Czy zdarzyło Ci się, że ludzie wchodzą na Twoją stronę, ale wychodzą bez żadnego działania? Najczęściej problemem nie jest projekt ani ruch. To tekst. Gdy tekst na Twojej stronie nie konwertuje odwiedzających, słowa na podstronie albo nie trafiają w to, po co odwiedzający przyszedł, albo nie dają jasnego powodu, by zrobić następny krok. Ten artykuł omawia najczęstsze błędy w tekście, które powodują odpływ, i konkretne poprawki do zastosowania przy każdym z nich.
Tekst to most między zainteresowaniem odwiedzającego a działaniem, które chcesz, by wykonał. Odwiedzający przychodzi z pytaniem, problemem lub potrzebą. Tekst na Twojej podstronie albo odpowiada na tę potrzebę i prowadzi go dalej, albo nie, i odwiedzający odchodzi. Świetny projekt ze słabym tekstem nadal zawodzi. Warstwa wizualna zatrzymuje odwiedzających na chwilę. Tekst decyduje, czy zrobią cokolwiek, gdy tam są.
Dobra wiadomość jest taka, że problemy z tekstem da się naprawić bez przebudowy strony. W większości przypadków celowe przepisanie konkretnych sekcji konkretnych podstron daje wymierną poprawę w ciągu kilku dni. Pierwszy krok to zrozumienie, jakie problemy ma Twój tekst.
Dlaczego tekst na stronie nie konwertuje odwiedzających
Weź dowolną stronę, na której odwiedzający przychodzą, czytają i wychodzą bez działania, a znajdziesz jedną lub więcej z tych przyczyn. Są przewidywalne, powtarzają się na stronach każdej wielkości i każda ma jasne rozwiązanie.
Tekst mówi o marce, a nie o problemie odwiedzającego
Spójrz na stronę główną witryny, która nie konwertuje, a często znajdziesz ten sam wzorzec. Nagłówek ogłasza, kim jest marka. Podtytuł wyjaśnia, jak długo działa, lub wymienia trzy przymiotniki o usłudze. Pierwszy akapit omawia historię lub misję marki. W trzecim akapicie odwiedzający przeczytał dużo o marce i nic o własnej sytuacji.
Odwiedzający nie przychodzą na stronę, by poznać markę. Przychodzą, bo mają problem lub cel i chcą wiedzieć, czy marka może pomóc. Tekst, który zaczyna od perspektywy marki zamiast od potrzeby odwiedzającego, tworzy rozdźwięk. Odwiedzający przegląda podstronę, nie widzi swojego problemu odbitego w tekście i wnioskuje, że strona nie jest dla niego.
Rozwiązaniem jest przepisanie początku każdej kluczowej podstrony tak, by pierwsze, co odwiedzający czyta, dotyczyło jego sytuacji. Nie "Jesteśmy agencją zorientowaną na projekt z 12-letnim doświadczeniem", ale "Jeśli Twoja strona działa i nie generuje zapytań, problem zwykle tkwi w tekście lub w ścieżce konwersji, a nie w projekcie". Jedno zdanie, które odzwierciedla rzeczywistą sytuację odwiedzającego, przyciąga go. Zdanie o marce go odpycha.
Szersze spojrzenie na to, jak przedstawić swoją wartość tak, by przemawiać do odwiedzającego od pierwszego słowa, daje artykuł o tym, jak napisać skuteczną stronę główną, który omawia strukturę i zasady tekstu, które utrzymują odwiedzających przy czytaniu.
Brak jasnej propozycji wartości above the fold
Above the fold to widoczna część podstrony, zanim odwiedzający przewinie. To pierwsze, co widzi każdy odwiedzający, i tu zwykle zapada decyzja, czy zostać, czy odejść. Jeśli tekst w tym miejscu nie odpowiada na trzy pytania w mniej niż pięć sekund: czym zajmuje się marka, dla kogo jest i dlaczego warto ją wybrać, znaczny odsetek odwiedzających odejdzie, zanim przeczyta cokolwiek innego.
Słabe above the fold to jeden z najczęstszych powodów, dla których tekst na stronie nie konwertuje. Nagłówek to sprytne hasło, które brzmi znacząco, ale nie mówi nic konkretnego. Obraz jest dekoracyjny. Podtytuł powtarza nagłówek innymi słowami. Odwiedzający porównujący opcje nie będzie czekał na jasność. Wróci do wyników wyszukiwania i kliknie następny wynik.
Mocna propozycja wartości nie jest sprytna. Jest konkretna. Nazywa, co robisz, dla kogo i co sprawia, że warto cię wybrać. "Szablony stron dla marek usługowych, gotowe do publikacji w jeden dzień" mówi odwiedzającemu od razu, czy jest we właściwym miejscu. "Napędzamy Twoją cyfrową przyszłość" nie mówi mu nic. Konkret zawsze wygrywa z aspiracją, gdy celem jest konwersja.
Jeśli nagłówek Twojej strony głównej wymaga interpretacji, przepisz go. Zacznij od prostego opisu tego, czym zajmuje się marka i komu służy, a potem szlifuj język, aż zabrzmi naturalnie. Najpierw jasność, potem ton.
Wezwania do działania są mgliste lub ogólne
Tekst, który buduje mocny argument za marką, a potem prosi odwiedzających, by "kliknęli tutaj" lub "wysłali", marnuje wszystko, co było przed tym. Wezwanie do działania, które nie opisuje, co się stanie po wykonaniu akcji, wprowadza niepewność. Niepewność tworzy wahanie. Wahanie sprawia, że ludzie zamykają kartę zamiast kliknąć przycisk.
Ogólne wezwania do działania to najczęstszy problem z tekstem na stronach, które prawie działają. Oferta jest jasna, sygnały zaufania są na miejscu, a odwiedzający jest zainteresowany. Ale przycisk mówi "dowiedz się więcej", nie precyzując czego, albo "skontaktuj się", nie wskazując, jakiej odpowiedzi się spodziewać ani jak szybko. Odwiedzający się zatrzymuje, nie jest pewien, do czego się zobowiązuje, i odchodzi, zamiast to sprawdzić.
Konkretne wezwania do działania usuwają tę niepewność. "Otrzymaj darmową wycenę w 24 godziny", "Zacznij darmowy 7-dniowy okres próbny", "Umów 30-minutową rozmowę" mówią odwiedzającemu dokładnie, na co się zgadza. Opisują rezultat, który odwiedzający wybiera, a nie mechaniczny krok, który wykonuje. Ta konkretność zwiększa współczynnik kliknięć na tej samej podstronie bez zmiany czegokolwiek innego.
Przejrzyj każdy przycisk i komunikat przy wysyłaniu formularza na kluczowych podstronach. Zastąp wszystko ogólne językiem, który opisuje konkretny rezultat, jaki odwiedzający dostaje po kliknięciu. Jeśli rezultat jest naprawdę niejasny, to znak, że sama oferta wymaga doprecyzowania, zanim da się poprawić tekst.
Tekst jest za długi, za techniczny lub za gęsty, by go przeglądać
Większość odwiedzających nie czyta tekstu na stronie tak, jak czyta dokument. Przeglądają go. Patrzą na nagłówki, pogrubione frazy i pierwsze zdanie każdego akapitu, by zdecydować, czy sekcję warto przeczytać w całości. Tekst napisany w długich, nieprzerwanych blokach albo taki, który chowa kluczową myśl w trzecim akapicie sekcji, nie zostanie przeczytany przez większość odwiedzających. Pominą go, przeoczą najważniejsze informacje i wyjdą, nie rozumiejąc, co podstrona oferowała.
Tekst techniczny powoduje podobny problem. Żargon, który nic nie znaczy dla odwiedzającego nieznającego branży, sygnalizuje, że treść nie była pisana dla niego. Gdy odwiedzający czyta zdanie i musi się wysilać, by odszyfrować jego znaczenie, wysiłek potrzebny do dalszego czytania rośnie. Gdy wysiłek przewyższa postrzeganą nagrodę, przestaje czytać.
Poprawki są strukturalne. Dziel tekst na krótkie akapity, po dwa do czterech zdań. Używaj nagłówków, by sygnalizować, co obejmuje każda sekcja, tak by odwiedzający przeglądający podstronę mógł znaleźć część najbardziej istotną dla jego pytania. Zaczynaj każdą sekcję od najważniejszej myśli, zamiast do niej dochodzić. Pisz zdania średnio po 12 do 16 słów. Jeśli zdanie niesie dwie myśli, podziel je na dwa zdania.
Przeczytaj swój tekst tak, jakbyś był odwiedzającym, który przychodzi pierwszy raz. Jeśli jakakolwiek sekcja wymaga więcej niż dwóch sekund wysiłku, by zrozumieć główną myśl, uprość ją. Tekst, który konwertuje, to tekst, który wymaga najmniej wysiłku przy czytaniu, a dostarcza najwięcej istotnych informacji.
Nie ma niczego, co pomaga przezwyciężyć wahanie
Nawet odwiedzający, którzy rozumieją ofertę i chcą działać, często się wstrzymują. Wahanie nie zawsze dotyczy samego tekstu. Dotyczy tego, czego tekstowi brakuje: sygnałów, które mówią odwiedzającemu, że marka jest wiarygodna, że inni z niej korzystali i uznali, że warto, i że następny krok nie niesie ukrytego ryzyka.
Tekst, który buduje mocny argument za usługą, ale nie zawiera opinii, nazw klientów, wyników ani zapewnienia o tym, co dzieje się po wysłaniu formularza, prosi odwiedzających o skok na wiarę. Dla większości ludzi w większości sytuacji ten skok to o jeden krok za daleko. Są zainteresowani, ale nieprzekonani, a bez czegoś, co zamknie tę lukę, odchodzą.
Sygnały zaufania wplecione w tekst zmniejszają to wahanie. Opinia obok wezwania do działania, która mówi wprost o obawie odwiedzającego. Krótka linijka potwierdzająca, że nie trzeba karty kredytowej albo że wycena jest darmowa i do niczego nie zobowiązuje. Wynik klienta, który pokazuje, czego odwiedzający może się spodziewać. Każde z nich usuwa konkretną obiekcję z głowy odwiedzającego, zanim będzie musiał ją wypowiedzieć.
Głębsze spojrzenie na to, jakie sygnały zaufania działają i jak ich używać na kluczowych podstronach, znajdziesz w artykule o dowodzie społecznym na stronie i tym, jak zastosować go w tekście, który konwertuje.
Jak naprawić tekst na stronie, który nie konwertuje
Poniższe poprawki odpowiadają bezpośrednio przyczynom opisanym wyżej. Zamiast przepisywać całą stronę, przejdź przez każdą kluczową podstronę i zajmij się najbardziej widocznym problemem najpierw. Małe, celowe zmiany tekstu na właściwych podstronach dają szybsze efekty niż pełna przebudowa.
Przepisz z perspektywy odwiedzającego
Przejdź przez stronę główną i każdą stronę usługi lub produktu i sprawdź, ile zdań otwierających dotyczy marki, a ile sytuacji odwiedzającego. Jeśli pierwsze trzy zdania na podstronie są o marce, przepisz je tak, by pierwsze zdanie nazywało problem lub cel odwiedzającego, a drugie wyjaśniało, jak podstrona na to odpowiada. Historia marki i referencje należą dalej na podstronie, po tym, jak odwiedzający już zdecydował, że czyta dalej.
Prosty test: zamień w pierwszym akapicie słowo "my" na słowo "Ty" i sprawdź, czy sens zmienia się na lepsze. Jeśli tak, tekst jest o marce. Przepisz go, by był o odwiedzającym.
Wyostrz propozycję wartości na każdej kluczowej podstronie
Dla strony głównej napisz jednym zdaniem, czym zajmuje się marka, dla kogo jest i co sprawia, że warto ją wybrać. To zdanie staje się nagłówkiem. Sprawdź je, pytając, czy osoba, która nigdy nie słyszała o marce, potrafiłaby trafnie opisać ofertę po jednokrotnym przeczytaniu. Jeśli nie, przepisuj, aż będzie potrafiła.
Dla stron usług lub produktów ta sama zasada obowiązuje na poziomie podstrony. Nagłówek i pierwszy akapit każdej podstrony powinny od razu mówić odwiedzającemu, co robi ta konkretna usługa i dla kogo jest właściwa. Tekst, który na poziomie podstrony nadal jest ogólny, nawet po jasnej stronie głównej, traci odwiedzających, którzy szukali potwierdzenia, że tu jest właściwe rozwiązanie.
Zastąp każde ogólne wezwanie do działania
Przejdź przez każdy przycisk, link i komunikat formularza na kluczowych podstronach i przepisz każdy, który nie opisuje konkretnego rezultatu. "Dowiedz się więcej" staje się tytułem tego, czego odwiedzający ma się dowiedzieć. "Wyślij" staje się rezultatem, do którego wysyła. "Skontaktuj się" staje się tym, co dzieje się po kontakcie i jak szybko. Trzymaj język krótki, od jednego do sześciu słów na przycisku, i zrób z korzyści dla odwiedzającego podmiot zdania, a nie z akcji, którą wykonuje.
Ułatw przeglądanie tekstu
Dziel długie akapity na krótsze. Dodaj podtytuł do każdej sekcji dłuższej niż trzy akapity, by odwiedzający przeglądający podstronę mogli szybko znaleźć odpowiednią sekcję. Przenieś najważniejszą myśl do pierwszego zdania każdego akapitu. Usuń każde zdanie, które istnieje tylko po to, by przejść do następnej myśli. Przejścia są od esejów. Na stronie czytelnik po prostu czyta następny akapit.
Sprawdź poziom czytelności każdego akapitu, który wydaje się gęsty. Jeśli zdanie ma więcej niż 20 słów, podziel je. Jeśli słowo ma prostszy zamiennik, użyj prostszego. Celem jest zerowe tarcie między odwiedzającym a informacją, po którą przyszedł.
Dodaj sygnały zaufania i obsługę obiekcji przy każdym punkcie działania
Ustal jedno lub dwa wahania, które odwiedzający najprawdopodobniej mają, zanim wykona akcję na każdej kluczowej podstronie. Dla formularza zapytania o usługę może to być "czy dostanę nachalny telefon sprzedażowy?" lub "czy to mnie coś będzie kosztować, zanim wiem, czy to dla mnie?". Odpowiedz na te wahania w linijce lub dwóch bezpośrednio pod wezwaniem do działania. Dodaj odpowiednią opinię, krótką listę tego, co odwiedzający dostaje po wykonaniu akcji, lub zapewnienie o tym, co dzieje się dalej.
Sygnały zaufania działają najlepiej, gdy są blisko punktu decyzji, a nie na osobnej podstronie z opiniami, do której odwiedzający musiałby przejść. O zmianach tekstu, które najbardziej wpływają na to, jak odwiedzający postrzegają wiarygodność Twojej marki, mówi artykuł o tym, dlaczego Twoja strona nie generuje leadów, który omawia pełny obraz tego, co powstrzymuje odwiedzających przed konwersją i jak zająć się każdą przyczyną. Wskazówki, jak przedstawić markę, by wspierać konwersję, znajdziesz w artykule o tym, jak sprawić, by strona wyglądała profesjonalnie.
Jak pomaga WEMASY
Kreator stron WEMASY zawiera szablony podstron zbudowane wokół układów nastawionych na konwersję, z jasnymi sekcjami na propozycje wartości, sygnały zaufania i wezwania do działania, już wpisanymi w strukturę podstrony. Możesz edytować tekst bezpośrednio w edytorze podstron, widzieć zmiany na żywo i testować różne wersje bez pomocy programisty. Analityka na poziomie podstrony pokazuje, które podstrony odwiedzający czytają i gdzie odpadają, więc zmiany tekstu można kierować rzeczywistym zachowaniem odwiedzających, a nie domysłami.
Jeśli pracujesz z tekstem, który powstał dla poprzedniej wersji strony lub nigdy nie był pisany z myślą o konwersji, WEMASY pozwala łatwo aktualizować podstronę po podstronie, bez zakłócania reszty strony. Zobacz, co jest w zestawie, w kreatorze stron WEMASY, i sprawdź dostępne plany na stronie z cennikiem.
Najczęściej zadawane pytania
Skąd wiedzieć, że tekst na stronie jest powodem, dla którego odwiedzający nie konwertują?
Sprawdź w analityce podstrony, na które odwiedzający przychodzą, spędzają czas na czytaniu, a potem wychodzą bez działania. Jeśli odwiedzający zostają na podstronie 30 sekund lub dłużej, ale nie klikają ani nie wypełniają formularza, ruch i projekt działają, ale tekst nie kończy zadania. Porównaj te podstrony z pięcioma przyczynami opisanymi w tym artykule: początek skupiony na marce, brak jasnej propozycji wartości, mgliste wezwania do działania, gęsty tekst i brak sygnałów zaufania. To, co pasuje do tego, co widzisz na podstronie, jest miejscem, od którego zacząć. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Jaki jest najczęstszy błąd w tekście na stronie?
Najczęstszy błąd to pisanie tekstu, który opisuje markę, zamiast odpowiadać na problem odwiedzającego. Większość stron zaczyna od nagłówka o tym, kim jest marka, po którym następuje akapit o tym, co robi i jak długo. Odwiedzający nie przychodzą czytać o marce. Przychodzą, bo mają potrzebę. Tekst, który zaczyna od nazwania tej potrzeby i połączenia jej z rozwiązaniem marki, konsekwentnie wypada lepiej niż tekst zaczynający od referencji lub historii marki.
Jak długi powinien być tekst na stronie?
Na tyle długi, by odpowiedzieć na pytanie odwiedzającego i przezwyciężyć główne wahania, zanim poprosisz go o działanie. Na stronach usług i stronach głównych zwykle oznacza to omówienie tego, co usługa robi, dla kogo jest, dlaczego warto ją wybrać, jak wygląda proces i co dzieje się po działaniu odwiedzającego, wraz z odpowiednimi sygnałami zaufania. Przy prostszych ofertach lub akcjach o niższym zobowiązaniu działa krótszy tekst. Właściwa długość to minimum potrzebne, by poinformować i uspokoić konkretnego odwiedzającego, dla którego jest ta podstrona. Tekst, który dodaje długość bez dodawania informacji, obniża konwersję zamiast ją zwiększać.
Czy potrzebuję copywritera, by naprawić tekst na stronie?
Niekoniecznie. Wiele problemów z tekstem może naprawić właściciel marki lub zespół, który jasno rozumie potrzeby odwiedzającego i przyczyny braku konwersji. Najbardziej skuteczne zmiany, czyli przepisanie początku kluczowych podstron tak, by skupiał się na odwiedzającym, wyostrzenie propozycji wartości, zastąpienie ogólnych wezwań do działania i dodanie sygnałów zaufania blisko formularza lub przycisku, nie wymagają specjalistycznych umiejętności copywriterskich. Wymagają zrozumienia, dlaczego odwiedzający nie działają, i wprowadzenia konkretnych, celowych zmian, które zajmą się tymi przyczynami.
Dlaczego moje wezwania do działania nie są klikane?
Najczęstsze powody to ogólny tekst przycisku, który nie opisuje konkretnego rezultatu, przycisk niewidoczny bez przewijania albo zbyt mało kontekstu wokół przycisku, by odwiedzający czuli pewność co do tego, co dzieje się po kliknięciu. Przepisz tekst przycisku, by opisywał rezultat, który odwiedzający dostaje, przenieś przycisk above the fold na telefonie i komputerze i dodaj pod nim krótkie zapewnienie, które odpowiada na najbardziej prawdopodobne wahanie odwiedzającego przed kliknięciem.
Czy powinienem mieć inny tekst dla odwiedzających na telefonie?
Główny przekaz powinien być ten sam, ale format musi uwzględniać, jak czytają osoby na telefonie. Na telefonie odwiedzający przewijają szybciej, czytają mniej i szybciej wychodzą, jeśli pierwszy ekran nie daje jasnego powodu, by iść dalej. To znaczy, że propozycja wartości musi być w nagłówku i widoczna bez przewijania, tekst musi być w krótkich akapitach po dwa do trzech zdań, a wezwanie do działania musi być osiągalne jednym dotknięciem. Tekst napisany w długich blokach w stylu komputerowym traci odwiedzających na telefonie znacznie częściej niż ten sam przekaz podany w formacie zaprojektowanym pod mniejszy ekran.