na nowsze platformy, ale biblioteka treści marki, historia publikacji i liczba obserwujących zostają z platformą, zamiast przeprowadzić się z odbiorcami. Zaczynania od zera na nowej platformie można uniknąć, jeśli marka obok obecności w social mediach budowała relacje we własnych kanałach.
Zmiany zasad i przepisów
Zasady platform zmieniają się pod wpływem nacisku regulatorów, presji opinii publicznej lub wewnętrznych decyzji biznesowych. Funkcje, wokół których marki zbudowały strategię treści, mogą zostać usunięte lub ograniczone. Opcje reklamowe mogą zniknąć. Całe typy platform w niektórych krajach spotkały się z działaniami regulatorów, które ograniczyły dostęp użytkownikom na tych rynkach. Marka mająca wszystkich odbiorców na jednej platformie na jednym rynku skoncentrowała ryzyko tak, że takie zdarzenia są katastrofą, a nie czymś do opanowania.
Dlaczego większość marek ignoruje ryzyko platform, aż jest za późno
Ryzyko platform łatwo zlekceważyć, dopóki wszystko działa. Gdy zasięg jest dobry, liczba obserwujących rośnie, a platforma wydaje się stabilna, myśl, że to wszystko może zniknąć, wydaje się odległa. Inwestycja potrzebna do zbudowania odporności, czyli przede wszystkim praca nad listą e-mailową, stroną wartą odwiedzin i relacjami we własnych kanałach, wydaje się niepotrzebna, gdy kanał społecznościowy działa.
Problem w tym, że odporności nie da się zbudować szybko w kryzysie. Lista e-mailowa budowana przez trzy lata daje ochronę, której nie da lista założona w tygodniu zawieszenia konta. Czas na zmniejszenie zależności od platform jest przed tym, zanim ryzyko się zmaterializuje, a nie po.
Jak budować odporność bez rezygnacji z social mediów?
Budować równolegle listę e-mailową
Lista e-mailowa to dla większości marek najpraktyczniejszy własny kanał. W przeciwieństwie do grona obserwujących lista e-mailowa należy do marki. Z osobami zapisanymi można kontaktować się bezpośrednio, bez filtrowania przez algorytm, bez zgody platformy i bez ryzyka utraty dostępu do cudzego systemu. Zamiana obserwujących w subskrybentów powinna być działaniem ciągłym, a nie reakcją na kryzys. Nawet niewielka lista zaangażowanych osób daje kanał komunikacji, który przetrwa każdą zmianę platformy.
Uczynić miejscem docelowym stronę, a nie platformę
Marka, której głównym miejscem docelowym jest profil w social mediach, zbudowała na ziemi, której nie posiada. Marka, której głównym miejscem docelowym jest własna strona, zachowuje ten zasób bez względu na to, co zrobi jakakolwiek platforma. Social media powinny działać jako źródło ruchu prowadzące na stronę, a nie jako miejsce docelowe samo w sobie. Im mocniejsza strona jako samodzielny zasób, tym mniejsza zależność marki od tego, że jakakolwiek platforma pozostanie sprawna i przychylna.
Utrzymywać obecność na więcej niż jednym typie platformy
Aktywność na dwóch lub trzech typach platform nie eliminuje ryzyka, ale zmniejsza ekspozycję, w której jedna platforma odpowiada za cały zasięg społecznościowy marki. Wybrane platformy powinny obsługiwać naprawdę różne grupy odbiorców lub cele treści, a nie dublować wysiłek. Jeden typ platformy do budowania świadomości, jeden do społeczności lub bezpośredniej rozmowy i własny kanał do najgłębszych relacji z odbiorcami to układ, który daje redundancję bez wymagania nie do utrzymania ilości treści. O tym, jak wybrać typy platform, w które warto inwestować, mówi artykuł Wybór właściwej platformy społecznościowej.
Regularnie eksportować dane o odbiorcach
Większość platform pozwala właścicielom kont pobrać dane o obserwujących, historię postów i statystyki. Robienie tego raz na kwartał kosztuje prawie nic i daje zapis, który się przydaje, gdy konto zostanie zawieszone, platforma się zamknie albo marka będzie musiała pokazać historię swoich social mediów inwestorowi lub nabywcy. Zapewnia też, że marka ma jakiś zapis tego, kim są jej odbiorcy, poza wewnętrznymi systemami platformy.
Co zrobić już teraz, by zmniejszyć ekspozycję
Warto sprawdzić, gdzie obecnie żyją odbiorcy. Jeśli jedna platforma społecznościowa odpowiada za ponad 70 procent zasięgu marki w social mediach, a nie ma listy e-mailowej ani własnej społeczności, ekspozycja jest znaczna. Warto od razu zacząć budować listę e-mailową, jeszcze przed jakąkolwiek inną pracą nad odpornością. Na stronie należy dodać wyraźną opcję zapisu na newsletter lub aktualności i regularnie wspominać o niej w treściach społecznościowych.
Potem warto przejrzeć, co by się stało, gdyby platforma, na której marka polega najbardziej, ograniczyła konto na 30 dni. Czy nadal dałoby się dotrzeć do odbiorców? Czy nadal dałoby się zdobywać leady lub sprzedaż? Jeśli odpowiedź brzmi nie, to jest luka, którą strategia odporności musi zamknąć.
O tym, jak zbudować strategię w mediach społecznościowych, która od początku uwzględnia ryzyko platform, przeczytasz w artykule Budowanie strategii w mediach społecznościowych. O tym, jak kanały organiczne i własne zmniejszają zależność od płatnych, mówi artykuł Organiczne i płatne media społecznościowe.
Jak Twoja strona zmniejsza ryzyko platform społecznościowych?
Strona to jedyny zasób marketingowy, który marka w pełni posiada. Nie zależy od regulaminu platformy, preferencji algorytmu ani decyzji biznesowych osoby trzeciej. Zbudowanie strony wartej odwiedzin, wartej powrotu i zdolnej zamieniać odwiedzających w leady lub klientów to najbardziej bezpośrednia dostępna forma ograniczania ryzyka platform.
Kreator stron WEMASY daje markom miejsce docelowe, które leży poza kontrolą jakiejkolwiek platformy. Analityka i statystyki WEMASY pokazują, jak każdy kanał społecznościowy wpływa na ruch na stronie i konwersje, a to mówi dokładnie, jak bardzo Twoja marka jest obecnie zależna od jednej platformy. Ta widoczność jest punktem wyjścia do zmniejszania zależności. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie jest największe ryzyko platform społecznościowych dla małych marek?
Zawieszenie konta lub zmiana algorytmu na jednej platformie, która daje większość ruchu ze social mediów. Małe marki zwykle koncentrują wysiłek na jednej platformie, bo mają ograniczony czas i zasoby, co daje dobre wyniki na tej platformie, ale zero odporności, gdy ta się zmieni lub stanie się niedostępna. Największym pojedynczym krokiem zmniejszającym ryzyko dla małej marki jest budowanie listy e-mailowej obok głównego kanału społecznościowego, by istniał przynajmniej jeden własny kanał komunikacji niezależny od dostępu do platformy. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy marka może się podnieść po utracie konta w mediach społecznościowych?
Tak, ale czas i trudność odbudowy zależą w całości od tego, jakie własne kanały marka miała przed utratą. Marka z ugruntowaną listą e-mailową, stroną ze stałym ruchem i obecnością na co najmniej jednej innej platformie może poinformować odbiorców o sytuacji i odbudować się stosunkowo szybko. Marka bez żadnej z tych rzeczy musi odbudowywać wszystko od zera, co na większości typów platform zajmuje od sześciu do dwunastu miesięcy konsekwentnej pracy, by wrócić do poziomu zasięgu i zaangażowania, który został utracony.
Jak poznać, że marka jest zbyt zależna od jednej platformy społecznościowej?
Warto zadać dwa pytania. Po pierwsze, gdyby ta platforma ograniczyła lub zawiesiła dziś konto, czy nadal dałoby się dotrzeć do odbiorców innym kanałem? Po drugie, czy ta platforma odpowiada za więcej niż 60 do 70 procent całkowitego zasięgu w social mediach? Jeśli odpowiedź na pierwsze brzmi nie, a na drugie tak, zależność jest znaczna. Celem nie jest zmniejszenie inwestycji w platformę, która działa. Celem jest zbudowanie równoległych kanałów, by marka nie była w pełni narażona, jeśli sytuacja się zmieni.
Czy marka powinna przestać inwestować w social media z powodu ryzyka platform?
Nie. Ryzyko platform to powód, by inwestować w social media bardziej strategicznie, a nie by ich unikać. Konkretna korekta polega na tym, by używać social mediów jako źródła ruchu i odbiorców zasilającego własne kanały, zamiast traktować samą platformę jako cel ostateczny. Marka, która buduje strategię w social mediach wokół zwiększania liczby wizyt na stronie i wzrostu listy e-mailowej, jednocześnie inwestuje w social media i zmniejsza zależność od dalszej przychylności jakiejkolwiek pojedynczej platformy.
Które własne kanały najbardziej zmniejszają ryzyko platform społecznościowych?
Najcenniejsza jest lista e-mailowa, bo umożliwia bezpośrednią komunikację z subskrybentami bez żadnego pośrednika w postaci platformy. Drugą jest strona z dobrym ruchem, bo daje miejsce docelowe, punkt konwersji i zasób SEO działający całkowicie poza platformami społecznościowymi. Poza tymi dwoma, prywatna społeczność na platformie kontrolowanej przez markę lub kanał treści oparty na subskrypcji dają dodatkową głębię dla najbardziej zaangażowanej części odbiorców. Warto zacząć od listy e-mailowej i strony. Dodać kolejne, gdy te będą ugruntowane.
Jak często marka powinna eksportować dane ze social mediów?
Dla większości marek wystarczy raz na kwartał. Eksport powinien obejmować dane o obserwujących, o ile platforma je udostępnia, historię wyników postów i wszelkie statystyki, które platforma daje. Eksporty warto przechowywać poza samą platformą, na przykład na dysku współdzielonym lub w chmurze kontrolowanej przez markę. Celem nie jest bieżąca analiza, tylko ubezpieczenie: zapis odbiorców i historii treści, który pozostaje dostępny, jeśli dostęp do platformy zostanie utracony lub konto zamknięte.