Co sprawia, że strona nie przynosi zapytań ani sprzedaży, choć z zewnątrz wygląda zupełnie dobrze? Jeśli Twoja strona nie generuje zapytań mimo ruchu, problem to prawie zawsze jedna z niewielu przyczyn, które da się znaleźć i naprawić. Ten artykuł omawia każdą z nich: jak wygląda, dlaczego się pojawia i co zmienić.
Strona, która nie przynosi żadnych zapytań, to jedna z bardziej frustrujących sytuacji dla marki, która już włożyła czas i pieniądze w wejście do sieci. Strona działa, wygląda przyzwoicie, odwiedzający wchodzą. Ale nic nie konwertuje. Luka między ruchem a wynikami może wydawać się tajemnicza, ale rzadko taka jest. Przyczyny są przewidywalne i powtarzają się na stronach każdej wielkości i rodzaju.
Dlaczego Twoja strona nie przynosi zapytań ani sprzedaży
Każdy z poniższych punktów to osobny problem z osobnym rozwiązaniem. Większość stron, które nie konwertują, ma kilka z nich naraz. Przechodź przez nie po kolei, zamiast zgadywać, która jedna rzecz odpowiada za wszystko.
Brak jasnego wezwania do działania albo jest ukryte
Weź dowolną podstronę, która ma przynosić zapytania, i zapytaj: jaka jest jedna najważniejsza rzecz, którą odwiedzający ma tu zrobić? Jeśli odpowiedź zajmuje więcej niż sekundę do znalezienia na samej podstronie, to jest problem. Wezwanie do działania, które leży na dole długiej podstrony, zlewa się z tłem albo konkuruje z pięcioma innymi opcjami, nie działa jako wezwanie do działania. To tabliczka na drzwiach, której odwiedzający nie mogą znaleźć.
Rozwiązaniem nie jest dodawanie kolejnych przycisków. To zmniejszenie liczby wyborów i uczynienie głównego działania najbardziej oczywistą rzeczą na każdej kluczowej podstronie. Jeden wyraźny przycisk, widoczny bez przewijania zarówno na komputerze, jak i na telefonie, z tekstem opisującym dokładnie, co się stanie po kliknięciu. „Poproś o darmową wycenę", „Zacznij za darmo", „Umów rozmowę". Takie teksty działają lepiej niż „Wyślij", „Dowiedz się więcej" i „Kliknij tutaj", bo opisują efekt, który odwiedzający wybiera, a nie mechaniczną czynność.
Jeśli Twoja strona główna, podstrony z usługami i strony docelowe nie mają widocznego, konkretnego wezwania do działania w widocznej części ekranu, to pierwsza rzecz do naprawy, zanim zaczniesz szukać czegokolwiek innego. Więcej o tym, jak działają wezwania do działania i jak je pisać, znajdziesz w artykule o tym, czym jest wezwanie do działania.
Odwiedzający nie ufają stronie na tyle, by działać
Sygnały zaufania to elementy, które mówią odwiedzającemu, że marka jest prawdziwa, wiarygodna i bezpieczna do kontaktu lub zakupu. Gdy ich brakuje, odwiedzający, których oferta skądinąd interesuje, się wstrzymują. Zamykają kartę zamiast wypełnić formularz, nie dlatego, że nie są zainteresowani, ale dlatego, że strona nie dała im dość powodów, by jej zaufać.
Typowe luki zaufania to brak danych kontaktowych, brak adresu lub numeru telefonu, brak opinii klientów, brak zdjęć prawdziwych ludzi i brak rozpoznawalnych oznak bezpieczeństwa przy zamówieniu lub formularzach kontaktowych. Strona, która mogła powstać wczoraj i zostać porzucona jutro, bez social proof, bez historii i bez widocznej odpowiedzialności, będzie konsekwentnie wypadać gorzej niż taka, która sygnalizuje trwałość i wiarygodność, nawet jeśli oferta jest identyczna.
Dodanie sygnałów zaufania jest proste. Pokaż prawdziwe opinie z imieniem autora i kontekstem. Dodaj zdjęcie zespołu lub osoby stojącej za marką. Pokaż trafne akredytacje, nagrody lub wzmianki w mediach. Spraw, by dane kontaktowe były widoczne i nie trzeba było ich szukać. Te zmiany często zauważalnie poprawiają konwersję w ciągu kilku dni od wdrożenia.
Propozycja wartości nie jest jasna
Spójrz na stronę główną strony, która nie konwertuje, i zapytaj: czy w ciągu pięciu sekund od wejścia nowy odwiedzający wiedziałby dokładnie, czym zajmuje się marka, dla kogo jest i dlaczego wybrać ją zamiast innej? W przypadku wielu stron szczera odpowiedź brzmi nie. Nagłówek to hasło, które brzmi znacząco, ale nic nie przekazuje. Podtytuł powtarza hasło innymi słowami. Pierwszy akapit mówi o wartościach marki, a nie o problemie odwiedzającego.
Jasna propozycja wartości od razu odpowiada na trzy pytania: co robisz, dla kogo i dlaczego warto Cię wybrać. Nie musi być sprytna. „Szablony stron dla firm usługowych, gotowe do startu w jeden dzień" jest skuteczniejsze niż „Wzmacniamy Twoją cyfrową podróż", bo jest konkretne, a odwiedzający od razu może zdecydować, czy to jego dotyczy.
Jeśli Twoje najważniejsze podstrony wymagają od odwiedzających przewijania, czytania i interpretowania, by zrozumieć ofertę, przepisz początkowe sekcje tak, by wartość była jasna w pierwszych dwóch akapitach. Konkretność prawie zawsze wygrywa z górnolotnością, gdy celem jest konwersja.
Formularz lub proces zamówienia ma za dużo tarcia
Odwiedzający, który zdecydował się działać, nadal może zostać utracony między zamiarem a wykonaniem. Formularze pytające o zbyt wiele informacji, procesy zamówienia wymagające założenia konta przed zakupem, podstrony przekierowujące na inną stronę i formularze, które zawodzą na telefonie bez wyjaśnienia dlaczego, to formy tarcia. Każda z nich tworzy moment, w którym odwiedzający się zatrzymuje, rozważa jeszcze raz i może wyjść.
Przejrzyj każdy formularz na stronie i usuń każde pole, które nie jest bezwzględnie potrzebne do następnego kroku. Formularz pozyskiwania zapytań dla firmy usługowej nie potrzebuje wielkości firmy odwiedzającego, branży, skąd o Tobie wie i rocznego budżetu, zanim w ogóle nawiąże kontakt. Imię, e-mail i jedno pytanie kwalifikujące wystarczą, by zacząć rozmowę. Resztę zbierzesz, gdy wejdzie przez drzwi.
Na telefonie przetestuj każdy formularz, wypełniając go na prawdziwym urządzeniu. Małe pola, etykiety, które znikają po stuknięciu w pole, i przyciski wysyłania, które leżą tuż poza widocznym obszarem bez przewijania, to częste problemy niezauważane na komputerze. Jeśli wypełnienie formularza na telefonie wymaga wysiłku, znaczny odsetek odwiedzających porzuci go, zamiast wytrwać.
Ruch, który przychodzi, to nie ta grupa odbiorców
Strona może być dobrze zaprojektowana, jasno napisana i technicznie poprawna, a mimo to nie przynosić zapytań, jeśli odwiedzający nie szukają tego, co oferuje. To problem jakości ruchu, a nie strony, a różnica ma znaczenie, bo rozwiązanie jest zupełnie inne.
Sprawdź analitykę i zobacz, które słowa kluczowe przyprowadzają odwiedzających. Jeśli firma usługowa pozycjonuje się na zapytania informacyjne, które przyciągają osoby badające temat, a nie szukające kogoś do zatrudnienia, ci odwiedzający przeczytają i wyjdą. Jeśli reklamy celują w grupę zbyt szeroką lub zbyt wczesną w procesie zakupowym, dzieje się to samo. Przegląd diagnozowania problemów z ruchem i czytania tego, co mówią liczby, znajdziesz w artykule o tym, dlaczego Twoja strona nie ma ruchu.
Dopasowanie treści i źródeł ruchu do intencji kupującego jest często zmianą o największej dźwigni dla stron z przyzwoitym ruchem, ale niską konwersją. Osoba wpisująca „jak napisać stronę z usługami" bada temat. Osoba wpisująca „projektant stron dla księgowych w mojej okolicy" kupuje. Ci dwaj odwiedzający potrzebują innej treści i innych wezwań do działania, a traktowanie ich tak samo utrzymuje niską konwersję.
Jak naprawić stronę, która nie przynosi zapytań
Poniższe poprawki odpowiadają bezpośrednio przyczynom opisanym wyżej. Zacznij od tej, która najbardziej pasuje do tego, co zauważyłeś w swoim audycie.
Przejrzyj wezwania do działania i ustal jedno główne na podstronę
Przejdź przez każdą kluczową podstronę i ustal jedno najważniejsze działanie, które odwiedzający ma wykonać. Usuń lub ogranicz wszystkie opcje poboczne. Przenieś główne wezwanie do działania do widocznej części ekranu. Przepisz tekst przycisku tak, by opisywał efekt, a nie czynność. Najpierw wykonaj ten audyt dla strony głównej, każdej podstrony z usługą lub produktem i stron docelowych, na które kierujesz płatny ruch, a potem przejdź przez resztę strony.
Dodaj widoczne sygnały zaufania na każdej kluczowej podstronie
Opinie powinny pojawiać się na podstronach z usługami, a nie tylko na osobnej podstronie z recenzjami. Podstrona kontaktowa bez numeru telefonu, adresu fizycznego i jakiejkolwiek wskazówki, kto jest po drugiej stronie formularza, nie jest wiarygodna. Dodaj gdzieś widocznie imię i zdjęcie osoby lub zespołu stojącego za marką. Pokaż trafne kwalifikacje, powiązania lub rozpoznawalne nazwy klientów w miejscu, które odwiedzający wahający się zobaczy bez przewijania poza widoczną część ekranu.
Przepisz początek każdej podstrony, która ma konwertować
Weź stronę główną i każdą podstronę z usługą lub produktem i przepisz pierwsze dwa akapity tak, by od razu i konkretnie odpowiadały: czym to jest, dla kogo i dlaczego warto to wybrać. Sprawdź przepisany tekst, czytając tylko te dwa akapity i oceniając, czy osoba, która nigdy nie słyszała o marce, wiedziałaby dokładnie, co zrobić dalej. Jeśli nie, przepisuj ponownie, aż odpowiedź będzie brzmieć tak.
Zmniejsz liczbę pól formularza i przetestuj każdy formularz na telefonie
Ogranicz każdy formularz do minimum pól potrzebnych do następnego kroku rozmowy. Przy zapytaniach o usługi to zwykle imię, e-mail i jedno pole kwalifikujące. Przetestuj każdy formularz na co najmniej dwóch różnych urządzeniach mobilnych. Sprawdź, czy etykiety są widoczne, gdy pola są aktywne, czy komunikaty o błędach wyjaśniają, co poszło nie tak, i czy przycisk wysyłania jest osiągalny bez powiększania. Napraw wszystko, co tworzy tarcie, zanim zainwestujesz więcej w kierowanie ruchu na te podstrony.
Znajdź źródła ruchu o największej intencji i buduj od nich
Otwórz analitykę i sprawdź, które podstrony mają najwyższy współczynnik konwersji i które źródła ruchu dostarczają tych odwiedzających. Rozwijaj te źródła, zanim zaczniesz naprawiać te o niskiej konwersji. Zrozumienie, która kombinacja treści i źródła ruchu daje zapytania, mówi, gdzie inwestować dalej. Co szukać i jak czytać dane, opisuje artykuł o tym, czym jest analityka strony i jak ją interpretować.
Gdy problemem jest oferta, a nie strona
Czasem strona robi wszystko dobrze, a problem leży gdzie indziej. Jeśli wezwanie do działania jest jasne, sygnały zaufania są na miejscu, formularze działają, a ruch pochodzi naprawdę od właściwej grupy, problemem może być sama oferta. Poziom ceny, zakres usługi, rynek docelowy albo wyróżnienie na tle konkurencji mogą wymagać przemyślenia, a nie strona.
Użytecznym sygnałem jest zachowanie odwiedzających na stronie. Jeśli ludzie wchodzą, czytają kilka podstron, spędzają czas na podstronach z usługami i cennikiem, a mimo to nie konwertują, są zainteresowani, ale nieprzekonani. To problem oferty i pozycjonowania. Jeśli wchodzą i wychodzą w kilka sekund, to raczej problem ruchu, intencji lub pierwszego wrażenia. Jeśli docierają do formularza i odpadają, to problem tarcia. Zachowanie mówi, gdzie następuje załamanie, a to podpowiada, jakiej poprawki szukać.
Dokładniejszy opis sygnałów, które mówią, czy odwiedzający wychodzą, zanim w ogóle zaangażują się w Twoją treść lub ofertę, znajdziesz w artykule o tym, dlaczego odwiedzający wychodzą bez działania, i co oznacza każdy wzorzec wyjść.
Zanim zmienisz stronę, sprawdź w analityce, który wzorzec naprawdę występuje. Przebudowa strony głównej, gdy prawdziwym problemem jest formularz zamówienia, dodaje koszty i opóźnienia, nie naprawiając rzeczywistej blokady konwersji. Jeśli analityka pokazuje, że odwiedzający czytają i zostają, ale nie konwertują, rozmowa powinna dotyczyć oferty, ceny lub pozycjonowania względem konkurencji, a nie układu.
Jak pomaga WEMASY
Kreator stron WEMASY zawiera wbudowane formularze, analitykę i układy podstron zaprojektowane tak, by od początku wspierać konwersję. Widzisz zachowanie odwiedzających na poziomie podstron, śledzisz, które źródła ruchu przynoszą zapytania, i aktualizujesz treść dowolnej podstrony bez pomocy programisty. Wszystkie dane z formularzy trafiają bezpośrednio na Twoje konto, bez pośredniego przekazywania przez osoby trzecie i bez ukrytej konfiguracji.
Jeśli Twoje obecne rozwiązanie utrudnia testowanie, ulepszanie, a nawet zobaczenie, co odwiedzający robią po wejściu, platforma może być częścią tego, co hamuje stronę. Zobacz, co jest wliczone w kreatorze stron WEMASY, i przejrzyj plany cenowe, żeby sprawdzić, który pasuje do Twojego obecnego etapu.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego moja strona ma ruch, ale nie ma zapytań?
Ruch bez zapytań zwykle oznacza jedną z trzech rzeczy: odwiedzający nie są właściwą grupą dla oferty, strona nie wyjaśnia dość jasno następnego kroku albo brakuje sygnałów zaufania potrzebnych, by odwiedzający podjął działanie. Sprawdź w analityce, na które podstrony trafiają odwiedzający, jak długo zostają i gdzie wychodzą. Ten wzorzec podpowiada, która z trzech przyczyn jest najbardziej prawdopodobna. Za pomocą kreatora stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Ile wezwań do działania powinna mieć podstrona?
Każda podstrona powinna mieć jedno główne wezwanie do działania. Opcje poboczne mogą istnieć, ale nie powinny konkurować wizualnie ani strukturalnie z głównym. Na podstronie z usługą główne wezwanie może być formularzem kontaktowym lub linkiem do rezerwacji. Każdy inny link na podstronie powinien być mu podporządkowany. Gdy odwiedzający mają przed sobą kilka równie wyeksponowanych opcji, częściej nie wybierają żadnej.
Skąd wiedzieć, że problemem jest moja propozycja wartości?
Poproś pięć osób, które nigdy nie widziały strony, by przeczytały tylko nagłówek i podtytuł na stronie głównej, a potem opisały, czym zajmuje się marka i dla kogo jest. Jeśli nie potrafią odpowiedzieć trafnie, propozycja wartości nie jest dość jasna. Jeśli odpowiadają trafnie, ale strona nadal nie konwertuje, problemem są raczej sygnały zaufania, tarcie w procesie konwersji albo sama oferta.
Czy zmniejszenie liczby pól formularza naprawdę zwiększa konwersje?
W większości przypadków tak. Każde dodatkowe wymagane pole daje odwiedzającemu jeszcze jeden powód, by się zatrzymać lub porzucić formularz. Przy pierwszym pozyskaniu zapytania celem jest zacząć rozmowę, a nie zebrać pełny profil przed pierwszym kontaktem. Zbieranie tylko tego, co potrzebne do następnego kroku, a potem uzupełnianie informacji w miarę rozwoju relacji, konsekwentnie wygrywa z długimi formularzami w większości marek usługowych i produktowych.
Skąd wiedzieć, że moja strona ma problem z zaufaniem?
Spójrz na kluczowe podstrony konwersji i sprawdź: czy jest widoczny numer telefonu lub adres e-mail? Czy są prawdziwe opinie z konkretnymi imionami i kontekstem? Czy jest zdjęcie lub imię osoby czy zespołu stojącego za marką? Czy na stronie jest aktywny certyfikat SSL? Czy są trafne kwalifikacje, studia przypadku lub rozpoznawalne nazwy klientów? Jeśli większości z tego brakuje, strona prawdopodobnie ma lukę zaufania, która hamuje konwersję.
Czy powinienem przebudować stronę, jeśli nie przynosi zapytań?
Nie, zanim zrozumiesz, dlaczego nie konwertuje. Przebudowa jest droga i zajmuje czas, a jeśli problemem jest brak wezwania do działania, słaba propozycja wartości albo zbyt długi formularz, przebudowa tego nie naprawi. Najpierw zrób audyt strony, wprowadź celowane zmiany i zmierz, co się dzieje. Tylko jeśli audyt pokaże, że sam projekt tworzy tarcie, pełna przebudowa powinna wchodzić w grę.