Studio fitness świętowało dziesięć tysięcy obserwujących na Instagramie po roku codziennych wpisów. Przybywanie członków stanęło w miejscu. Gdy osoba prowadząca studio zestawiła wskaźniki z wynikami biznesowymi, okazało się, że polubienia wpisów nie wiążą się z zapisami na zajęcia próbne. Wizyty na stronie rezerwacji zajęć i wyświetlenia w lokalnym wyszukiwaniu już tak.
Na tym polega sens wskaźników marketingowych. Nie każda liczba ma znaczenie. Uwagi zasługują te powiązane z przychodem, lejkiem sprzedaży lub utrzymaniem klientów. Pozostałe mogą być ciekawe, ale nie nadają się do podejmowania decyzji.
Co mierzą wskaźniki marketingowe
Wskaźniki marketingowe określają ilościowo wyniki na całej podróży klienta. Wskaźniki świadomości to zasięg, wyświetlenia i liczba wyszukiwań marki. Wskaźniki zaangażowania obejmują współczynnik klikalności (CTR), czas na kluczowych stronach i kliknięcia w e-mailach. Wskaźniki konwersji śledzą leady, okresy próbne, zakupy i koszt pozyskania. Wskaźniki utrzymania mierzą powtórne zakupy, rezygnacje i wartość życiową klienta.
Każdy wskaźnik odpowiada na konkretne pytanie. Zasięg pyta, ile osób Cię zobaczyło. Współczynnik konwersji pyta, ile wykonało następny krok. Koszt pozyskania klienta pyta, ile kosztuje zdobycie każdego nowego kupującego.
Wskaźniki różnią się od KPI marketingowych. Wskaźniki to surowe pomiary. KPI to wybrane wskaźniki, które zespół traktuje jako priorytety w danym okresie.
Popularne kategorie wskaźników marketingowych
Wskaźniki wolumenu
Ruch, liczba pozyskanych leadów i wielkość listy e-mail pokazują skalę. Pomagają wykryć wzrost lub spadek, ale same mówią niewiele o jakości.
Wskaźniki efektywności
Koszt leada, koszt pozyskania i zwrot z wydatków na reklamę porównują wynik z wydatkami. Prowadzą decyzje budżetowe, gdy definicje pozostają spójne.
Wskaźniki jakości
Odsetek leadów, które stają się klientami, średnia wielkość transakcji i wartość życiowa pokazują, czy wolumen zamienia się w opłacalne relacje. Te liczby często dostarczają dane sprzedaży i finansów.
Książka o analityce wyjaśnia podstawowe elementy w artykule wymiary a wskaźniki i ostrzega przed pozornymi wskaźnikami, które wyglądają imponująco, ale rzadko prowadzą do działania.
Jak wybrać właściwe wskaźniki marketingowe
Zacznij od celów biznesowych z Twojego planu marketingowego. Jeśli celem jest więcej wartościowych zapytań, śledź liczbę zapytań, miks źródeł i współczynnik konwersji na stronach kontaktowych. Jeśli celem jest utrzymanie, postaw na odsetek powtórnych zakupów i rezygnacje.
Ogranicz aktywne wskaźniki do tych, które zespół może przeglądać i na ich podstawie działać. Pięć do ośmiu głównych liczb wygrywa z panelem pięćdziesięciu wskaźników, którego nikt nie otwiera.
Oddziel wskaźniki wyprzedzające od opóźnionych. Kliknięcia w e-mailach i prośby o demo często wyprzedzają przychód o tygodnie. Domknięte transakcje opóźniają się względem działań. Artykuł wskaźniki wyprzedzające i opóźnione w książce o analityce wyjaśnia, jak je łączyć.
Błędy w wskaźnikach, których warto unikać
Śledzenie wszystkiego tworzy szum. Zmiana definicji w połowie kwartału łamie linie trendu. Porównywanie kanałów z różnymi oknami atrybucji daje fałszywych zwycięzców.
Oceniaj wskaźniki w kontekście. Spadek ruchu podczas przebudowy strony może być chwilowy. Wzrost leadów przy spadającym odsetku domknięć sygnalizuje problem jakości, a nie sukces.
Opisz każdy wskaźnik we wspólnym słowniku. Wpisz dokładną definicję, źródło danych, osobę odpowiedzialną i częstotliwość przeglądu. Gdy ktoś zapyta, dlaczego spadła liczba leadów, zespół powinien zgodzić się, co jest leadem, zanim zacznie debatować o przyczynach. Wspólne definicje zapobiegają sporom, które marnują czas spotkań.
Segmentuj wskaźniki, gdy zagregowane liczby ukrywają przydatne wzorce. Konwersja na telefonach może być niższa niż na komputerach. Jedna linia produktów może przynosić większość przychodu, a inna drenować zasoby obsługi. Widoki na poziomie kanałów pokazują, gdzie inwestować, a gdzie wstrzymać, bez zgadywania z sum dla całej firmy.
WEMASY pomaga powiązać wskaźniki na stronie z prawdziwymi zdarzeniami konwersji, więc Twoje wskaźniki marketingowe odzwierciedlają wyniki biznesowe, a nie same odsłony.
Dalej w tym module: czym jest ROI marketingu, który łączy wskaźniki ze zwrotem finansowym.
Wracaj do listy wskaźników, gdy zmienia się strategia. Firma przechodząca od wolumenu leadów do rentowności powinna zdegradować surowy ruch i wynieść jakość konwersji oraz wartość klienta. Wskaźniki, które miały sens w zeszłym roku, mogą rozpraszać od bieżących priorytetów, jeśli nikt ich świadomie nie wycofa.
Najczęściej zadawane pytania
Ile wskaźników marketingowych powinna śledzić mała firma?
Pięć do ośmiu głównych wskaźników pokrywa większość potrzeb małej firmy: ruch według źródła, współczynnik konwersji, leady lub sprzedaż, koszt pozyskania w kanałach płatnych i jeden wskaźnik utrzymania, jeśli ma zastosowanie. Kreator stron WEMASY wspiera śledzenie wokół tych stron nastawionych na konwersję.
Czym różnią się wskaźniki marketingowe od KPI sprzedaży?
Wskaźniki marketingowe skupiają się na generowaniu popytu i zaangażowaniu przed zakupem i w jego trakcie. KPI sprzedaży skupiają się na tempie lejka sprzedaży, odsetku wygranych i realizacji planu. Wspólne wskaźniki, takie jak odsetek leadów zamienionych w klientów, łączą oba zespoły.
Czy obserwujący w social mediach to przydatny wskaźnik marketingowy?
Sama liczba obserwujących jest często pozornym wskaźnikiem, chyba że wiąże się z wizytami na stronie, leadami lub sprzedażą w Twojej firmie. Połącz wielkość publiczności z zaangażowaniem i konwersją z ruchu z social mediów.
Skąd wiedzieć, że wskaźnik jest pozorny?
Zapytaj, czy zmiana liczby wywołałaby konkretną decyzję. Jeśli nikt nie zmieniłby budżetu, treści ani kierowania na jej podstawie, zdegraduj ją z głównego panelu. Pozorne wskaźniki wyjaśniają typowe przykłady.
Czy firmy B2B i B2C powinny śledzić inne wskaźniki marketingowe?
Tak. B2C często kładzie nacisk na konwersję zakupu i odsetek powtórnych zakupów. B2B dodaje wartościowe leady, wartość lejka sprzedaży i wskaźniki dłuższego cyklu sprzedaży. Obie potrzebują jasnych definicji uzgodnionych ze sprzedażą.
Jak często przeglądać definicje wskaźników marketingowych?
Przeglądaj definicje, gdy zmieniasz formularze, etapy CRM lub konfigurację śledzenia. W innym przypadku coroczna kontrola utrzymuje wskaźniki zgodne z bieżącymi celami biznesowymi i zapobiega rozjazdom między zespołami.