Włożyłeś w to cały wysiłek, uruchomiłeś reklamy i ruch na stronie zaczął rosnąć, a potem zauważasz, że odwiedzający wchodzą i wychodzą niemal natychmiast? To znak, że Twoja strona nie działa dla Ciebie tak, jak powinna. Gdy odwiedzający opuszczają stronę, nic nie robiąc, odpowiedzią nie jest większy ruch. Problem tkwi w samej podstronie i dopóki go nie naprawisz, każdy sprowadzony odwiedzający pójdzie tym samym tropem. Ten artykuł opisuje, co sprawia, że odwiedzający wychodzą, jak znaleźć miejsce, w którym tracisz ich najwięcej, i jakie zmiany naprawdę pomagają.
W analityce ten problem ma nazwę: wysoki odsetek wyjść z podstron, na których oczekujesz działania. Gdy ktoś wchodzi na stronę i wychodzi, nic nie klikając, nie wypełniając formularza, nie kupując ani nie przechodząc na inną podstronę, ta wizyta nic nie dała. Co gorsza, kierowanie większego ruchu na podstronę z tym problemem tylko go wzmacnia. Zanim zajmiesz się ruchem, warto upewnić się, że ruch, który już masz, zamienia się w coś użytecznego.
Dlaczego odwiedzający opuszczają stronę, nic nie robiąc
Zapytaj dowolnego właściciela marki, który zajrzał do analityki, a powie Ci to samo. Liczby ruchu wyglądają sensownie. Ale nikt nie dzwoni, nie wypełnia formularza ani niczego nie kupuje. Luka między wejściem a działaniem prawie zawsze wynika z jednej lub kilku z tych przyczyn.
Podstrona ładuje się zbyt długo
Szybkość to pierwszy filtr. Podstrona, która ładuje się dłużej niż trzy sekundy na urządzeniu mobilnym, traci znaczną część odwiedzających, zanim zobaczą choćby słowo treści. Ci odwiedzający nie podejmują świadomej decyzji o wyjściu. Podstrona po prostu jeszcze się nie załadowała, a oni poszli dalej. W analityce wygląda to tak samo jak odwiedzający, który załadował podstronę i wyszedł zaraz po jej obejrzeniu, ale przyczyna i rozwiązanie są zupełnie inne.
Najczęstsi winowajcy wolnego ładowania to duże, niezoptymalizowane obrazy, zbyt wiele skryptów zewnętrznych, takich jak czaty, piksele śledzące i osadzone treści, oraz wolna odpowiedź serwera. Narzędzie do testowania szybkości wskaże, który konkretny element powoduje opóźnienie. Pełny opis tego, co wpływa na czas ładowania i które wskaźniki mają priorytet, znajdziesz w artykule o tym, dlaczego szybkość strony ma znaczenie.
Na telefonach odwiedzający są mniej wyrozumiali dla wolnego ładowania niż na komputerze. Ponieważ większość ruchu pochodzi dziś z urządzeń mobilnych, podstrona, która dobrze działa na komputerze, a słabo na telefonie, jest w praktyce wolna dla większości odwiedzających.
Treść nie odpowiada temu, czego szukali
Gdy odwiedzający trafia na podstronę z wyników wyszukiwania, wpisu w mediach społecznościowych albo reklamy, przychodzi z konkretnym oczekiwaniem. Szukał czegoś konkretnego albo kliknął coś, co obiecywało konkretną odpowiedź. Jeśli podstrona, na którą trafia, od razu nie dostarcza tego, czego się spodziewał, wychodzi. To rozbieżność między intencją wyszukiwania a treścią podstrony i jeden z najczęstszych powodów szybkich wyjść.
Dzieje się tak na kilka sposobów. Podstrona zoptymalizowana pod hasło sugerujące pytanie może pozycjonować się na to hasło, ale zaczynać od oferty sprzedażowej zamiast odpowiedzi. Podstrona, do której prowadzi reklama obiecująca konkretną ofertę, może otwierać się ogólną stroną główną bez wzmianki o ofercie. Wpis na blogu, który wydaje się odpowiadać na konkretne pytanie, może chować odpowiedź na dole długiego wstępu. W każdym przypadku odwiedzający nie widzi tego, czego oczekiwał, w pierwszych sekundach i wraca tam, skąd przyszedł.
Rozwiązaniem jest dopasowanie początku każdej podstrony do konkretnej intencji, która przyprowadza na nią odwiedzających. Jeśli ktoś trafia z wyszukiwania konkretnego problemu, pierwsze dwa zdania podstrony powinny od razu się nim zająć. Nie po wstępie. Nie po historii marki. Od razu.
Na podstronie nie ma jasnego następnego kroku
Odwiedzający, którzy chcą działać, nie zadziałają, jeśli nie wiedzą, co zrobić. Podstrona z dobrą treścią, ale bez jasnej drogi dalej, bez oczywistego przycisku, widocznego linku czy formularza, zostawia odwiedzających bez dokąd pójść. Czytają to, po co przyszli, i wychodzą, bo nic ich nie zapraszało, by zostali lub zrobili więcej.
Nie chodzi o dodawanie kolejnych wezwań do działania. Chodzi o to, by dla każdej podstrony jedno jasne działanie było oczywiste. Każda podstrona strony powinna mieć jedno główne działanie, do którego ma skłaniać: kontakt, rejestracja, czytanie dalej, zakup, pobranie. To działanie powinno być łatwe do zauważenia i łatwe do wykonania. Gdy podstrona próbuje skłonić do pięciu różnych działań naraz, odwiedzający nie wykonują żadnego, bo wybór to zbyt duża praca.
Sprawdź każdą kluczową podstronę i zapytaj: jeśli odwiedzający to przeczyta i zechce działać, o jedną rzecz prosi go ta podstrona? Czy jest to oczywiste? Czy da się to znaleźć bez przewijania? Jeśli na któreś z pytań odpowiedź brzmi nie, ta podstrona traci konwersje, które powinna zdobywać.
Strona nie wydaje się godna zaufania
Odwiedzający podejmują decyzje o zaufaniu do stron w ciągu kilku sekund od wejścia. Te decyzje są często podświadome. Projekt wygląda staro, w tekście są błędy, nigdzie nie widać nazwy marki ani danych kontaktowych, nie ma opinii ani social proof, albo przeglądarka pokazuje ostrzeżenie o bezpieczeństwie. Każdy z tych sygnałów sprawia, że odwiedzający się waha lub wychodzi.
Sygnały zaufania to nie dodatek dla ugruntowanych marek. Są konieczne dla każdej marki, która prosi odwiedzającego o podanie danych kontaktowych, zakup albo jakiekolwiek działanie wymagające zobowiązania. Minimalne sygnały zaufania, których potrzebuje każda strona, to aktualny, profesjonalnie wyglądający projekt, certyfikat SSL (kłódka w pasku przeglądarki), widoczne dane kontaktowe i jakaś forma potwierdzenia przez osoby trzecie, taka jak recenzje, opinie, nazwy klientów lub studia przypadku.
Odwiedzający, który nie ufa stronie, nie podejmie działania, bez względu na to, jak dobra jest oferta. Bariery zaufania są niewidoczne, dopóki ich nie poszukasz, i niwelują wartość każdej innej poprawy podstrony.
Podstronę trudno czytać lub się po niej poruszać
Długie, nieprzerwane akapity, mały tekst, niski kontrast między tekstem a tłem, nawigacja, w której trzeba kilku kliknięć, by znaleźć to, czego się szuka, i podstrony, które nie dopasowują się poprawnie do ekranów telefonów, tworzą tarcie. Tarcie zwiększa wysiłek potrzebny, by zostać na podstronie, a gdy wysiłek nie jest tego wart, odwiedzający wychodzą.
Czytelność to nie tylko estetyka. Podstrona, którą nieprzyjemnie się czyta, będzie miała wyższy odsetek wyjść niż ta sama treść przedstawiona czytelnie. Krótkie akapity, wyraźne nagłówki, dość białej przestrzeni, by treść mogła oddychać, i rozmiar czcionki czytelny na telefonie bez powiększania zmniejszają tarcie i dłużej angażują odwiedzających. Na telefonach tak samo ważna jest nawigacja, która zwija się do czytelnego menu, i przyciski dość duże, by w nie trafić bez powiększania.
Jak znaleźć miejsca, w których odwiedzający odpadają
Zanim cokolwiek zmienisz, warto wiedzieć, które konkretne podstrony tracą odwiedzających i na którym etapie drogi się to dzieje. Zmiany na podstronach, które nie mają problemu z zatrzymywaniem, to zmarnowany wysiłek. A właściwe zmiany na właściwych podstronach wymagają danych, a nie zgadywania.
Analityka strony pokazuje, które podstrony mają najwyższy odsetek wyjść, jak długo odwiedzający zostają na każdej podstronie i jaki procent osób, które weszły na podstronę A, przeszedł na B albo wykonał konkretne działanie. Jeśli widzisz kluczową podstronę z bardzo krótkim średnim czasem i wysokim odsetkiem wyjść, warto zbadać ją najpierw. Przegląd tego, co analityka może pokazać i jak czytać dane, znajdziesz w artykule o tym, czym jest analityka strony, a praktyczne kroki użycia danych w artykule o tym, jak korzystać z analityki strony.
Nagrania sesji i narzędzia map cieplnych pokazują, gdzie odwiedzający klikają, jak daleko przewijają i gdzie przestają. Podstronę, na której odwiedzający wychodzą, zanim dotrą do wezwania do działania, zwykle da się naprawić, przenosząc najważniejszą treść i główne działanie wyżej. Podstrona, na której odwiedzający przewijają do samego dołu, a mimo to wychodzą, sugeruje, że wezwanie do działania jest dość jasne, ale sama oferta nie jest przekonująca. To różne problemy z różnymi rozwiązaniami.
Jak powstrzymać odwiedzających przed wychodzeniem bez działania
Zmiany, które robią największą różnicę, prawie nigdy nie są radykalnymi przebudowami. To celowane poprawki konkretnych przeszkód na konkretnych podstronach. Pracuj na danych: znajdź podstrony z największą luką między ruchem a działaniem, a potem zajmij się najbardziej prawdopodobną przyczyną na każdej z nich.
Dopasuj treść podstrony do intencji, która przyprowadziła odwiedzających
Dla każdej kluczowej strony docelowej ustal, jak odwiedzający na nią trafiają. Z konkretnego zapytania w wyszukiwarce? Z konkretnej reklamy? Z wpisu w mediach społecznościowych o konkretnym temacie? Potem sprawdź pierwsze 200 słów podstrony. Czy od razu odpowiadają na to, czego szukał odwiedzający? Jeśli nie, przepisz początek, by odpowiadał na pytanie lub spełniał obietnicę, która go tu przyprowadziła. Wszystko inne na podstronie może zostać. Popraw tylko początek.
Spraw, by następny krok był oczywisty i łatwy
Ustal jedno działanie, do którego ma skłaniać każda kluczowa podstrona. Zadbaj, by było wyraźnie widoczne, najlepiej bez przewijania zarówno na komputerze, jak i na telefonie. Usuń konkurujące wezwania do działania, które osłabiają główne. Używaj tekstu na przycisku, który mówi odwiedzającym dokładnie, co się stanie po kliknięciu, a nie ogólnych zwrotów, które zostawiają ich w niepewności, co zaraz zrobią.
Przyspiesz podstronę
Przepuść podstronę przez narzędzie do testowania szybkości i sprawdź Largest Contentful Paint na telefonie. Jeśli wynik przekracza 2,5 sekundy, ustal, co powoduje opóźnienie. Zacznij od obrazów: skompresuj każdy obraz na podstronie i zobacz, jak bardzo poprawia to wynik. Jeśli wynik nadal jest słaby, przyjrzyj się skryptom zewnętrznym. Każdy zewnętrzny skrypt dodaje zewnętrzne połączenie, które może opóźniać podstronę. Usuń te, które nie są niezbędne, a pozostałe odłóż w czasie.
Dodaj do podstrony sygnały zaufania
Na podstronach, na których odwiedzający są proszeni o jakiekolwiek zobowiązanie, takie jak wypełnienie formularza, zakup albo rejestracja, dodaj widoczne sygnały zaufania blisko działania. Opinie klientów lub recenzje umieszczone blisko wezwania do działania konsekwentnie poprawiają współczynniki konwersji. Widoczna informacja o prywatności obok formularza uspokaja odwiedzających co do tego, co się stanie z ich danymi. Dla wiarygodności marki w szerszym ujęciu logo klientów i rozpoznawalne powiązania widoczne wcześnie na podstronie pomagają odwiedzającym zdecydować się zostać, a nie wyjść.
Jak WEMASY pomaga ograniczyć odpływ odwiedzających
Panel analityczny WEMASY pokazuje dane o wynikach na poziomie podstron, w tym liczbę sesji, średni czas na podstronie i odsetek wyjść, więc możesz znaleźć podstrony z problemem zatrzymywania bez osobnego narzędzia analitycznego. Szybkością podstron zarządza się na poziomie platformy: obrazy są kompresowane przy wgrywaniu, pamięć podręczna jest domyślnie włączona, a infrastruktura hostingowa jest dobrana tak, by unikać wolnych odpowiedzi serwera, które opóźniają ładowanie.
Dla marek budujących stronę w WEMASY edytor podstron podpowiada czytelne opcje wezwań do działania, a podstrony są od początku responsywne, co zmniejsza tarcie przy czytaniu i nawigacji, które sprawia, że odwiedzający wychodzą na telefonach.
Zobacz, co jest wliczone, na stronie kreatora stron WEMASY, lub przejrzyj plany na stronie z cennikiem.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest współczynnik odrzuceń i czy ma znaczenie?
Współczynnik odrzuceń to odsetek sesji, w których odwiedzający wchodzi na podstronę i wychodzi, nie wchodząc w interakcję z niczym innym na stronie. Wysoki współczynnik odrzuceń na podstronie, na której chcesz, by odwiedzający działali, to sygnał wart zbadania. Jednak sam współczynnik odrzuceń nie jest ostateczną miarą problemu z podstroną. Podstrona, która w pełni odpowiada na pytanie i o nic więcej nie prosi, może zasadnie mieć wysoki współczynnik odrzuceń. Używaj go razem ze średnim czasem na podstronie i odsetkiem wyjść, by uzyskać wyraźniejszy obraz. Za pomocą kreatora stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Jaki jest normalny współczynnik odrzuceń strony?
Nie ma uniwersalnego wzorca, bo współczynniki odrzuceń znacznie różnią się zależnie od rodzaju podstrony, źródła ruchu i branży. Artykuły na blogu mają zwykle wyższe współczynniki odrzuceń niż podstrony z usługami lub produktami, bo czytelnicy często dostają to, po co przyszli, i wychodzą. Jako ogólną orientację: współczynnik powyżej 70% na podstronie, która ma przynosić zapytania lub sprzedaż, warto zbadać. Wynik między 40% a 60% na takich podstronach jest bardziej typowy dla dobrze zoptymalizowanych stron.
Skąd wiedzieć, że szybkość podstrony powoduje wychodzenie odwiedzających?
Przepuść podstronę przez narzędzie do testowania szybkości i sprawdź wynik Largest Contentful Paint na telefonie. Jeśli przekracza 2,5 sekundy, szybkość prawie na pewno przyczynia się do wczesnych wyjść. Możesz też porównać w danych analitycznych średni czas na podstronie dla odwiedzających z szybkim i wolnym połączeniem. Wyraźna różnica potwierdza, że czas ładowania ma wpływ.
Dlaczego odwiedzający wychodzą, nawet gdy treść jest dobra?
Dobra treść rozwiązuje tylko jedną część problemu zatrzymywania. Odwiedzający wychodzą też z powodu wolnego ładowania, wątpliwości co do zaufania, braku lub niejasności następnego kroku albo rozbieżności między tym, czego się spodziewali, a tym, od czego zaczęła się podstrona. Jakość treści wpływa na to, czy odwiedzający angażują się w podstronę. Pozostałe czynniki wpływają na to, czy w ogóle docierają i zostają dość długo, by się zaangażować. Jeśli Twoja treść jest naprawdę mocna, a odwiedzający nadal wychodzą, sprawdź najpierw czynniki niezwiązane z treścią.
Czy wysoki odsetek wyjść z podstrony wpływa na pozycje w wyszukiwarce?
Wyszukiwarki używają sygnałów zaangażowania, w tym czasu na podstronie i powrotów do wyników wyszukiwania, jako części oceny jakości treści. Podstrona, która konsekwentnie szybko odsyła odwiedzających z powrotem do wyników, może być odczytywana jako niespełniająca intencji wyszukiwania, co z czasem może wpłynąć na pozycję. Naprawa problemów, które powodują wczesne wyjścia, poprawia zarówno doświadczenie odwiedzających, jak i sygnały jakości, które mierzą wyszukiwarki.
Czy powinienem przebudować stronę, jeśli odwiedzający szybko wychodzą?
Pełna przebudowa rzadko jest właściwym pierwszym krokiem. W większości przypadków problemy, które sprawiają, że odwiedzający wychodzą, są konkretne i da się je naprawić bez przebudowy strony. Zacznij od znalezienia podstron z najgorszym odsetkiem wyjść i ustalenia przyczyny na każdej z nich. Szybkość, dopasowanie treści do intencji, brakujące wezwania do działania i sygnały zaufania da się naprawić bez przebudowy. Jeśli po ich naprawie strona nadal działa słabo, a sam projekt jest na tyle przestarzały, że budzi wątpliwości co do zaufania, wtedy rozmowa o przebudowie ma sens. Wskazówki, kiedy przebudowa jest właściwą decyzją, znajdziesz w artykule o tym, kiedy przebudować stronę.