W skrzynce masz dwa e-maile od konkurujących marek. Jeden zaczyna się od „drogi kliencie” i wylicza wszystkie produkty w ofercie. Drugi wspomina dokładnie ten produkt, który oglądasz wczoraj, i oferuje pasujący rabat. Drugi otwierasz bez namysłu. Tak właśnie działa marketing spersonalizowany.
Spersonalizowana kampania marketingowa wykorzystuje dane o odwiedzających lub klientach, by dostarczać wiadomości, oferty i treści pasujące do zainteresowań i zachowań każdego odbiorcy. Oto czym jest marketing spersonalizowany i jak wykorzystać go dla większego zaangażowania.
Czym jest marketing spersonalizowany?
Marketing spersonalizowany to dopasowywanie wiadomości i ofert marketingowych do pojedynczych klientów lub konkretnych segmentów na podstawie ich danych. Zamiast nadawać tę samą kampanię wszystkim, dostosowujesz treść, czas i kanał do każdej grupy.
Marketing jeden do jednego idzie dalej i traktuje każdą osobę jak unikalnego odbiorcę. Większość firm zaczyna od personalizacji na poziomie segmentów i przechodzi do podejścia jeden do jednego, gdy rosną dane.
Jak działają spersonalizowane kampanie marketingowe
Każda kampania potrzebuje trzech składników: segmentów odbiorców, spersonalizowanej treści i reguł dostarczania.
Określasz, kto dostaje kampanię, na podstawie segmentów z pracy nad segmentacją odbiorców. Tworzysz warianty treści dla każdego segmentu. Reguły dostarczania decydują, kiedy i gdzie pojawia się każda wersja: na stronie, w e-mailu czy w innych własnych kanałach.
Przykłady marketingu spersonalizowanego
Te przykłady pokazują, jak firmy różnej wielkości używają spersonalizowanych kampanii marketingowych.
1. Przypomnienie po porzuconym przeglądaniu
Odwiedzający ogląda trzy strony produktów, ale wychodzi bez zakupu. Przy kolejnej wizycie strona pokazuje spersonalizowany baner z tymi produktami i ofertą ograniczoną czasowo.
2. Seria e-maili według etapu relacji
Nowi subskrybenci dostają serię powitalną. Aktywni klienci dostają wskazówki o produkcie. Nieaktywni klienci dostają ofertę odzyskującą. Każda grupa otrzymuje treść dopasowaną do etapu relacji.
3. Strony docelowe dla segmentów
Kampanie e-mailowe prowadzą do stron docelowych pasujących do segmentu. Kampania dla małych firm kieruje na stronę z opiniami małych firm i cennikiem.
Spersonalizowane kampanie marketingowe działają najlepiej, gdy wspiera je jasna strategia personalizacji i narzędzia treści dynamicznej opisane w artykule o treści dynamicznej.
Planowanie pierwszej spersonalizowanej kampanii
Wybierz jeden segment odbiorców i jeden jasny cel pierwszej kampanii. Częsty punkt startowy to ponowne zaangażowanie odwiedzających, którzy oglądali cennik, ale nie dokonali konwersji. Celem może być sprowadzenie ich z powrotem do dokończenia rejestracji lub zakupu.
Stwórz spersonalizowaną stronę docelową lub baner dla tego segmentu. Napisz tekst, który nawiązuje do poprzedniej wizyty i odpowiada na najczęstszy powód wahania na etapie cennika. Dodaj jasny, łatwy kolejny krok.
Prowadź kampanię od dwóch do czterech tygodni i porównaj współczynniki konwersji z domyślnym doświadczeniem. Na podstawie wyników zaplanuj kolejną kampanię dla innego segmentu lub innego etapu ścieżki klienta.
Praktyczne wskazówki
Zacznij od małych kroków i wszystko mierz. Wybierz jedną stronę, jedną grupę odbiorców i jedną zmianę. Prowadź test dwa tygodnie, zanim wyciągniesz wnioski. Personalizacja i komunikaty poprawiają się przez iteracje, a nie przez uruchomienie wszystkiego naraz.
Pamiętaj o odwiedzających przy każdej decyzji. Celem jest, by szybciej znajdowali to, czego potrzebują, a nie pokazywanie, ile danych zebrano. Trafne i pomocne doświadczenia budują zaufanie. Nadmierna personalizacja lub źle dobrany moment je niszczą.
Przeglądaj wyniki co miesiąc i dostosowuj działania do danych. Wskaźniki zaangażowania, jak czas na stronie, współczynniki klikalności i odsetek ukończonych konwersji, pokazują, czy podejście działa. Dzięki nim zdecydujesz, co rozszerzyć, co naprawić, a z czego całkiem zrezygnować.
Najczęściej zadawane pytania
Jaka jest różnica między marketingiem spersonalizowanym a targetowanym?
Marketing targetowany skupia się na dotarciu do właściwych odbiorców, na przykład pokazywaniu reklam osobom w określonym wieku. Marketing spersonalizowany idzie dalej i dopasowuje samą wiadomość do każdej osoby lub segmentu. Targetowanie znajduje odbiorców. Personalizacja mówi do nich indywidualnie.
Ile danych potrzeba do marketingu spersonalizowanego?
Możesz zacząć od podstawowych danych, jak nowi i wracający odwiedzający oraz obejrzane strony. Więcej danych pozwala na bogatszą personalizację, ale czekanie na idealne dane oznacza utratę okazji teraz. Uruchom proste kampanie i poprawiaj, gdy zbieranie danych dojrzewa.
Czy marketing spersonalizowany działa tylko na mojej stronie?
Strona to jeden z najsilniejszych kanałów marketingu spersonalizowanego, bo kontrolujesz doświadczenie. Dynamiczne banery, spersonalizowane bloki produktów i strony docelowe dla segmentów działają na Twojej stronie. Rozszerz te same segmenty na e-mail dla spójnego przekazu.
Jak tworzyć spersonalizowane strony docelowe?
Zbuduj osobne sekcje lub pełne strony dla każdego segmentu kampanii i linkuj do nich ze swoich kanałów marketingowych. Kreator stron WEMASY ułatwia tworzenie i duplikowanie stron docelowych dopasowanych do różnych grup odbiorców.
Dlaczego spersonalizowana kampania może się nie udać?
Kampanie zawodzą, gdy personalizacja wydaje się nietrafna. Użycie imienia klienta przy pokazywaniu niepowiązanych produktów jest gorsze niż brak personalizacji. Zawsze wiąż spersonalizowany element z zachowaniem lub danymi, którymi odwiedzający faktycznie się podzielił.
Jak spersonalizowane kampanie łączą się z rekomendacjami produktów?
Rekomendacje produktów to częsta taktyka w spersonalizowanych kampaniach. Sugerują produkty na podstawie przeglądania lub historii zakupów. Przeczytaj więcej w rozdziale o rekomendacjach produktów, by dodać tę taktykę do swoich kampanii.