Prowadzisz stronę i zauważasz coś, co wydaje się dziwne. Z analityki wynika, że odwiedzający z pewnego regionu zachowują się dobrze. Ale firma sprzedająca dane o odbiorcach twierdzi, że ma lepsze informacje o tym samym regionie. Zastanawiasz się: kto ma rację? Którym danym zaufać?
To napięcie między danymi własnymi (first-party) a zewnętrznymi (third-party) w analityce. Każda strona ma dostęp do obu rodzajów, ale działają zupełnie inaczej, pochodzą z różnych źródeł i mają bardzo różną dokładność. Zrozumienie, które są które i kiedy używać każdych, to jedna z największych luk w sposobie, w jaki większość marek korzysta z danych.
Czym naprawdę są dane własne
Dane własne to informacje, które Twoja strona zbiera bezpośrednio od odwiedzających. Nie z domysłów. Nie od osób trzecich. Od prawdziwych ludzi korzystających z Twojej strony. Za każdym razem, gdy ktoś wchodzi na podstronę, wypełnia formularz, klika link lub dokonuje zakupu, powstają dane własne.
Gdy analityka WEMASY śledzi zachowanie odwiedzającego na Twojej stronie, to są dane własne. Zebrano je u źródła. Przyszły prosto z Twoich kanałów. Nikt po drodze ich nie interpretował.
Przykłady danych własnych:
- Na których podstronach odwiedzający spędzają najwięcej czasu
- Jakie działania podejmują (kliknięcia, wysłane formularze, zakupy)
- Skąd przyszli, zanim weszli na Twoją stronę
- Jak często wracają na Twoją stronę
- Informacje wpisane w Twoich formularzach
- Ich lokalizacja na podstawie urządzenia
- Jakiego urządzenia lub przeglądarki używają
Kluczowa różnica: wiesz dokładnie, jak te dane zebrano. Zebrano je u siebie. To znaczy, że rozumiesz ich jakość, pochodzenie i wiarygodność.
Czym są dane zewnętrzne i skąd pochodzą
Dane zewnętrzne to przeciwieństwo. To informacje zebrane przez kogoś innego o odbiorcach, z którymi nie masz bezpośredniej relacji, a potem spakowane i sprzedane markom takim jak Twoja. Pośrednik danych zbiera informacje o milionach ludzi z setek stron, a potem sprzedaje skompilowane dane o odbiorcach każdemu, kto zapłaci.
Danych zewnętrznych nie zbierasz. Kupujesz je. Przychodzi do Ciebie firma i mówi: "Wiemy rzeczy o ludziach z Twojego rynku. Śledziliśmy ich zachowanie na tysiącach stron. Możemy powiedzieć, kto może być zainteresowany tym, co sprzedajesz."
Przykłady danych zewnętrznych:
- Dane demograficzne (wiek, dochód, zainteresowania) o ludziach, których nigdy nie spotkano
- Dane o zachowaniach w sieci poza Twoją stroną
- Kategorie zainteresowań zebrane z całego internetu
- Grupy podobnych odbiorców zbudowane ze zanonimizowanych wzorców danych
- Historia zakupów z innych stron i sklepów
Kluczowa różnica: nie zebrano ich u siebie. Nie wiesz, jak je zebrano. Nie masz wglądu w ich dokładność.
Dlaczego dane własne są bardziej wiarygodne
Zastanów się, co się dzieje, gdy polegasz na danych zewnętrznych. Ufasz, że pośrednik danych dokładnie śledził miliony ludzi na tysiącach stron. Ufasz jego metodologii. Ufasz, że sprzedawane dane są aktualne. Ufasz, że ludzie zgodzili się na takie śledzenie.
Nic z tego nie jest gwarantowane. Dane zewnętrzne mają poważne problemy z dokładnością.
Nie wiesz, skąd pochodzą
Pośrednicy danych nie zawsze ujawniają, jak dokładnie zebrali dane. Część może pochodzić z legalnych źródeł. Część z wycieków danych. Część z nieaktualnego śledzenia. Kupując dane zewnętrzne, stawiasz na źródła, których nie możesz zweryfikować.
Dane własne nie mają takiego problemu. Zebrano je na Twojej własnej stronie. Wiesz dokładnie, skąd pochodzą.
Dane własne są aktualne
Dane zewnętrzne mogą mieć miesiące, a nawet lata. Osoba, którą uważasz za zainteresowaną produktem, mogła stracić zainteresowanie rok temu. Pośrednik danych nie ma jak się o tym dowiedzieć. Sprzedaje ten sam zestaw tysiącom klientów.
Dane własne są domyślnie aktualne. Odzwierciedlają to, co odwiedzający robią teraz. Ktoś odwiedził stronę z cennikiem dwie godziny temu. To aktualne. Ktoś wypełnił wczoraj formularz kontaktowy. To aktualne.
Dane własne dotyczą Twoich prawdziwych odbiorców
Oto prawdziwy problem z danymi zewnętrznymi. Są szerokie i ogólne. Pośrednik danych może sprzedać grupę "osób zainteresowanych fitnessem" na podstawie przeglądania tysięcy stron. Ale ta grupa może nie interesować się Twoim konkretnym rodzajem treści o fitnessie. Dane są tak szerokie, że tracą użyteczność.
Dane własne dotyczą Twoich faktycznych odwiedzających. To osoby, które już weszły na Twoją stronę. Już pokazały, że interesuje je Twoja oferta. Dane pochodzą bezpośrednio z ich zachowania na Twojej stronie.
Jak prywatność zmienia wartość danych własnych i zewnętrznych
Cookie zewnętrzne i zbieranie danych zewnętrznych napotykają poważne ograniczenia. Przepisy o prywatności, takie jak RODO w Europie i CCPA w Kalifornii, utrudniły pośrednikom danych śledzenie ludzi w internecie bez wyraźnej zgody. Producenci przeglądarek wyłączają cookie zewnętrzne. Śledzenie, które zasilało dane zewnętrzne, staje się mniej wiarygodne.
To nie jest problem dla danych własnych. Przepisy o prywatności ograniczają śledzenie zewnętrzne. Zbieranie danych własnych na Twojej stronie nie jest tym dotknięte. Odwiedzający, który zrezygnował ze śledzenia zewnętrznego, nadal może zostawić dane na Twojej stronie, bo wchodzi w bezpośrednią interakcję z nią.
Ta zmiana tworzy nową rzeczywistość: dane własne stają się cenniejsze, a nie mniej cenne. Gdy opcje zewnętrzne znikają, wygrywają marki, które zbudowały dobre praktyki danych własnych.
Kiedy przydaje się każdy rodzaj danych
Dane własne są najbardziej przydatne, gdy chcesz zrozumieć i poprawić własną stronę. Kto ją odwiedza? Co robi? Czy konwertuje? Czy coś zmienić, żeby było lepiej? Analityka danych własnych odpowiada na wszystkie te pytania.
Dane zewnętrzne bywają przydatne w konkretnych zadaniach, takich jak docieranie do nowych odbiorców podobnych do obecnych klientów. Ale to zastosowanie się zawęża, gdy ograniczenia prywatności rosną. A gdy są przydatne, dane zewnętrzne działają najlepiej jako uzupełnienie danych własnych, a nie ich zamiennik.
Jak budować dane własne w analityce
Dobra wiadomość: dane własne budujesz już samym posiadaniem strony. Każda wizyta, kliknięcie, wysłany formularz i działanie tworzą dane własne. Narzędzie analityczne zbiera je automatycznie. Możesz jednak wzmocnić swoje praktyki na kilka sposobów.
Śledź właściwe miary
Nie wszystkie dane własne są równie przydatne. Masz góry danych o tym, co robią odwiedzający. Ale musisz śledzić miary, które naprawdę mają znaczenie dla Twojej firmy. Dla większości stron to: skąd przychodzą odwiedzający, jakie podstrony oglądają, jak długo zostają i czy wykonują ważne działania, takie jak wysłanie formularza czy zakup. Miary takie jak współczynnik odrzuceń i współczynnik konwersji pomagają zrozumieć, czy odwiedzający angażują się w Twoje treści.
Zbieraj informacje przez formularze
Gdy odwiedzający wypełnia formularz kontaktowy, formularz zapisu lub ankietę, przekazuje Ci cenne dane własne bezpośrednio. Imię, e-mail, czym się interesuje: wszystko to informacje własne zebrane za jego zgodą. Te dane są wiarygodniejsze niż jakikolwiek zestaw danych zewnętrznych, bo ta osoba sama je podała.
Stosuj spójne śledzenie we wszystkich swoich kanałach
Jeśli prowadzisz kilka stron albo stronę i listę mailingową, połącz analitykę między nimi. Daje to pełniejszy obraz każdego klienta. Ktoś może odwiedzić Twoją stronę we wtorek, przeczytać wpis na blogu, a w środę otworzyć Twój e-mail i kliknąć w stronę produktu. Jeden system analityczny śledzący różne kanały pozwala lepiej zrozumieć całą jego drogę.
Analityka WEMASY automatycznie zbiera dane własne z Twojej strony, w tym ruch odwiedzających, zaangażowanie i działania konwersyjne. Możesz też połączyć formularze, żeby zobaczyć, jakie informacje przesyłają odwiedzający, co daje dodatkowe dane własne o tym, kim są Twoi odbiorcy i co ich obchodzi. Żeby dowiedzieć się, jak analityka zbiera te dane i jakie informacje są śledzone, przeczytaj jak analityka zbiera dane o odwiedzających, a po kluczowe pojęcia analityki zajrzyj do poradnika najważniejsze pojęcia analityki.
Najczęściej zadawane pytania
Czy dane własne wystarczą, czy potrzebuję też danych zewnętrznych?
Dla większości stron dane własne wystarczą. Mówią, jak działa Twoja strona i jak zachowują się odwiedzający. Dane zewnętrzne przydają się tylko wtedy, gdy prowadzisz reklamy, żeby poszerzyć zasięg, a i wtedy powinny uzupełniać wnioski z danych własnych, a nie je zastępować. Zacznij od opanowania danych własnych. Dane zewnętrzne dodawaj tylko przy konkretnej potrzebie. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy mogę używać danych własnych do kampanii retargetingowych?
Oczywiście. Dane własne to właściwie najskuteczniejsze narzędzie do retargetingu. Gdy wiesz, że ktoś odwiedził stronę z cennikiem, ale się nie zapisał, albo dodał produkt do koszyka, ale go nie kupił, możesz przygotować reklamę lub e-mail skierowany właśnie do niego. Dlatego dane własne są tak mocne. Pokazują dokładnie, czym ludzie byli zainteresowani.
Czy dane zewnętrzne są zgodne z przepisami o prywatności?
Dane zewnętrzne pochodzą ze śledzenia ludzi w internecie, które jest coraz bardziej ograniczane przez przepisy o prywatności. RODO w Europie i CCPA w Kalifornii mają ścisłe zasady dotyczące zbierania i używania danych zewnętrznych. Wielu pośredników twierdzi, że ich dane są zgodne z przepisami, ale legalność zależy od sposobu zebrania. W razie wątpliwości skonsultuj się ze specjalistą od prywatności. Dane własne łatwiej utrzymać w zgodzie z przepisami, bo zebrano je na Twojej stronie za zgodą odwiedzających.
Co stanie się z moimi danymi zewnętrznymi, gdy znikną cookie zewnętrzne?
Cookie zewnętrzne są wycofywane w głównych przeglądarkach, a wielu pośredników danych przechodzi na alternatywne metody śledzenia. Ale podstawowy problem pozostaje: śledzenie ludzi bez ich bezpośredniej wiedzy staje się trudniejsze i mniej wiarygodne. Jeśli mocno polegasz na danych zewnętrznych, to dobry moment, żeby wzmocnić praktyki danych własnych. Ta zmiana nie jest tymczasowa: to przyszłość prywatności w sieci.
Skąd mam wiedzieć, czy narzędzie analityczne poprawnie zbiera dane własne?
Regularnie sprawdzaj panel analityki. Na liście powinni być prawdziwi odwiedzający z prawdziwych źródeł (wyszukiwarka, media społecznościowe, wejścia bezpośrednie, odnośniki), a wśród podstron powinny pojawiać się faktyczne podstrony Twojej strony. Jeśli liczby zgadzają się z oczekiwaniami wynikającymi z ruchu, który generujesz, zbieranie danych własnych działa. Jeśli liczby bardzo odbiegają od normy, kod śledzący może być źle zainstalowany albo może być problem z konfiguracją. Analityka WEMASY jest wbudowana w system, więc zaczyna zbierać dane własne w chwili publikacji strony.
Czy przestać korzystać z zewnętrznych sieci reklamowych z powodu obaw o dane zewnętrzne?
Nie. Wiele sieci reklamowych dostosowuje się do zmian w prywatności, nadal oferując wartość. Warto natomiast przesunąć strategię tak, by mocniej opierać się na własnych danych w targetowaniu i retargetingu. Używaj wniosków z danych własnych, by decydować, gdzie się reklamować i do kogo kierować przekaz, zamiast kupować zewnętrzne grupy odbiorców. Takie podejście i tak jest skuteczniejsze, bo targetujesz na podstawie prawdziwych zachowań, a nie domysłów o ludziach, których nigdy nie spotkano.