Dwie marki publikują na LinkedInie z tą samą częstotliwością i na podobne tematy. Jedna co miesiąc cieszy się z rosnących wyświetleń, ale nigdy nie dostaje wiadomości. Druga ma skromny zasięg, za to stały strumień odwiedzin profilu, kliknięć w stronę i wartościowych rozmów. Różnica nie tkwi w wysiłku. Tkwi w pomiarze.
Analityka LinkedIna może powiedzieć Ci, czy docierasz do właściwych specjalistów, które treści przyciągają uwagę i czy Twoja aktywność prowadzi ludzi na stronę lub do skrzynki. Może też wprowadzać w błąd, jeśli śledzisz liczby próżności, które wyglądają zdrowo, gdy wyniki biznesowe stoją w miejscu.
Ten rozdział omawia metryki, które naprawdę mają znaczenie na LinkedInie, i pokazuje, jak zamienić je w lepsze decyzje dotyczące treści i kampanii.
Gdzie znaleźć analitykę LinkedIna
Analityka profilu osobistego znajduje się w aktywności profilu i narzędziach dla twórców. Zobaczysz wyświetlenia, reakcje, komentarze, udostępnienia i wzrost liczby obserwujących dla postów publikowanych jako osoba prywatna.
Analityka strony firmowej znajduje się w widoku administratora. Obejmuje wyświetlenia, zaangażowanie, dane demograficzne obserwujących, dane o odwiedzających i wyniki poszczególnych postów na koncie marki.
Jeśli prowadzisz kampanie płatne, Campaign Manager dodaje kolejną warstwę: wydatki, współczynnik klikalności, koszt kliknięcia, koszt kontaktu i podział odbiorców według stanowiska, wielkości firmy i szczebla. Dane organiczne i płatne warto przeglądać razem, a nie w osobnych silosach.
Obraz uzupełnia analityka Twojej strony. Metryki LinkedIna pokazują, co dzieje się na platformie. Analityka strony pokazuje, co dzieje się po kliknięciu. Do zrozumienia pełnych wyników potrzebne są oba widoki.
Które metryki LinkedIna mają największe znaczenie
Wyświetlenia mówią, ile razy pokazano Twoją treść. Przydają się do wychwytywania trendów zasięgu, ale same są słabym wskaźnikiem. Duża liczba wyświetleń przy niskim zaangażowaniu często oznacza, że otwarcie dostaje dystrybucję, ale treść nie przyciąga uwagi.
Wskaźnik zaangażowania łączy reakcje, komentarze, udostępnienia i kliknięcia w stosunku do wyświetleń. To jedno z najlepszych szybkich sprawdzianów jakości treści. Post z dużym zaangażowaniem zwykle trafił do osób, do których dotarł.
Wyświetlenia profilu i strony pokazują, czy Twoje treści skłaniają ludzi do poznania Cię lepiej. Ta metryka łączy publikowanie z ciekawością, która jest wczesnym krokiem w rozważaniu zakupu w B2B.
Wzrost liczby obserwujących ma znaczenie, gdy nowi obserwujący pasują do Twojej grupy docelowej. Skok z nietrafnych grup zawyża liczbę, ale nie pomaga w sprzedaży. Sprawdzaj stanowiska i branże obserwujących, a nie tylko łączną liczbę.
Kliknięcia w stronę i wypełnione formularze kontaktowe to metryki wyników. Mówią, czy LinkedIn przynosi działania ważne dla biznesu. Dla większości marek mają większe znaczenie niż polubienia.
Jak czytać wyniki pojedynczych postów
Przejrzyj pięć najlepszych i pięć najsłabszych postów z ostatnich 90 dni. Szukaj wzorców w formacie, temacie, stylu otwarcia i porze publikacji. Jeden mocny wyjątek to wskazówka. Trzy posty z tym samym wzorcem to trend wart powtórzenia.
Porównaj posty tekstowe, posty z dokumentem, karuzele, obrazy i wideo. Odbiorcy LinkedIna często reagują inaczej na każdy format, zależnie od branży i szczebla. Twoje dane są lepsze niż ogólne rady o tym, co powinno działać.
Zwracaj uwagę na komentarze, a nie tylko reakcje. Post z mniejszą liczbą polubień, ale z merytorycznymi komentarzami, może robić więcej dla biznesu niż post, który zebrał szybkie brawa. Komentarze pokazują, czy uwagę zwracają właściwe osoby.
Śledź, ile czasu zajmuje gromadzenie wyników. Treści na LinkedInie często żyją dłużej niż na platformach z krótkimi formami. Post, który po 24 godzinach wygląda na cichy, może jeszcze zbierać wyświetlenia przez następny tydzień.
Statystyki odbiorców, które warto obserwować
Dane demograficzne obserwujących pokazują, czy przyciągasz stanowiska, branże i regiony, na których Ci zależy. Jeśli większość obserwujących jest spoza Twojego idealnego profilu klienta, treści lub targetowanie wymagają korekty.
Statystyki odwiedzających na stronach firmowych pokazują, kto ogląda stronę, ale jeszcze jej nie obserwuje. Wzrost liczby odwiedzających z docelowych branż to pozytywny sygnał, nawet gdy liczba obserwujących rośnie powoli.
Wyświetlenia w wyszukiwaniu w wyszukiwaniu mówią, jak często Twój profil lub strona pojawia się w wynikach wyszukiwania LinkedIna. Jeśli ta liczba jest niska, może wymagać pracy nagłówek, sekcja "o mnie" i jasność słów kluczowych. Konfiguracja i analityka są ze sobą bezpośrednio powiązane.
W kampaniach płatnych porównuj wyniki według segmentów odbiorców. Wyższy koszt kliknięcia wśród dyrektorów może nadal dawać lepsze kontakty niż tańsze kliknięcia od szerokich grup bez uprawnień zakupowych.
Zamiana analityki w działanie
Przeglądaj metryki co miesiąc, a strategię co kwartał. Przeglądy miesięczne wychwytują wzorce treści wcześnie. Przeglądy kwartalne pytają, czy LinkedIn nadal jest właściwym kanałem i czy cele wymagają aktualizacji.
Ustal jedną główną metrykę zgodną z bieżącym celem: zasięg, jakość zaangażowania, odwiedziny strony lub kontakty. Gdy wszystko jest priorytetem, zwykle nic się nie poprawia.
Zmieniaj jedną zmienną naraz. Jeśli zmienisz format, temat i częstotliwość publikacji jednocześnie, nie dowiesz się, co spowodowało zmianę wyników.
Zestawiaj dane z LinkedIna z zachowaniem na stronie. Jeśli odwiedziny profilu rosną, a konwersje na stronie nie, problemem może być strona docelowa, a nie treści. Wbudowana analityka WEMASY pokazuje, co robią odwiedzający z LinkedIna po przybyciu, więc szybko zauważysz tę lukę.
O szczegółach pomiaru reklam płatnych przeczytasz w strategii reklam na LinkedInie. O konfiguracji, która wpływa na wyszukiwanie i jakość odwiedzających, przeczytasz w artykule konfiguracja profilu i strony firmowej na LinkedInie. O szerszych zasadach pomiaru przeczytasz w podstawach zwrotu z inwestycji i pomiaru w mediach społecznościowych.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki wskaźnik zaangażowania na LinkedInie jest dobry?
Użyteczny punkt odniesienia zależy od wielkości grupy odbiorców i typu treści, ale wiele marek B2B uznaje za zdrowe mniej więcej od 2 do 5 procent zaangażowania w stosunku do wyświetleń dla postów organicznych. Mniejsze, silnie targetowane grupy mogą mieć wyższe wskaźniki. Porównuj bieżące posty z własnym punktem wyjścia, a nie z ogólnymi wskaźnikami z niezwiązanych branż.
Dlaczego moje wyświetlenia na LinkedInie tak się różnią z tygodnia na tydzień?
Wyświetlenia zmieniają się wraz z częstotliwością publikacji, formatem treści, wielkością grupy odbiorców i tym, jak mocno każdy post zdobywa zaangażowanie na początku. Jeden dobrze działający post może podnieść cały tydzień. Spokojny tydzień bez nowych treści lub ze słabymi otwarciami może szybko obniżyć wyświetlenia. Patrz na trendy miesięczne, zamiast przesadnie reagować na jeden wolniejszy tydzień.
Czy śledzić analitykę profilu osobistego czy strony firmowej?
Śledź obie, jeśli używasz obu. Profile osobiste często dają większy zasięg organiczny, a strony firmowe pokazują trendy odwiedzających i obserwujących na poziomie marki. Wiele marek B2B odkrywa, że profile osób z kierownictwa dają najlepszą widoczność na górze lejka, a strona firmowa zamienia zainteresowanie w potwierdzenie marki.
Jak mierzyć zwrot z inwestycji na LinkedInie?
Połącz aktywność na LinkedInie z wynikami, które można policzyć: odwiedzinami profilu, wizytami na stronie z LinkedIna, prośbami o demo, wypełnionymi formularzami i zamkniętymi transakcjami, w których LinkedIn był częścią drogi klienta. Zwrot z inwestycji to nie tylko wydatki na reklamy wobec przychodu. Czas poświęcony na działania organiczne też kosztuje. Kreator stron i analityka WEMASY pomagają śledzić, czy ruch z LinkedIna naprawdę konwertuje po opuszczeniu platformy.
Co zrobić, gdy zaangażowanie jest duże, a kontaktów mało?
Duże zaangażowanie przy małej liczbie kontaktów zwykle oznacza, że treści przyciągają uwagę, ale nie prowadzą ludzi do działania biznesowego. Dodaj jaśniejsze kolejne kroki, popraw wezwanie do działania na profilu lub stronie i kieruj odwiedzających na mocniejszą stronę docelową. Przeczytaj strategię treści na LinkedInie, aby pogodzić przywództwo eksperckie z treściami nastawionymi na konwersję.
Jak często eksportować lub przeglądać analitykę LinkedIna?
Dla większości marek wystarczy przegląd miesięczny. Eksportuj lub rób zrzuty ekranu kluczowych metryk, aby porównywać miesiąc do miesiąca i zauważać trendy wykraczające poza to, co pokazuje domyślny panel. Kampanie płatne mogą wymagać cotygodniowych kontroli podczas aktywnych testów, zwłaszcza gdy zmienia się budżet lub targetowanie.