Optymalizacja współczynnika konwersji to jedno z działań o najwyższym zwrocie dostępnych dla sklepu internetowego. Nie dlatego, że pomysł jest nowy, ale dlatego, że większość sklepów jej nie zrobiła. Średni współczynnik konwersji w e-commerce wynosi około dwóch do trzech procent, co oznacza, że na każde sto osób odwiedzających sklep dziewięćdziesiąt siedem lub dziewięćdziesiąt osiem wychodzi bez zakupu. Nawet przesunięcie tej liczby o pół punktu procentowego daje mierzalny wzrost przychodów z ruchu, który już masz.
Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji w sklepie internetowym?
Optymalizacja współczynnika konwersji to praktyka wprowadzania usprawnień w sklepie w celu zamienienia wyższego odsetka odwiedzających w płacących klientów. Obejmuje wszystko, co dzieje się między wejściem odwiedzającego do sklepu a momentem, w którym kończy zakup lub wychodzi. Dotyczy to czytanych stron produktów, przechodzonej finalizacji zamówienia, napotykanych sygnałów zaufania i szybkości ładowania wszystkiego.
To proces testowania i poprawiania, a nie pojedyncza poprawka. Większość znaczących wzrostów konwersji wynika z serii małych zmian opartych na dowodach, a nie z jednego dużego przeprojektowania. Proces jest też ciągły. Zmiana, która podniosła konwersję o jeden procent w marcu, może wymagać ponownego przeglądu we wrześniu, jeśli zmienił się asortyment, dane demograficzne klientów lub źródła ruchu.
Czym jest współczynnik konwersji i jak obliczyć swój?
Współczynnik konwersji to odsetek sesji w sklepie, które kończą się sfinalizowanym zakupem. Obliczenie jest proste. Podziel liczbę zamówień przez liczbę sesji, a potem pomnóż przez sto. Jeśli sklep miał w zeszłym miesiącu dwa tysiące wizyt i sześćdziesiąt zrealizowanych zamówień, współczynnik konwersji wyniósł trzy procent.
Kilka uwag o tej liczbie. Sesje i unikalni odwiedzający to nie to samo. Powracający klient, który odwiedza sklep trzy razy przed zakupem, liczy się jako trzy sesje. Narzędzie analityczne pokaże to rozróżnienie. Upewnij się, na którą liczbę patrzysz. Ponadto na współczynnik konwersji znacząco wpływa źródło ruchu. Odwiedzający, którzy przychodzą z wyszukiwania nazwy konkretnego produktu, konwertują zupełnie inaczej niż ci, którzy przychodzą z ogólnego posta w mediach społecznościowych. Uśrednienie całego ruchu do jednego współczynnika konwersji może zasłonić to, co dzieje się w tych częściach lejka, które mają największe znaczenie.
Pełny przewodnik po konfiguracji analityki, aby śledzić to dokładnie, znajdziesz w artykule jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia.
Dlaczego poprawa konwersji ma większe znaczenie niż samo zdobywanie większego ruchu?
Większy ruch jest drogi. Reklamy płatne kosztują przy każdym kliknięciu. Ruch organiczny z wyszukiwarki buduje się miesiącami. Poprawa współczynnika konwersji natomiast przynosi więcej przychodów z tego, co już masz. Rachunek szybko się kumuluje.
Jeśli Twój sklep ma pięć tysięcy wizyt miesięcznie i konwertuje na poziomie jednego procenta, robisz pięćdziesiąt sprzedaży. Jeśli poprawisz konwersję do dwóch procent bez zmiany czegokolwiek w ruchu, robisz sto sprzedaży. To sto procent wzrostu przychodów bez zwiększenia wydatków na reklamy. Podwojenie ruchu przy konwersji jednego procenta prowadzi w to samo miejsce, ale kosztuje realne pieniądze.
Dlatego optymalizacja współczynnika konwersji jest często opisywana jako najbardziej kapitałowo efektywny sposób rozwoju sklepu internetowego. Lepiej wykorzystujesz to, co już istnieje, zamiast płacić za pozyskanie więcej. Oba podejścia są wartościowe na różnych etapach wzrostu. Ale dla większości sklepów, które nie zainwestowały jeszcze systematycznie w optymalizację konwersji, szansa tu jest większa niż szansa z kupowania większego ruchu.
Jakie główne obszary sklepu internetowego wpływają na współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji nie zależy od jednej rzeczy. To skumulowany wynik każdej decyzji odwiedzającego, od chwili wejścia do chwili, gdy zapłaci lub wyjdzie. Pięć obszarów sklepu ma najbardziej znaczący i najbardziej stały wpływ na tę decyzję.
Strony produktów
Strona produktu to miejsce, w którym zapada większość decyzji zakupowych. Odwiedzający, który trafia na stronę produktu, ma już jakieś zainteresowanie. To, co dzieje się dalej, zależy od tego, czy strona odpowiada na pytania, które ze sobą przynosi. Czy opis produktu wyjaśnia, co produkt robi, dla kogo jest i dlaczego jest wart swojej ceny? Czy zdjęcia są na tyle wyraźne, aby dać pewne wyobrażenie, jak produkt wygląda i jaki jest w dotyku? Czy tabela rozmiarów jest dokładna? Czy czas wysyłki jest widoczny? Czy można przeczytać opinie innych klientów? Każda z tych luk to powód, dla którego odwiedzający może się zawahać, a potem wyjść. Zamykanie ich to optymalizacja konwersji w najbardziej bezpośredniej postaci. Pełny opis tego, jak każdy z tych elementów wygląda w praktyce, znajdziesz w artykule co składa się na dobrą stronę produktu.
Finalizacja zamówienia
Proces finalizacji zamówienia to miejsce, w którym wiele sklepów traci klientów, którzy już zdecydowali się kupić. Finalizacja wymagająca założenia konta przed płatnością zatrzymuje znaczną część nowych kupujących. Formularz ze zbyt wieloma wymaganymi polami tworzy tarcie na ostatnim kroku. Finalizacja, która nie wyświetla wyraźnie podsumowania zamówienia, sprawia, że klienci wątpią w kwotę. Badania konsekwentnie pokazują, że użyteczność finalizacji to jeden z obszarów o największym wpływie na poprawę konwersji i że zmiany tu dają szybsze, bardziej mierzalne wyniki niż gdzie indziej. Szczegółowe omówienie tego, co napędza porzucanie koszyków, znajdziesz w artykule dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić.
Sygnały zaufania
Klient, który nie ufa Twojemu sklepowi, nie sfinalizuje zakupu, niezależnie od tego, jak dobra jest strona produktu lub jak płynna jest finalizacja. Zaufanie buduje wiele współdziałających sygnałów: opinie i oceny klientów, jasne zasady zwrotów i reklamacji, wskaźniki bezpiecznej płatności, widoczne dane kontaktowe oraz ogólna jakość tekstów i zdjęć. Każdy sklep, który wygląda na niekompletny, ma niejasne lub brakujące zasady albo nie pokazuje dowodów, że prawdziwi klienci już kupowali, straci sprzedaż przez obawy o zaufanie, zanim odwiedzający w ogóle dotrze do finalizacji. Praktyczny przewodnik po tym, które sygnały zaufania mają największe znaczenie, znajdziesz w artykule jak wykorzystać sygnały zaufania w sklepie internetowym.
Doświadczenie mobilne
W większości sklepów ponad połowa ruchu e-commerce pochodzi z urządzeń mobilnych, a mimo to współczynniki konwersji na urządzeniach mobilnych są często znacznie niższe niż na komputerach. Luka zwykle dotyczy projektu i użyteczności. Przyciski zbyt małe, aby niezawodnie w nie trafić, zdjęcia produktów, które słabo ładują się w wymiarach mobilnych, formularze finalizacji trudne do wypełnienia na małym ekranie. Jeśli współczynnik konwersji mobilnej jest wyraźnie niższy niż na komputerze, użyteczność mobilna prawie na pewno się do tego przyczynia. Testowanie sklepu na prawdziwym telefonie zamiast na symulatorze przeglądarki komputerowej to najszybszy sposób na wykrycie, co jest zepsute. Pełny przewodnik po dostosowaniu sklepu do każdego ekranu znajdziesz w artykule jak dostosować sklep internetowy do urządzeń mobilnych.
Szybkość strony
Wolne strony tracą klientów, zanim ci w ogóle dotrą. Badania pokazują, że skrócenie czasu ładowania o jedną sekundę może zwiększyć współczynnik konwersji o znaczący odsetek i że efekt jest silniejszy na urządzeniach mobilnych niż na komputerach. Każda sekunda ładowania daje odwiedzającemu okazję, aby zamknąć kartę i pójść dalej. Rozmiary plików obrazów, niezoptymalizowane skrypty i wydajność hostingu to najczęstsze przyczyny wolnych stron sklepu i wszystkie można naprawić przy odpowiedniej uwadze.
Jak ustalić, dlaczego odwiedzający nie kupują?
Wiedza, że współczynnik konwersji wynosi dwa procent, mówi, że jest problem. Nie mówi, gdzie jest problem ani co go powoduje. Ustalenie tego wymaga spojrzenia na sklep przez pryzmat danych i zachowań.
Analityka i dane lejka
Zacznij od analityki. Spójrz na punkty odpadania w lejku zakupowym. Który krok traci najwyższy odsetek odwiedzających? Jeśli większość odpada na stronie produktu, problemem jest prawdopodobnie prezentacja produktu, zaufanie lub cena. Jeśli większość odpada przy finalizacji, problemem jest prawdopodobnie samo doświadczenie finalizacji. Dane lejka nie mówią, dlaczego ludzie wychodzą, ale mówią dokładnie, gdzie szukać w pierwszej kolejności.
Nagrania sesji
Nagrania sesji to filmy pokazujące, jak prawdziwi odwiedzający korzystają ze sklepu. Pokazują, gdzie przewijają, gdzie klikają, gdzie się mylą i gdzie wychodzą. Często widać odwiedzających sięgających po przycisk, którego nie ma tam, gdzie się spodziewają, czytających opis i wychodzących w konkretnym momencie albo wielokrotnie stukających w coś na urządzeniu mobilnym, co nie reaguje. Nagrania sesji to jeden z najbardziej bezpośrednich sposobów zrozumienia zachowań odwiedzających poza tym, co mówią liczby.
Mapy cieplne
Mapy cieplne agregują zachowania kliknięć i przewijania z wielu sesji w jeden widok wizualny. Mapa cieplna kliknięć pokazuje, z czym na stronie odwiedzający próbują wejść w interakcję. Mapa cieplna przewijania pokazuje, jak daleko w dół strony czyta większość odwiedzających. Jeśli najważniejsze informacje lub przycisk „dodaj do koszyka” znajdują się pod linią przewijania na urządzeniu mobilnym, mapa cieplna przewijania pokaże, że większość odwiedzających nigdy do nich nie dociera.
Opinie klientów
Zbadaj ankietą próbkę klientów, którzy kupili, i próbkę odwiedzających, którzy nie kupili. Zapytaj klientów, co prawie powstrzymało ich przed zakupem. Zapytaj odwiedzających, którzy zgodzili się na ankietę przy wyjściu, czego szukali i nie znaleźli. Bezpośrednie opinie prawdziwych osób są często bardziej konkretne i użyteczne niż jakiekolwiek dane analityczne. Klient, który mówi „nie było jasne, czy tabela rozmiarów jest dokładna”, wskazał Ci problem konwersji z jasnym rozwiązaniem.
Jakie są najczęstsze zabójcy konwersji w e-commerce?
W sklepach różnych rozmiarów i kategorii pewne problemy pojawiają się raz po raz. Obowiązkowe zakładanie konta przed finalizacją zatrzymuje nieproporcjonalnie wielu nowych kupujących, którzy nie są gotowi na relację z marką, zanim w ogóle mają produkt w rękach. Nieoczekiwane koszty wysyłki pojawiające się po raz pierwszy na etapie płatności przerywają impet zakupowy, który klient zbudował w całym sklepie. Niejasne lub trudne do znalezienia zasady zwrotów budzą wahanie, gdy ktoś jest na krawędzi decyzji. Opisy produktów, które opisują cechy bez wyjaśniania korzyści, zostawiają klienta bez jasnego powodu do zakupu. Zdjęcia produktów niskiej jakości lub niewystarczające sprawiają, że klienci nie są pewni, co otrzymają.
Żaden z tych problemów nie jest skomplikowany do naprawienia. Są powszechne, bo to domyślny stan niezoptymalizowanego sklepu, a nie dlatego, że ich rozwiązanie wymaga dużych umiejętności technicznych. Zakupy bez konta można włączyć w kilka minut. Koszty wysyłki można wyświetlać już na stronie produktu. Zasady zwrotów można dodać jednocześnie do stopki i strony produktu. Opisy można przepisać. Zdjęcia można wymienić.
Jak ustalić priorytety, co naprawić najpierw?
Ustalaj priorytety według tego, gdzie odwiedzający odpadają i co najłatwiej przetestować i zmierzyć. Finalizacja zamówienia to właściwe miejsce na start dla większości sklepów, bo to ostatni krok przed sprzedażą, a odwiedzający, którzy tam docierają, wykazali już intencję. Jeśli tracisz tam znaczną część odwiedzających, poprawa użyteczności finalizacji często daje szybsze, czystsze wyniki niż zmiany wcześniej w lejku.
Po finalizacji spójrz na strony produktów o największym ruchu. To strony, na których najwięcej odwiedzających podejmuje decyzje zakupowe, więc usprawnienia tam dotyczą największej liczby osób. Zmiana na stronie produktu, która ma dwa tysiące wyświetleń miesięcznie, ma większy potencjalny wpływ niż ta sama zmiana na stronie z pięćdziesięcioma.
Zbuduj prostą ramę ustalania priorytetów. Oceń każdą potencjalną zmianę według szacowanego wpływu, pewności co do diagnozy i nakładu pracy potrzebnego do wdrożenia. Zmiana o wysokim wpływie, wysokiej pewności i niskim nakładzie jest pierwszym priorytetem. Zmiana o niskiej pewności i wysokim nakładzie powinna poczekać, aż będziesz mieć lepsze dowody, że to właśnie ona jest problemem.
Jak zmierzyć, czy zmiana poprawiła współczynnik konwersji?
Najbardziej wiarygodny sposób pomiaru, czy zmiana w sklepie poprawiła konwersję, to przeprowadzenie testu A/B. Test A/B pokazuje oryginalną wersję strony lub elementu części odwiedzających, a zmienioną wersję innej części, jednocześnie. Pod koniec okresu testu porównujesz współczynniki konwersji między obiema grupami. Jeśli zmieniona wersja konwertowała na wyraźnie wyższym poziomie, a różnica jest statystycznie istotna, masz dowód, że zmiana zadziałała. Jeśli nie, wracasz do wersji pierwotnej i testujesz coś innego.
Wiele sklepów nie robi formalnych testów A/B, zwłaszcza przy mniejszym ruchu. Jeśli masz mniej niż tysiąc sesji tygodniowo, osiągnięcie istotności statystycznej w większości testów trwa długo. W takim przypadku rozsądną alternatywą jest porównanie przed i po w spójnym okresie, o ile uwzględnisz wahania sezonowe i inne czynniki, które mogą tłumaczyć różnicę niezależnie od Twojej zmiany. Kluczem jest zmienianie tylko jednej rzeczy naraz. Jeśli zmienisz jednocześnie opis produktu, zdjęcia i cenę, nie dowiesz się, która zmiana dała widoczny wynik.
Jak WEMASY pomaga w optymalizacji współczynnika konwersji
System e-commerce WEMASY zawiera wbudowaną analitykę do śledzenia wizyt, współczynnika konwersji i zachowań zamówień w całym sklepie. Strony produktów są zbudowane tak, aby obsługiwały wiele zdjęć, opisy pisemne, opinie klientów i wyraźne umiejscowienie przycisku dodania do koszyka. Finalizacja zamówienia jest zaprojektowana z myślą o minimalnym tarciu, z dostępnym zakupem bez konta i podsumowaniem zamówienia wyświetlanym przez cały proces. Optymalizacja mobilna jest domyślnie zastosowana we wszystkich szablonach sklepu. Pełny zakres funkcji zobaczysz w pakietach cenowych.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki współczynnik konwersji jest dobry dla sklepu internetowego?
Średni współczynnik konwersji w e-commerce wynosi około dwóch do trzech procent, ale znacznie różni się w zależności od kategorii. Sklepy sprzedające artykuły codziennego użytku lub tanie produkty konwertują zwykle na wyższym poziomie niż sklepy sprzedające przemyślane zakupy, jak meble czy elektronika. Zamiast porównywać się ze średnią branżową, śledź własny współczynnik konwersji w czasie i mierz poprawę. Sklep, który przechodzi z jednego procenta na dwa, podwoił przychody z istniejącego ruchu, niezależnie od średniej w kategorii. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Jak długo trzeba czekać na efekty optymalizacji współczynnika konwersji?
To zależy od wielkości ruchu i wprowadzanych zmian. Prosta poprawka finalizacji zamówienia, jak włączenie zakupów bez konta lub wcześniejsze pokazanie kosztów wysyłki, może dać mierzalne wyniki w ciągu dwóch do czterech tygodni, jeśli ruch jest wystarczający do pomiaru. Pełny test A/B elementu strony produktu zwykle wymaga kilku tygodni do miesiąca, aby osiągnąć istotność statystyczną przy umiarkowanym ruchu. Optymalizacja współczynnika konwersji nie jest jednorazową poprawką. To ciągły proces, w którym każde usprawnienie buduje na poprzednim.
Czy mogę optymalizować konwersję bez rozbudowanej konfiguracji analityki?
Tak. Nawet podstawowa analityka pokazująca, na których stronach odwiedzający odpadają, w połączeniu z kilkoma nagraniami sesji prawdziwych odwiedzających korzystających ze sklepu, wystarcza, aby wskazać najbardziej oczywiste problemy. Nie potrzebujesz wyrafinowanego stosu analitycznego, aby odkryć, że finalizacja mobilna jest trudna do ukończenia, opisom produktów brakuje kluczowych informacji albo zasady zwrotów są schowane tam, gdzie klienci ich nie znajdą. Zacznij od tego, co masz, i dodawaj narzędzia, gdy zidentyfikujesz konkretne pytania, na które podstawowa analityka nie odpowie.
Czy skupić się na optymalizacji konwersji przed czy po inwestycji w większy ruch?
Dla większości sklepów poprawa konwersji w pierwszej kolejności daje lepsze zwroty. Kierowanie większego ruchu do sklepu, który słabo konwertuje, oznacza wydawanie więcej, aby osiągnąć te same wyniki, które dałby lepiej konwertujący sklep przy mniejszym ruchu. Sklep konwertujący na poziomie jednego procenta, który poprawisz do dwóch procent, podwaja przychody. To samo usprawnienie zastosowane przed podwojeniem wydatków na reklamy oznacza, że inwestycja w ruch daje dwukrotnie większy zwrot. Mimo to, jeśli ruch jest zbyt mały, aby mierzyć znaczące dane o konwersji, zbudowanie ruchu najpierw daje sygnał potrzebny do rozpoczęcia optymalizacji.
Czy optymalizacja konwersji wymaga programisty?
Niekoniecznie. Wiele usprawnień o dużym wpływie to zmiany treści: lepsze opisy produktów, jaśniejsze zasady, dodatkowe zdjęcia, zaktualizowane komunikaty o wysyłce. Nie wymagają umiejętności technicznych. Niektóre zmiany, jak modyfikacja przebiegu finalizacji lub układu strony, mogą wymagać dostępu do ustawień lub szablonów sklepu, ale często nie wymagają niestandardowego programowania. W systemie e-commerce stworzonym do tego celu większość znaczących usprawnień konwersji można wprowadzić bezpośrednio przez panel administracyjny.
Czym różni się optymalizacja konwersji od projektowania doświadczenia użytkownika?
Znacznie się pokrywają. Projektowanie doświadczenia użytkownika dotyczy jakości całego doświadczenia, jakie zapewnia sklep. Optymalizacja konwersji dotyczy konkretnie odsetka odwiedzających, którzy kupują. W praktyce większość usprawnień konwersji polega na poprawie doświadczenia użytkownika w sposób, który usuwa tarcia i buduje pewność. Różnica tkwi w pomiarze. Projektowanie doświadczenia użytkownika może uwzględniać opinie jakościowe i ogólne zasady użyteczności. Optymalizacja konwersji mierzy wszystko względem konkretnego wyniku: czy więcej osób kupiło w wyniku tej zmiany?