Firma SaaS publikuje na Medium swoje komunikaty prasowe i dziwi się, dlaczego współczynnik doczytania wynosi 12 procent. Konsultant kopiuje wpisy z bloga bez dostosowania formatu i traci odbiorców w drugim akapicie. Startup publikuje raz, zdobywa skromne wyświetlenia i uznaje Medium za martwe dla swojej kategorii. Żadne z tych zjawisk nie jest problemem platformy. Wszystkie to błędy marketingowe na Medium, które marki powtarzają, bo stosują nawyki z innych kanałów na platformie z własną kulturą i sygnałami.
Oto najczęstsze błędy marek na Medium, dlaczego każdy z nich szkodzi wynikom i co robić zamiast tego.
Błędy w treści
Publikowanie treści promocyjnych przebranych za artykuły
Osoby czytające na Medium odrzucają treści brzmiące jak tekst reklamowy. Komunikaty prasowe, ogłoszenia produktów i listy funkcji podzielone na akapity zdobywają niskie współczynniki doczytania i słabą dystrybucję. Rozwiązanie jest proste: zacznij od problemu, z którym mierzy się klient, naucz czegoś użytecznego i wspominaj produkt tylko tam, gdzie naturalnie pasuje do lekcji.
Kopiowanie wpisów z bloga bez dostosowania
Wpisy z bloga pisane dla odbiorców strony często mają inny ton, strukturę i długość niż oczekują osoby czytające na Medium. Skopiowane treści, które pomijają konwencje formatowania Medium, ignorują rozmowną kulturę platformy i nie mają początku pasującego do Medium, wypadają słabo. Dostosuj treść: przepisz początek, zmień długość akapitów, dodaj śródtytuły w stylu Medium i dopasuj doświadczenie czytania do platformy.
Nieregularne publikowanie, a potem porzucenie
Marki, które publikują trzy artykuły w jednym tygodniu, a potem nic przez cztery miesiące, nigdy nie budują zaufania algorytmu ani lojalności obserwujących. Medium nagradza regularność. Realistyczny harmonogram co dwa tygodnie utrzymany przez pół roku wypada lepiej niż seria codziennych postów, po której następuje cisza. Zaplanuj rytm, który utrzymasz, i się go trzymaj.
Błędy w strategii i konfiguracji
Ignorowanie konfiguracji profilu i publikacji
Publikowanie świetnych treści z niekompletnego profilu marnuje potencjał pierwszego wrażenia. Puste bio, brak zdjęcia profilowego i brak linków do strony sygnalizują niskie zaangażowanie osobom, które sprawdzają profil po przeczytaniu artykułu. Uzupełnij profil przed publikacją. Pierwsze artykuły zdobywają więcej wizyt na profilu niż późniejsze, bo nowość budzi ciekawość.
Wybór złych tagów lub zbyt wielu ogólnych
Otagowanie artykułu jako „life”, „business” i „technology” stawia go w konkurencji z milionami innych artykułów. Tagi powinny być konkretne dla tematu artykułu i pasować do aktywnej publiczności Medium. Sprawdź tagi, przeglądając strony tematów Medium i notując, jakich tagów używają aktywne publikacje w Twojej kategorii.
Lekceważenie sygnałów współczynnika doczytania
Marki, które śledzą wyświetlenia, a ignorują współczynnik doczytania, tracą wskaźnik, który napędza dystrybucję. Artykuł z 10 000 wyświetleń i współczynnikiem doczytania 15 procent wypadł gorzej niż ten z 1000 wyświetleń i współczynnikiem 55 procent. Sprawdzaj współczynnik doczytania w każdym artykule. Poprawiaj artykuły poniżej 25 procent, gdy zbiorą dość wyświetleń do uczciwej oceny.
Błędy w dystrybucji i zaangażowaniu
Publikowanie i czekanie na cud
Wewnętrzna dystrybucja Medium to jeden kanał, a nie jedyny. Marki, które publikują bez udostępniania na innych platformach, zgłaszania do publikacji i angażowania się u innych autorów, zostawiają zasięg na stole. Udostępniaj każdy artykuł przez listę e-mailową i inne kanały społecznościowe. Zgłaszaj mocne artykuły do trafnych publikacji. Komentuj artykuły w swojej kategorii.
Brak śledzenia UTM w linkach zewnętrznych
Artykuły, które przyciągają ruch na stronę bez parametrów UTM, uniemożliwiają atrybucję. Bez oznaczonych linków nie wiadomo, które artykuły generują kontakty lub sprzedaż. Dodawaj parametry UTM do każdego linku zewnętrznego w każdym artykule. Co miesiąc przeglądaj oznaczony ruch, by wskazać najcenniejsze tematy.
Traktowanie Medium jak zamiennika strony
Medium to kanał dystrybucji i autorytetu, a nie zamiennik strony. Nie kontrolujesz na nim designu, ścieżek konwersji, zbierania adresów e-mail ani struktury SEO. Marki publikujące tylko na Medium nie mają własnego zasobu. Publikuj na Medium dla zasięgu, linkuj do swojej strony dla konwersji i buduj listę e-mailową na własności, którą kontrolujesz.
Podstawy zrobione dobrze opisaliśmy w artykule wprowadzenie do Medium dla marek. Formatowanie, które zapobiega problemom ze współczynnikiem doczytania, znajdziesz w tekście formatowanie artykułów i strategia wizualna na Medium. Taktyki wzrostu zastępujące bierne publikowanie opisaliśmy w artykule organiczna strategia wzrostu na Medium.
Najczęściej zadawane pytania
Opublikowaliśmy pięć artykułów i prawie nie mamy wyświetleń. Czy Medium to zły wybór?
Pięć artykułów to zbyt mała próba, by oceniać jakikolwiek kanał treści. Większość marek potrzebuje 8 do 12 artykułów w ciągu trzech do sześciu miesięcy, zanim Medium pokaże znaczące wzorce. Przejrzyj uczciwie te pięć artykułów: czy tytuły pasują do treści, czy współczynnik doczytania przekracza 25 procent, czy tagi są konkretne, czy profil jest kompletny? Napraw problemy z wykonaniem, zanim uznasz, że platforma jest zła dla Twojej kategorii.
Czy usunąć stare artykuły promocyjne, które szkodzą profilowi?
Wycofaj lub popraw artykuły, które brzmią jak czysta promocja, zawierają nieaktualne informacje albo mają współczynnik doczytania poniżej 15 procent po zebraniu 200 lub więcej wyświetleń. Profil pełen słabych artykułów sygnalizuje osobom czytającym i algorytmowi, że konto nie jest wiarygodnym źródłem. Jakość katalogu liczy się bardziej niż ilość.
Czy to błąd, gdy kilka osób z zespołu publikuje z osobnych profili?
Wiele profili rozprasza obecność marki, chyba że każda osoba buduje własne grono obserwujących. W większości marek jedna publikacja z wieloma współautorami koncentruje odbiorców w jednym miejscu. Profile indywidualne sprawdzają się, gdy każda osoba jest uznanym ekspertem z własną publicznością. Unikaj sytuacji, w której trzy osoby z zespołu publikują sporadycznie z osobnych profili bez spójności redakcyjnej.
Czy clickbaitowe tytuły działają na Medium?
Clickbaitowe tytuły zdobywają kliknięcia, ale niszczą współczynnik doczytania, gdy treść nie spełnia obietnicy. Algorytm Medium karze niski współczynnik doczytania surowiej, niż nagradza wysoką liczbę wyświetleń. Prawdziwy, przyciągający tytuł, który stawia uczciwe oczekiwania, zawsze wygrywa z clickbaitem, bo osoby, które klikają, naprawdę doczytują artykuł.
Spędzamy godziny na pisaniu, ale nie mamy ruchu na stronie z Medium. Czego nam brakuje?
Najczęstsza przyczyna to brakujące lub nieoznaczone linki. Artykuły bez linków do strony nie przyciągną ruchu. Artykuły z linkami bez parametrów UTM sprawiają, że atrybucja jest niewidoczna. Artykuły z linkami ukrytymi na samym końcu zdobywają mniej kliknięć niż linki kontekstowo umieszczone w treści. Napraw wszystkie trzy: dodaj kontekstowe linki, oznacz je parametrami UTM i co miesiąc przeglądaj dane.
Jaki jest największy pojedynczy błąd marek na Medium?
Traktowanie Medium jak repozytorium treści zamiast kanału publikacji. Wrzucanie istniejących treści bez dostosowania, bez zaangażowania i bez strategii łączenia artykułów z wynikami biznesowymi daje rozczarowujące efekty, przez które marki rezygnują. Medium działa, gdy marki publikują świadomie, angażują się aktywnie i mierzą wyniki. Dzięki kreatorowi stron WEMASY zbudujesz infrastrukturę konwersji, która zamienia osoby z Medium w klientów, zamiast pozwolić, by ruch przepadł.