Twoi najlepsi klienci nie pamiętają jednego posta. Pamiętają łuk. Pamiętają, jak zachowywała się Twoja marka, gdy mieli wątpliwości, gdy im się udało i gdy poprawiono błąd. Ta sekwencja to Twoja narracja marki, nawet jeśli nigdy jej nie spisano.
Narracja marki to wątek przewodni, który zamienia rozproszone aktualizacje w historię, którą ludzie mogą powtórzyć. Jest większa niż anegdota o założeniu firmy i dłuższa niż slogan kampanii. Gdy nazwiesz narrację, każda premiera, przeprosiny i kamień milowy mają miejsce w fabule, zamiast wyglądać na przypadkowe. Oto co obejmuje narracja marki i czym różni się od pojedynczej historii marki.
Czym jest narracja marki
Narracja marki to uporządkowana historia, którą Twoja organizacja opowiada w czasie o tym, komu służysz, co się dla nich zmienia i w co wierzysz po drodze. Łączy rozdziały z przeszłości, teraźniejszości i przyszłości, żeby klienci wyczuwali kierunek.
Jednostronicowa historia powstania wyjaśnia, jak się zaczęło. Narracja wyjaśnia, dokąd zmierza podróż. Zawiera powracające postaci (Twoi klienci), powracający konflikt (problem, z którym walczysz) i powracające rozwiązanie (efekt, który dostarczasz).
Podstawy opowiadania historii z artykułu czym jest storytelling marki mają tu zastosowanie, ale narracja rozciąga je na każdy kanał i sezon.
Historia marki a narracja
Spór o historię marki i narrację zwykle sprowadza się do zakresu. Historia marki to często zamknięty epizod, jak powód założenia firmy czy przemiana jednego klienta. Narracja marki to cały serial.
Historia założenia może być rozdziałem pierwszym. Premiera produktu to rozdział szósty. Publiczne stanowisko w sprawie to rozdział dziewiąty. Klienci, którzy słyszeli tylko jeden rozdział, i tak rozumieją cały serial, gdy motywy się powtarzają.
Jeśli potrzebujesz pomocy w napisaniu pierwszego odcinka, zacznij od jak napisać historię marki. Potem rozwiń ten odcinek w wieloletni łuk.
Przykłady narracji marki, które trzymają się razem
Dobre przykłady narracji marki mają trzy elementy: wyraźną przemianę klienta, powtarzający się punkt widzenia i dowody widoczne w działaniu.
1. Przewodnik obok początkującego
Każda kampania przedstawia nową osobę początkującą. Marka uczy, świętuje małe sukcesy i przyznaje się do dawnych błędów. Emocją jest bezpieczeństwo i rozwój.
2. Wyzwanie rzucone starym nawykom
Każda premiera nazywa przestarzałą praktykę w branży. Marka oferuje ostrzejszą alternatywę i zaprasza klientów do buntu z lepszymi narzędziami.
3. Budowniczy długoterminowego rzemiosła
Każda historia podkreśla cierpliwość, szczegół i wyniki, które się kumulują. Marka sprzedaje mistrzostwo, a nie skróty.
Wybierz fabułę, która pasuje do tego, jak już się zachowujesz, gdy nikt nie pisze Ci scenariusza. Fałszywe narracje rozpadają się przy pierwszej sprzeczności między usługą a opowieścią.
Jak ukształtować narrację marki
Napisz jedno zdanie o przemianie klienta, którą powtarzasz. Dodaj jedno zdanie o przekonaniu, które się nie zmienia. Dodaj jedno zdanie o następnym rozdziale, do którego zapraszasz ludzi.
Zrób audyt treści z ostatniego kwartału. Oznacz każdy materiał jako wprowadzenie, konflikt albo rozwiązanie. Jeśli wszystko to wprowadzenie, narracja wydaje się niedokończona. Jeśli wszystko to rozwiązanie, wygląda jak szum reklamowy.
Dopasuj slogany i kampanie do łuku opisanego w artykule czym jest slogan marki. Slogan powinien brzmieć jak bieżąca scena, a nie inny serial.
Przejdź dalej do czym jest manifest marki, by uchwycić przekonania leżące pod fabułą. Praktyczną pomoc w zamianie narracji w stronę "O nas" znajdziesz w artykule jak zbudować stronę O nas.
Najczęstsze pytania
Jak długa powinna być narracja marki na papierze?
Działająca narracja mieści się na jednej stronie: przemiana, przekonanie i następny rozdział. Nie piszesz powieści. Dajesz piszącym fabułę, którą mogą wykorzystać w e-mailach, reklamach i rozmowach sprzedażowych.
Czy rebranding może zmienić narrację marki?
Rebranding może wyostrzyć narrację, jeśli przemiana klienta pozostaje prawdziwa. Jeśli fabuła zmienia się całkowicie, wyjaśnij dlaczego, żeby lojalni klienci nie czuli się zagubieni. Powiąż większe zmiany z aktualizacjami czym jest przekaz marki.
Kto odpowiada za narrację marki w firmie?
Kierownictwo ustala fabułę. Zespoły marketingu i treści ją przekładają. Obsługa i sprzedaż potwierdzają ją codziennie. Gdy tylko marketing zna narrację, klienci słyszą jedną historię, a doświadczają innej.
Czy każdy post w mediach społecznościowych powinien rozwijać narrację?
Nie każdy post potrzebuje zwrotu akcji. Niektóre utrzymują ton i obecność. Z czasem jednak obserwujący powinni wyczuwać ten sam łuk przemiany. Równoważ posty podtrzymujące z rozdziałami, które popychają historię do przodu.
Gdzie narracja marki powinna znaleźć się na mojej stronie?
Strona "O nas", studia przypadku i sekcje z dowodami na stronie głównej niosą narrację dla nowych odwiedzających. Kreator stron WEMASY pozwala wpleść w te strony historie klientów i sekcje z kamieniami milowymi bez własnego kodu.
Czym narracja marki różni się od manifestu marki?
Narracja to historia, za którą klienci podążają w czasie. Manifest to system przekonań uzasadniający historię. Narracja pokazuje podróż. Manifest wyraża przekonania. Poznaj oba w artykule czym jest manifest marki.