Pojedyncze poprawki nie chronią kampanii na długo. Jednego tygodnia zawężasz lokalizację, w następnym dodajesz wykluczenie, a gdy raport wygląda groźnie, obniżasz stawki mobilne. Każda poprawka pomaga na chwilę. Bez systemu straty wracają przez ustawienie, którego nikt nie sprawdził.
Budowanie wysokiej jakości filtrów odbiorców oznacza ułożenie wszystkich warstw targetowania w powtarzalną konfigurację, którą przeglądasz co miesiąc. Filtry to nie jednorazowe zadanie. To system operacyjny tego, jak budżet reklamowy dociera do ludzi wartych opłacenia. Oto jak zbudować ten system od podstaw.
Czym są wysokiej jakości filtry odbiorców?
Wysokiej jakości filtry odbiorców to połączone reguły decydujące, kto może zobaczyć reklamy. Granice lokalizacji, przedziały wieku, kategorie zainteresowań, korekty stawek dla urządzeń, wykluczenia klientów i okna remarketingu działają jak filtry. Razem oddzielają prawdopodobnych kupujących od wszystkich pozostałych.
Pojedynczy filtr rzadko chroni budżet sam. Lokalizacja bez wykluczeń nadal pokazuje reklamy dawnym klientom. Wykluczenia bez segmentów behawioralnych nadal wpuszczają przeglądających o niskiej intencji. Jakość bierze się z warstw, które się wzajemnie wzmacniają.
Stos filtrów po kolei
Zacznij od geografii, bo osoby spoza zasięgu to pewna strata. Dodaj przedziały demograficzne poparte danymi o klientach. Nałóż targetowanie zainteresowań lub behawioralne dla zimnych kampanii. Zastosuj wykluczenia dla dawnych kupujących, obszarów poza usługami i odwiedzających o niskiej intencji. Zakończ korektami urządzeń i harmonogramu opartymi na dowodach z konwersji.
Jak zbudować system filtrów odbiorców
Najpierw opisz profil idealnego klienta prostym językiem. Gdzie mieszka? Jaki przedział wieku kupuje najczęściej? Jakie strony odwiedza przed konwersją? Zamień każdą odpowiedź na regułę filtra, którą możesz zweryfikować w raportach.
Utwórz trzy poziomy odbiorców. Poziom pierwszy to główni kupujący z najciaśniejszymi filtrami. Poziom drugi to szersza pula prospectingu z bardziej rygorystycznymi wykluczeniami. Poziom trzeci to remarketing segmentowany według głębokości odwiedzin i okna czasowego. Każdy poziom ma własne reguły i żaden nie powinien się ślepo nakładać.
Miesięczna konserwacja filtrów
Co miesiąc przeglądaj podziały geograficzne, demograficzne i według urządzeń. Odświeżaj wgrane wykluczenia po dużych okresach sprzedaży. Usuwaj kategorie zainteresowań, które wydają budżet bez konwersji. Dodawaj nowe wykluczenia, gdy ten sam segment o niskiej intencji pojawia się dwa razy z rzędu.
Prowadź dziennik zmian. Zapisuj, co zmieniono i co stało się z kosztem konwersji dwa tygodnie później. Filtry poprawiają się dzięki małym, przetestowanym zmianom, a nie losowym przebudowom przy każdym spadku w raporcie.
Oznaki, że filtry działają
Liczba kliknięć może spaść, podczas gdy konwersje utrzymują się lub rosną. To zwykle zdrowy objaw. Koszt pozyskania powinien spadać przez sześćdziesiąt do dziewięćdziesięciu dni, gdy straty opuszczają system. Raporty geograficzne i demograficzne powinny wyglądać bliżej znanego profilu klienta.
Gdy filtry są zbyt ciasne, kampanie przestają wydawać dzienny budżet. Poluźniaj jedną warstwę naraz, zaczynając od zainteresowań lub stawek urządzeń, zanim otworzysz lokalizację. Precyzja jest celem, ale kampania, która nie może się uczyć, nikomu nie pomaga.
Ten rozdział zamyka moduł o targetowaniu. Wróć do artykułu dlaczego błędy w targetowaniu marnują budżety reklamowe, gdy potrzebujesz ogólnego obrazu strat. O regułach specyficznych dla remarketingu przeczytasz w artykule ochrona odbiorców remarketingu, który warto mieć pod ręką przy utrzymywaniu poziomów ciepłych odbiorców.
Najczęściej zadawane pytania
Ile filtrów powinna używać mała kampania?
Co najmniej ustaw lokalizację, jedną listę wykluczeń i przedział demograficzny związany z Twoimi klientami. Dodawaj warstwy zainteresowań i urządzeń, gdy rośnie ilość danych. Trzy do pięciu aktywnych filtrów wygrywa z tuzinem nieprzetestowanych reguł, których nikt nie przegląda.
Czy filtry powinny różnić się między prospectingiem a remarketingiem?
Tak. Prospecting potrzebuje ciaśniejszych reguł zimnych odbiorców i szerokich wykluczeń. Remarketing potrzebuje okien czasowych i wykluczeń osób, które skonwertowały, zamiast szerokich kategorii zainteresowań. Traktuj je jako osobne systemy współdzielące listy wykluczeń.
Jakich danych potrzebuję przed zbudowaniem filtrów?
Dobry początek to trzydzieści dni kliknięć, konwersji i zachowań na stronie. Jeśli to możliwe, wyeksportuj lokalizacje i wiek klientów z rejestrów zamówień. Filtry zbudowane na prawdziwych wzorcach działają lepiej niż te zbudowane na założeniach.
Czy jedna strategia stron docelowych może wspierać filtrowanych odbiorców?
Zbuduj osobne strony dla najcenniejszych segmentów, aby filtry i komunikaty pozostały spójne. Kreator stron WEMASY obsługuje wiele skoncentrowanych stron, dzięki czemu każda filtrowana grupa odbiorców trafia na treści pasujące do powodu, dla którego została wybrana.
Jak filtry współdziałają z ruchem o niskiej intencji?
Wykluczenia behawioralne usuwają odwiedzających, którzy wielokrotnie się odbijali. Ciaśniejsze zainteresowania ograniczają przypadkowo przeglądających. Filtry zamieniają wzorce niskiej intencji w reguły, aby te same straty nie wróciły w przyszłym miesiącu. Sygnały do obserwowania opisuje artykuł zapobieganie ruchowi o niskiej intencji.
Kiedy przebudować filtry od zera?
Przebuduj, gdy zmieniasz główną ofertę, wchodzisz do nowych regionów lub przez sześćdziesiąt dni widzisz konwersje od zupełnie innego profilu, niż zakładają filtry. Stopniowe poprawki obsługują normalny dryf. Zmiany modelu biznesowego wymagają świeżego stosu.