Darmowa dostawa jako strategia leży na ciekawym skrzyżowaniu. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi konwersji dostępnych sklepowi internetowemu. To też jeden z najszybszych sposobów na erozję marży, jeśli nie opiera się na prawdziwym zrozumieniu kosztów. Sklepy, które używają jej dobrze, nie włączają jej po prostu i nie liczą na szczęście. Świadomie wybierają, jak ją ustrukturyzować, dla jakich produktów i przy jakich wartościach zamówień, i przeglądają te wybory, gdy zmienia się struktura kosztów.
Dlaczego darmowa dostawa ma znaczenie dla klientów i ile kosztuje Cię?
Klienci nie odbierają kosztów wysyłki jako neutralnej pozycji. Odbierają je jako karę za kupowanie właśnie u Ciebie. Gdy dwa produkty mają identyczną cenę, ale jeden jest wysyłany za darmo, a drugi nie, opcja z darmową dostawą wygrywa z dużą przewagą, nawet gdy łączny koszt jest wyższy. Badania pokazują, że darmowa dostawa oszczędzająca klientowi mniej niż siedem dolarów może przebić dziesięciodolarową obniżkę ceny pod względem odsetka zakupów. Psychologia sięga głęboko.
Darmowa dostawa kosztuje Cię faktyczną opłatę przewoźnika oraz pracę i materiały związane z pakowaniem i wysyłką. Przy lekkim, zwartym produkcie wysłanym krajowo drogą lądową może to być od trzech do sześciu dolarów. Przy cięższym produkcie lub przesyłce ekspresowej może to być piętnaście dolarów lub więcej. Koszt zależy od wagi produktu, wymiarów, odległości do klienta i wynegocjowanych stawek przewoźnika. Jeśli ta liczba nie została dokładnie obliczona dla swojego rzeczywistego miksu produktów, zgadujesz, jak darmowa dostawa wpłynie na marże.
Koszty wysyłki to też główny czynnik porzucania koszyków. Gdy dodajesz nieoczekiwane opłaty przy finalizacji zamówienia, tracisz klienta w chwili, gdy był najbliżej zakupu. Usunięcie tego tarcia to jedna z najbardziej bezpośrednich dźwigni poprawy konwersji. Więcej o tym, co powoduje odejścia klientów na etapie koszyka, znajdziesz w dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić.
Jak obliczyć, czy stać Cię na darmową dostawę?
Obliczenia zaczynają się od średniego kosztu wysyłki na zamówienie. Weź faktury za wysyłkę z ostatnich 90 dni i podziel łączne wydatki na wysyłkę przez liczbę wysłanych zamówień. To da realistyczny średni koszt wysyłki na zamówienie dla obecnego miksu produktów i geografii klientów.
Potem porównaj go ze średnią marżą na zamówieniu. Weź typowe zamówienie i oblicz marżę brutto po koszcie produktu, ale przed wysyłką. Jeśli średnie zamówienie generuje piętnaście dolarów marży brutto, a średni koszt wysyłki wynosi sześć dolarów, wchłonięcie wysyłki nadal zostawia dziewięć dolarów na zamówienie. Jeśli średnie zamówienie generuje osiem dolarów marży brutto, a wysyłka kosztuje siedem, pracujesz na jednodolarowej marży na zamówienie przed wszelkimi innymi kosztami, co oznacza, że darmowa dostawa uczyniłaby większość zamówień nieopłacalnymi.
Matematyka staje się przydatniejsza, gdy rozdzielisz asortyment. Niektóre produkty wysyła się tanio i mają mocne marże. Inne są ciężkie, delikatne lub wymagają specjalnego opakowania, przez co są drogie w wysyłce w stosunku do tego, ile na nich zarabiasz. Ogólna polityka darmowej dostawy, która dobrze działa przy lekkich akcesoriach, może w ogóle nie działać przy ciężkich meblach. Obliczenie produkt po produkcie, a przynajmniej kategoria po kategorii, pokazuje, gdzie masz miejsce, a gdzie nie.
Niższe stawki przewoźników też rozszerzają to, co możesz zaoferować. Negocjowanie stawek wolumenowych z przewoźnikiem, konsolidacja przesyłek lub porównywanie stawek między przewoźnikami to sposoby na obniżenie kosztu bazowego, by darmowa dostawa stała się wykonalna przy niższej wartości zamówienia. Jak obniżyć bazowe koszty wysyłki, dowiesz się z jak obniżyć koszty wysyłki w sklepie internetowym.
Czym jest próg darmowej dostawy i jak ustalić właściwy?
Próg darmowej dostawy to minimalna wartość zamówienia, powyżej której oferujesz darmową wysyłkę. To najczęstszy sposób, w jaki sklepy internetowe sprawiają, że darmowa dostawa działa finansowo, bo wiąże ofertę z wielkością zamówienia, przy której marża może wchłonąć koszt wysyłki.
Jak obliczyć próg
Zacznij od obecnej średniej wartości zamówienia. Jeśli Twoje średnie zamówienie to czterdzieści dolarów, próg ustawiony na czterdzieści dolarów niewiele zmieni w zachowaniach zakupowych, bo klienci są już blisko niego w typowym zamówieniu. Próg ustawiony na siedemdziesiąt dolarów zachęci klientów do dodania produktów, ale jeśli skok wydaje się zbyt duży, może nie konwertować.
Praktyczne podejście to ustawienie progu na poziomie 20 do 30 procent powyżej obecnej średniej wartości zamówienia. Ustawia go to jako osiągalny dla większości klientów przy jednym dodatkowym produkcie, a jednocześnie dostatecznie wysoko, by większa wartość zamówienia pokrywała koszt wysyłki i zachowywała marżę.
Przetestuj to. Ustaw próg, pokaż w koszyku komunikat „brakuje Ci X dolarów do darmowej dostawy” i śledź, czy średnia wartość zamówienia rośnie i czy wchłonięcie kosztu wysyłki pozostaje dodatnie. Jeśli klienci konsekwentnie osiągają próg dodatkiem o niskiej marży, może być potrzebna korekta albo progu, albo tego, które produkty się do niego wliczają.
Pokaż postęp do progu w koszyku
Próg, o którym klienci nie wiedzą, nie wpływa na zachowania. Pokaż pasek postępu lub jasny komunikat w koszyku, mówiący klientom, jak blisko są kwalifikacji. Ta jedna funkcja konsekwentnie zwiększa średnią wartość zamówienia w sklepach, które ją wdrażają, bo zamienia próg z biernej polityki w aktywną zachętę w chwili, gdy klient podejmuje decyzje.
Jak działa wliczanie wysyłki w ceny produktów?
Innym sposobem sfinansowania darmowej dostawy jest wliczenie średniego kosztu wysyłki w ceny produktów. Zamiast pobierać sześć dolarów za wysyłkę, podnosisz ceny produktów o sześć dolarów i wysyłasz za darmo. Łączna kwota, którą płaci klient, jest taka sama, ale jego doświadczenie jest zupełnie inne. Nie ma pozycji przy finalizacji zamówienia, która wygląda jak kara. Produkt po prostu kosztuje tyle, ile kosztuje, i jest wysyłany za darmo.
Takie podejście działa najlepiej, gdy koszty wysyłki są spójne w całym asortymencie i geografii klientów. Jeśli większość produktów waży mniej więcej tyle samo, a większość klientów mieszka w podobnym regionie, średni koszt wysyłki jest na tyle przewidywalny, że można go niezawodnie wliczyć w ceny.
Działa gorzej, gdy koszty wysyłki znacznie różnią się w asortymencie. Jeśli sprzedajesz zarówno produkt ważący trzy uncje, jak i piętnastofuntowy, wliczenie jednego średniego kosztu wysyłki w obie ceny oznacza, że zaniżasz cenę ciężkiego produktu i zawyżasz cenę lekkiego. W takim przypadku lepsze wyniki może dać dostosowanie cen dla poszczególnych produktów niż jednolita podwyżka.
Decyzje cenowe uwzględniające wszystkie rzeczywiste koszty, w tym wysyłkę, warto starannie przejrzeć przed uruchomieniem jakiejkolwiek struktury darmowej dostawy. Gruntowne omówienie tego, jak ustalać ceny, które działają dla Twojego sklepu, znajdziesz w jak wycenić produkty w sklepie internetowym.
Czy oferować darmową dostawę przy wszystkich zamówieniach, czy tylko przy niektórych?
Są cztery główne struktury oferowania darmowej dostawy, a właściwa zależy od marż, miksu zamówień i tego, co chcesz osiągnąć.
Darmowa dostawa dla wszystkich
Każde zamówienie jest wysyłane za darmo, niezależnie od wartości. Działa, gdy średni koszt wysyłki jest niski w stosunku do średniej marży albo gdy wysyłkę wliczono w ceny produktów w całym asortymencie. Usuwa całe tarcie przy finalizacji zamówienia i jest najprostszym komunikatem. Ryzyko polega na tym, że bardzo małe zamówienia od odległych klientów mogą być wysyłane ze stratą. Przejrzyj rozkład zamówień, zanim się na to zdecydujesz.
Darmowa dostawa z progiem
Darmowa wysyłka przy zamówieniach powyżej ustalonego minimum. Najczęstsza struktura, bo łączy ofertę z wartością zamówienia, przy której marża może ją udźwignąć. Skuteczna, gdy koszty wysyłki są umiarkowane względem marży produktu, a dodanie jeszcze jednego produktu to realistyczna prośba dla większości klientów w Twoim asortymencie.
Darmowa dostawa tylko dla członków
Darmowa dostawa jest zarezerwowana dla klientów, którzy dołączyli do programu lojalnościowego, poziomu subskrypcji lub członkostwa. Tworzy to konkretną korzyść z członkostwa i przedstawia darmową dostawę jako zasłużoną, a nie automatyczną. Ogranicza też ekspozycję na jednorazowych klientów z małymi zamówieniami, przy których ekonomię darmowej dostawy najtrudniej uzasadnić.
Promocyjna darmowa dostawa
Darmowa dostawa oferowana podczas konkretnych kampanii, w ograniczonych oknach czasowych lub w odpowiedzi na wyzwalacze porzucenia koszyka. Ta struktura pozwala używać darmowej dostawy selektywnie jako narzędzia konwersji, bez zobowiązywania się do niej przy każdym zamówieniu. Jest skuteczna w przekonywaniu niezdecydowanych klientów i budowaniu pilności podczas promocji.
Jak używać promocji darmowej dostawy, nie ucząc klientów, by na nie czekali?
Jeśli regularnie i według przewidywalnego harmonogramu prowadzisz promocje darmowej dostawy, klienci uczą się czekać. Wiedzą, że darmową dostawę oferujesz pierwszego dnia miesiąca albo przed każdym świętem, więc wstrzymują zakupy do pojawienia się oferty. Ten wzorzec może obniżać sprzedaż między promocjami i utrudniać wycofanie oferty bez reakcji klientów.
Sposób na używanie promocji bez budowania takich oczekiwań to zróżnicowanie czasu, wyzwalaczy i ujęcia. Oferta darmowej dostawy powiązana z e-mailem odzyskującym porzucony koszyk wydaje się inna niż promocja w całym sklepie. Weekend darmowej dostawy związany z premierą nowego produktu wydaje się inny niż rutynowa piątkowa oferta. Prowadź promocje okazjonalnie i łącz je z konkretnym powodem, a nie datą w kalendarzu. Klienci, którzy nie potrafią przewidzieć, kiedy nadejdzie następna oferta, rzadziej na nią czekają.
Jak darmowa dostawa wpływa na średnią wartość zamówienia?
Darmowa dostawa z progiem to jedno z najpewniejszych narzędzi podnoszenia średniej wartości zamówienia. Klienci, którym brakuje dwóch lub trzech dolarów do kwalifikacji, często dodają produkt, by osiągnąć próg. Mechanizm psychologiczny jest jasny: klient już zdecydował się kupić. Dodanie jeszcze jednego produktu, by uniknąć opłaty za wysyłkę, jest wewnętrznie ujmowane jako oszczędzanie, a nie wydawanie więcej.
Badania konsekwentnie pokazują, że wyświetlanie komunikatu o postępie w koszyku („Dodaj jeszcze dwanaście dolarów, by mieć darmową dostawę”) zwiększa średnią wartość zamówienia o mierzalną kwotę. Wzrost jest większy, gdy luka do progu jest mała, a w asortymencie są tanie produkty, które naturalnie ją wypełniają. Sklepy z dobrą ofertą dodatków, akcesoriów lub małych produktów uzupełniających zwykle widzą silniejszy wzrost dzięki progom niż sklepy, w których każdy produkt jest drogi i duży.
Kiedy darmowa dostawa nie ma sensu w Twoim sklepie?
Darmowa dostawa nie jest uniwersalnie korzystna. W niektórych sklepach i przy niektórych produktach nie jest wykonalną ofertą bez znaczących zmian cen, które mogą nie być konkurencyjne.
Ciężkie lub ponadgabarytowe produkty
Produkty duże, ciężkie lub delikatne kosztują w wysyłce znacznie więcej niż przeciętny zakup w sklepie internetowym. Do tej kategorii należą meble, sprzęt AGD, instrumenty muzyczne i niektóre artykuły sportowe. Koszty wysyłki takich produktów mogą przekraczać trzydzieści lub pięćdziesiąt dolarów, a wliczenie tego kosztu w ceny produktów może wypchnąć Cię poza konkurencyjny przedział. Przy ciężkich produktach wysyłka za stałą opłatą z przejrzystą ceną jest często uczciwsza i trwalsza niż darmowa dostawa, która zmusza do zawyżania cen ponad to, co zaakceptuje rynek.
Produkty o bardzo niskiej marży
Jeśli marża brutto na produkcie wynosi dwanaście procent, a średni koszt wysyłki osiem dolarów, nie ma wersji darmowej dostawy, która działa, chyba że średnia wartość zamówienia jest na tyle wysoka, by marża z wielu produktów ją pokryła. Produkty o bardzo cienkich marżach potrzebują albo wysokiego progu, albo w ogóle braku oferty darmowej dostawy.
Zamówienia międzynarodowe
Międzynarodowe koszty wysyłki są zwykle trzy do pięciu razy wyższe niż krajowa wysyłka lądowa. Rozszerzenie oferty darmowej dostawy na klientów zagranicznych bez osobnego progu lub polityki dla konkretnego kraju może być bardzo kosztowne i to bardzo szybko. Większość sklepów oferujących darmową dostawę krajową ustala osobny, wyższy próg dla zamówień zagranicznych albo całkowicie wyklucza zamówienia zagraniczne z promocji darmowej dostawy.
Jak WEMASY pomaga w ustawieniu darmowej dostawy
System e-commerce WEMASY pozwala skonfigurować zasady wysyłki według wartości zamówienia, kategorii produktu i lokalizacji klienta. Możesz ustawić próg darmowej dostawy, pokazywać komunikat o postępie w koszyku i tworzyć strefy wysyłki z różnymi zasadami dla zamówień krajowych i zagranicznych. Promocyjne zasady wysyłki można powiązać z kodami rabatowymi, więc darmową dostawę łatwo oferować selektywnie, bez zamieniania jej w stałe ustawienie domyślne. Zobacz wszystkie opcje w pakietach cenowych.
Najczęstsze pytania
Skąd mam wiedzieć, czy moje obecne ceny udźwigną darmową dostawę?
Oblicz średni koszt wysyłki na zamówienie z faktur przewoźnika z ostatnich trzech miesięcy. Potem oblicz średnią marżę brutto na zamówienie, czyli przychód minus tylko koszt produktu, przed wysyłką. Jeśli Twoja średnia marża na zamówienie wygodnie przekracza średni koszt wysyłki, prawdopodobnie masz miejsce, by wchłonąć wysyłkę przy większości zamówień. Jeśli nie, potrzebujesz progu, podwyżek cen lub niższych stawek przewoźnika, zanim darmowa dostawa stanie się wykonalna. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy podnieść ceny przed wprowadzeniem darmowej dostawy?
Tylko jeśli obecne ceny nie odzwierciedlają już pełnego kosztu realizacji. Jeśli ceny ustalono bez uwzględnienia wysyłki jako kosztu sprzedaży, to tak, wliczenie wysyłki w ceny przed uruchomieniem darmowej dostawy ma sens. Jeśli ceny ustalono konkurencyjnie przy wysyłce jako osobnej opłacie, podniesienie ich przed przejściem na darmową dostawę może wypchnąć Cię ponad stawkę rynkową w Twojej kategorii. Zbadaj, ile pobiera konkurencja za porównywalne produkty z wysyłką i bez, zanim podejmiesz tę decyzję.
Co się stanie z ofertą darmowej dostawy, jeśli stawki przewoźników wzrosną?
Próg darmowej dostawy należy przeglądać za każdym razem, gdy koszty wysyłki znacząco się zmieniają. Podwyżki stawek przewoźników, zmiany miksu produktów w stronę cięższych albo przesunięcie ku odleglejszym klientom mogą sprawić, że wcześniej wykonalny próg stanie się nieopłacalny. Traktuj próg jako coś do przeliczania co najmniej raz w roku i natychmiast, gdy stawki przewoźników są renegocjowane lub zmieniane.
Czy mogę oferować darmową dostawę przy niektórych produktach, a przy innych nie?
Tak, i w wielu sklepach to właściwa struktura. Jeśli masz miks lekkich produktów o wysokiej marży i ciężkich o niższej marży, stosowanie darmowej dostawy selektywnie do produktów, przy których działa finansowo, jest trwalsze niż ogólna polityka. Można to komunikować jako darmową dostawę przy konkretnej kategorii produktów albo jako próg, który dotyczy tylko niektórych pozycji. Jasno przedstaw zasady w sklepie, by klienci nie byli zaskoczeni przy finalizacji zamówienia.
Czy darmowa dostawa poprawia konwersję, czy tylko średnią wartość zamówienia?
Może jedno i drugie, ale w różny sposób. Darmowa dostawa dla wszystkich lub niski próg poprawia przede wszystkim konwersję, usuwając tarcie przy finalizacji zamówienia, które powoduje porzucanie koszyków. Wyższy próg poprawia przede wszystkim średnią wartość zamówienia, zachęcając klientów do dodawania produktów, by się zakwalifikować. Najskuteczniejsze strategie darmowej dostawy odpowiadają na oba cele. Ustalają próg osiągalny dla większości klientów, a jednocześnie dość wysoki, by chronić marżę, i pokazują go wyraźnie w koszyku, by zachęcać do dokupowania.
Czy darmowa dostawa jest ważniejsza niż szybka dostawa?
Dla większości kupujących darmowa dostawa jest ważniejsza niż szybka, gdy muszą wybierać. Badania konsekwentnie pokazują, że znaczna większość kupujących wybierze wolniejszą darmową opcję zamiast szybszej płatnej. Wyjątkiem są zakupy pilne, takie jak prezenty na konkretną datę lub zamienniki pilnie potrzebne. Przy codziennych zakupach darmowa dostawa w standardowym tempie to zwykle kombinacja, która konwertuje najlepiej.