Nie każda marka, która uruchomi WhatsApp, zobaczy z tego wyniki. Marki, którym się udaje, zwykle spełniają kilka warunków: ich klientela mieszka na rynkach, gdzie WhatsApp jest głównym kanałem komunikacji, ich produkt lub usługa zyskuje na bezpośredniej rozmowie na jakimś etapie drogi zakupowej i mają siły, by odpowiadać, gdy ta rozmowa się zacznie. Jeśli z góry sprawdzisz, czy te warunki dotyczą Ciebie, oszczędzisz sporo czasu i nie zbudujesz czegoś, co będzie leżeć odłogiem.
Ten artykuł pokazuje, które marki mają najlepszą pozycję do marketingu na WhatsApp, jakie zastosowania uzasadniają inwestycję i w jakich sytuacjach praktyczniejszy jest inny kanał.
Które marki najwięcej zyskują na marketingu na WhatsApp?
Marki z odbiorcami na rynkach, gdzie króluje WhatsApp
Dopasowanie geograficzne to punkt wyjścia każdej uczciwej oceny WhatsApp jako kanału marketingowego. Marki, których odbiorcy skupiają się na rynkach, gdzie WhatsApp jest dominującym komunikatorem, czyli w Azji Południowej, Ameryce Łacińskiej, na Bliskim Wschodzie, w Afryce i w dużej części Europy, mają publiczność, która już jest w tym kanale i już używa go do kontaktu z firmami. Dla takich marek pytanie nie brzmi, czy być na WhatsApp, ale jak być tam skutecznie. To tam ich klientela szuka odpowiedzi, chce coś kupić albo potrzebuje pomocy, a marka, której tam nie ma, oddaje te rozmowy konkurencji. Samo dopasowanie geograficzne nie gwarantuje wyników, ale jego brak mocno sugeruje, że inwestycja nie przyniesie oczekiwanego efektu.
Sklepy internetowe z kontaktem przed zakupem i po nim
Sklepy internetowe korzystają z WhatsApp na wielu etapach drogi zakupowej. Przed zakupem pojawiają się pytania o rozmiar, dostępność, kompatybilność lub czas dostawy, na które lepiej odpowiedzieć w rozmowie niż na stronie z najczęstszymi pytaniami. Po zakupie potwierdzenia zamówień, informacje o wysyłce i powiadomienia o dostawie wysyłane przez WhatsApp są częściej czytane i lepiej oceniane niż te same wiadomości wysłane e-mailem. W sklepach działających na rynkach, gdzie króluje WhatsApp, połączenie wsparcia sprzedaży przed zakupem z komunikacją po zakupie czyni z niego jeden z najbardziej opłacalnych kanałów. Najlepsze wyniki mają marki, które łączą go z systemem obsługi zamówień, dzięki czemu powiadomienia po zakupie wysyłają się automatycznie, a zespół może skupić się na cenniejszych rozmowach przed zakupem.
Marki usługowe z intensywnym kontaktem z klientelą
Dobrze nadają się do WhatsApp marki z branż, w których relacja opiera się na stałej komunikacji, takich jak podróże, usługi finansowe, ochrona zdrowia, edukacja, nieruchomości i usługi eksperckie. W tych branżach pojawiają się pytania i decyzje, których nie zawsze da się rozwiązać stroną internetową ani automatycznym e-mailem, a osoby, których to dotyczy, zwykle chętnie porozmawiają, by uzyskać jasność. Dla marek usługowych WhatsApp to wygodny kanał konsultacji i wsparcia, który omija formalność e-maila i konieczność umawiania rozmowy telefonicznej. Osoba, która nie napisze e-maila, ale wyśle wiadomość na WhatsApp, jest osiągalna tylko tym jednym kanałem, a różnica we wskaźniku kontaktu bywa duża.
Marki z powracającą klientelą
Opłacalność WhatsApp jako kanału marketingowego wyraźnie rośnie u marek, które sprzedają tym samym osobom więcej niż raz. Budowa listy kontaktów na WhatsApp kosztuje wysiłek i wymaga infrastruktury zgód, a ten koszt najbardziej się zwraca, gdy relacja przynosi wiele zakupów, a nie jedną transakcję. Marki z kategorii takich jak artykuły spożywcze, produkty zużywalne, moda, wyposażenie domu czy usługi abonamentowe mają klientelę, która kupuje wielokrotnie i zyskuje na stałej relacji, którą WhatsApp dobrze wspiera. Lista kontaktów osób, które kupiły dwa razy i zgodziły się na wiadomości na WhatsApp, to jeden z najlepiej działających zasobów marketingowych, jakie może zbudować taka marka.
Marki z branż opartych na zaufaniu
Kategorie, w których zaufanie jest kluczowe przy decyzji zakupowej, szczególnie dobrze pasują do WhatsApp. Produkty finansowe, zakupy związane ze zdrowiem, towary o wysokiej wartości i usługi, przy których ktoś podejmuje poważne zobowiązanie, wymagają od marki przekroczenia progu zaufania, zanim dojdzie do zakupu. Osobiste i prywatne środowisko WhatsApp sprzyja budowaniu zaufania w sposób, w jaki nie robią tego publiczne media społecznościowe, bo rozmowa jeden na jeden pokazuje, że marka zwraca się do konkretnej osoby, a nie nadaje do masowej publiczności. Firma finansowa, która odpowiada na szczegółowe pytanie w jasnej wymianie wiadomości na WhatsApp, buduje w tej rozmowie więcej zaufania niż ogólnym artykułem z odpowiedziami, bo odpowiedź jest konkretna, bezpośrednia i osobista.
Jakie zastosowania sprawiają, że WhatsApp jest wart inwestycji?
Obsługa klienta jako punkt wejścia
Obsługa klienta to najczęstszy i często najskuteczniejszy punkt wejścia dla marek, które dopiero zaczynają z WhatsApp, bo opiera się na istniejącym zapytaniu, a nie wymaga najpierw budowania publiczności. Gdy ludzie i tak chcą skontaktować się z marką, dodanie WhatsApp jako opcji kontaktu wychwytuje to zapotrzebowanie w kanale, który wolą. Marka, która doda numer WhatsApp do swojej strony i profili społecznościowych, zwykle od razu zauważy użycie, jeśli jej odbiorcy są na rynku, gdzie króluje WhatsApp, i to bez żadnych działań promocyjnych. Start od obsługi buduje też nawyki operacyjne, szablony odpowiedzi, oswojenie zespołu z kanałem i jakość listy kontaktów, dzięki którym z czasem możliwe stają się bardziej ambitne zastosowania marketingowe.
Powiadomienia transakcyjne i informacje o zamówieniach
Wiadomości transakcyjne to zastosowanie WhatsApp z najwyższym wskaźnikiem odczytów i najłatwiejsze do uzasadnienia finansowo. Potwierdzenia zamówień, powiadomienia o wysyłce, informacje o dostawie, przypomnienia o terminach i potwierdzenia płatności wysyłane przez WhatsApp są otwierane i czytane stale częściej niż ta sama treść w e-mailu. Wartość to nie tylko wskaźnik odczytów, ale też mniej zapytań do obsługi: osoby, które dostają informacje z własnej inicjatywy marki, znacznie rzadziej piszą z pytaniem, gdzie jest zamówienie albo czy termin jest potwierdzony. Dzięki temu wiadomości transakcyjne na WhatsApp zwracają się przez sprawniejszą pracę i lepsze doświadczenie klientów. To zastosowanie wymaga WhatsApp Business Platform do automatycznej wysyłki na dużą skalę.
Wiadomości promocyjne do osób, które wyraziły zgodę
Marki, które zbudowały listę kontaktów na WhatsApp dzięki rzeczywistym zgodom, mogą wysyłać do niej wiadomości promocyjne, ogłoszenia nowych produktów i oferty ograniczone czasowo. Zaangażowanie w dobrze prowadzonych listach rozsyłkowych na WhatsApp należy do najwyższych spośród wszystkich kanałów marketingowych, ale w całości zależy od jakości listy. Wiadomość do osób, które naprawdę wyraziły zgodę i uznają markę za istotną, przynosi odpowiedzi, konwersje i udostępnienia. Wiadomość do rozdmuchanej listy kontaktów niskiej jakości przynosi blokady, zgłoszenia spamu i obniżoną ocenę jakości konta, która szkodzi późniejszej dostarczalności. Wysyłki promocyjne nagradzają marki, które zainwestowały w czystą listę zgód, i karzą te, które tego nie zrobiły.
Sprzedaż w rozmowie i działania przed zakupem
Na rynkach, gdzie handel przez WhatsApp jest ugruntowany, spora część decyzji zakupowych zapada w rozmowach na WhatsApp, a nie w koszyku na stronie. Ludzie pytają o produkt, proszą o zdjęcia lub filmy konkretnych rzeczy, negocjują, potwierdzają płatność i ustalają dostawę w całości w ramach jednej rozmowy. Dla marek na takich rynkach WhatsApp nie jest dodatkowym kanałem sprzedaży: często to w nim zaczyna się większość transakcji. Zbudowanie sprzedaży przed zakupem na WhatsApp, z dobrze prowadzonym katalogiem, zespołem przeszkolonym w odpowiadaniu na pytania o produkty oraz jasnym procesem płatności i realizacji, to bezpośrednia inwestycja w przychód, a nie działanie wizerunkowe. Pełny obraz tego, jak działa handel przez WhatsApp, znajdziesz w artykule WhatsApp Commerce: sprzedaż produktów przez czat.
Budowanie społeczności wokół produktu lub zainteresowania
Marki, których odbiorców łączy silne wspólne zainteresowanie, takie jak fitness, gotowanie, rodzicielstwo, rozwój zawodowy czy konkretne hobby, mogą budować społeczności na WhatsApp, które dają zaangażowanie i lojalność wykraczające poza relację transakcyjną. Marka prowadząca grupę na WhatsApp, w której uczestnicy dzielą się wskazówkami, zadają pytania i dostają ekskluzywne treści, buduje zasób, który z czasem procentuje: osoby czujące się częścią społeczności chętniej zostają przy marce, polecają ją i uczestniczą w rozmowach o nowych produktach. Społeczność na WhatsApp wymaga aktywniejszego prowadzenia niż zastosowania transakcyjne, ale tam, gdzie produkt ma wymiar stylu życia lub wspólnoty, może dać efekt utrzymania i polecania, jakiego nie powtórzy żaden kanał do nadawania wiadomości. Strategię dla społeczności znajdziesz w artykule budowanie społeczności w grupach na WhatsApp.
Kiedy WhatsApp nie jest właściwym kanałem?
Marki z odbiorcami głównie z Ameryki Północnej
WhatsApp jest używany w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, ale nie jest tam domyślnym komunikatorem tak jak na rynkach, gdzie króluje. Odbiorcy z Ameryki Północnej częściej używają SMS-ów, e-maila lub innych komunikatorów do rozmów, które na innych rynkach przejmuje WhatsApp. Marka, której cała klientela mieszka w Ameryce Północnej, zwykle zauważy, że kontakt przez WhatsApp pozostaje w większości nieużywany, że nakład na wdrożenie i obsługę nie przynosi proporcjonalnego zwrotu, a inne kanały dają lepsze wyniki przy tym samym wysiłku. To nie jest stan na zawsze: użycie WhatsApp w Ameryce Północnej rośnie, zwłaszcza wśród młodszych grup i w społecznościach imigranckich, ale na tę chwilę dla większości tamtejszych odbiorców jest kanałem drugorzędnym, a nie głównym.
Marki bez możliwości prowadzenia rozmów
WhatsApp tworzy oczekiwanie dwustronnej komunikacji, którego nie ma w e-mailu ani w mediach społecznościowych. Marka, która doda numer WhatsApp, a potem nie odpowiada na wiadomości w rozsądnym czasie, szkodzi swojej reputacji bardziej, niż gdyby w ogóle nie było jej na WhatsApp. Bycie zauważonym i pozostawienie bez odpowiedzi w osobistym komunikatorze odbiera się jako celowe zlekceważenie, a nie jako zwykłą opieszałość znaną z nieodpowiedzianego e-maila. Zanim marka doda WhatsApp jako kanał kontaktu, musi uczciwie ocenić, czy ma moce zespołu, automatyzację albo jedno i drugie, by odpowiadać regularnie. Marka, która nie potrafi rzetelnie prowadzić rozmów na WhatsApp, nie powinna otwierać tego kanału, dopóki takich możliwości nie zdobędzie.
Marki sprzedające jednorazowo, bez modelu relacji
Marki, które sprzedają produkt kupowany raz i niepotrzebny już nigdy więcej, mają ograniczone zastosowanie WhatsApp jako kanału marketingowego. Wartość tego kanału rośnie wraz z kolejnymi kontaktami: im więcej punktów styku marka ma z klientelą przez WhatsApp, tym bardziej uzasadniona jest inwestycja w kontakt. Tam, gdzie przeciętna osoba kupuje raz i na tym relacja się kończy, WhatsApp działa głównie jako kanał obsługi, a nie marketingu, a jego potencjał marketingowy jest w dużej mierze teoretyczny. Takie marki mogą nadal korzystać z WhatsApp do obsługi i powiadomień transakcyjnych, ale nie powinny oczekiwać zwrotów z wysyłek marketingowych, jakie z tej samej inwestycji uzyskują marki sprzedające wielokrotnie.
Marki B2B w formalnych procesach zakupowych
Marki B2B, których sprzedaż wiąże się z formalnymi procedurami zakupowymi, długimi cyklami decyzji, wieloma interesariuszami i uporządkowanymi kanałami komunikacji, nie są naturalnym wyborem do WhatsApp jako głównego kanału sprzedaży czy marketingu. Osobisty, nieformalny ton WhatsApp nie pasuje do formalnych, udokumentowanych norm komunikacji w zakupach dużych organizacji. WhatsApp może nadal mieć rolę w obsłudze relacji po sprzedaży albo na rynkach, gdzie nieformalna komunikacja jest standardem także w biznesie, ale nie należy oczekiwać, że zastąpi lub znacząco uzupełni formalną infrastrukturę komunikacji, jakiej wymaga sprzedaż B2B dużym organizacjom. Inaczej jest z mniejszymi markami B2B na rynkach, gdzie króluje WhatsApp, a komunikacja zawodowa miesza się z osobistą. Dla nich WhatsApp może być skutecznym kanałem relacji i wsparcia.
Marki, które nie potrafią uczciwie spełnić wymogu zgody
Regulamin WhatsApp i jego system oceny jakości wymagają, by osoby, do których marka pisze, rzeczywiście wyraziły zgodę na te wiadomości. Marki, które nie potrafią zbudować legalnej listy zgód, bo nie mają mechanizmu zbierania kontaktów, bo ich odbiorcy nie chcieliby dostawać wiadomości na WhatsApp albo bo planują użyć kupionych lub zebranych bez zgody danych, nie powinny próbować używać WhatsApp jako kanału marketingowego. Skutkiem listy kontaktów niskiej jakości jest nie tylko naruszenie regulaminu, ale też realne pogorszenie możliwości dostarczania wiadomości przez konto, które dotyka nawet prawowite kontakty z listy. WhatsApp nagradza marki, które naprawdę zasłużyły na zgodę odbiorców, i karze te, które tego nie zrobiły, dlatego uczciwa zgoda jest fundamentem tego kanału, a nie dodatkową dobrą praktyką. Więcej o budowie właściwej obecności od początku znajdziesz w artykule konfiguracja konta WhatsApp Business.
Najczęściej zadawane pytania
Sprzedajemy subskrypcje oprogramowania. Czy WhatsApp ma dla nas sens, czy jest głównie dla produktów fizycznych?
To zależy od tego, gdzie są Twoi odbiorcy i jak wygląda Twój proces sprzedaży. Marki oprogramowania z odbiorcami na rynkach, gdzie króluje WhatsApp, często widzą, że rejestracje na okres próbny, pytania przy wdrożeniu i rozmowy o odnowieniu toczą się naturalnie na WhatsApp, gdy ta opcja jest dostępna. Szczególnie dobrze działa to przy sprzedaży do małych i średnich firm na takich rynkach, gdzie osoba decyzyjna jest też użytkownikiem i woli bezpośrednią rozmowę od formalnego procesu sprzedaży. Jeśli Twoi odbiorcy są głównie z Ameryki Północnej lub Europy Północnej, gdzie normą zawodową są e-mail i wiadomości w aplikacji, WhatsApp ma niższy priorytet bez względu na rodzaj produktu. W kreatorze stron WEMASY możesz ustawić to bezpośrednio na swojej stronie.
Jesteśmy startupem i nie mamy jeszcze klientów. Czy warto już teraz uruchamiać WhatsApp?
Uruchom go, ale nie inwestuj dużo, dopóki nie pojawią się osoby, które z niego korzystają. Koszt wdrożenia jest niski: konto WhatsApp Business konfiguruje się w niecałą godzinę. Dzięki numerowi dostępnemu od pierwszego dnia osoby z rynków, gdzie króluje WhatsApp, mogą od razu skontaktować się z Tobą swoim ulubionym kanałem. Na razie nie warto budować automatyzacji, list rozsyłkowych ani infrastruktury API, zanim nie potwierdzisz, że Twoja klientela rzeczywiście używa WhatsApp, a rozmowy w tym kanale są skuteczne. Pozwól, by zachowanie pierwszych osób kupujących pokazało, ile warto w ten kanał włożyć.
Nasza marka działa tylko w Australii i USA. Czy warto uruchamiać WhatsApp?
Przy odbiorcach głównie z USA argumenty są słabe. WhatsApp ma użytkowników na obu rynkach, ale nie jest na żadnym z nich dominującym komunikatorem, więc większość Twojej klienteli raczej nie użyje go jako głównej formy kontaktu. Wyjątek to sytuacja, gdy wśród Twoich odbiorców są społeczności, w których WhatsApp jest kulturowo zakorzeniony niezależnie od geografii, takie jak społeczności imigranckie czy osoby studiujące za granicą. Praktyczny test jest prosty: dodaj link do WhatsApp na stronie kontaktowej i zobacz, czy ktokolwiek z niego skorzysta w ciągu trzydziestu dni bez żadnej promocji. Jeśli zapotrzebowanie istnieje, szybko się ujawni.
Mamy już czat na żywo na stronie. Czy nadal potrzebujemy WhatsApp?
Obsługują różne momenty. Czat na żywo łapie osoby odwiedzające, gdy są na Twojej stronie. WhatsApp dociera do ludzi tam, gdzie są, przed wizytą na stronie i po niej, w ich tempie, a nie w Twoim. Osoba, która zamknie Twoją stronę, a godzinę później wymyśli pytanie, nie skorzysta już z czatu na żywo. Może za to wysłać wiadomość na WhatsApp. Dla marek na rynkach, gdzie króluje WhatsApp, oba kanały się uzupełniają, a nie dublują: czat na żywo obsługuje rozmowy na stronie w czasie rzeczywistym, a WhatsApp prowadzi trwałe relacje poza stroną. Jeśli Twoi odbiorcy nie są z takich rynków, pokrycie jest większe, a argument za dodaniem WhatsApp obok czatu na żywo słabszy.
Prowadzimy markę luksusową. Czy WhatsApp nie będzie zbyt swobodny dla naszej klienteli?
Kanał ma mniejsze znaczenie niż jakość komunikacji w nim. Marki luksusowe, które używają WhatsApp do bardzo osobistej, indywidualnej komunikacji, takiej jak informacje dla klientów prywatnych, powiadomienia o ekskluzywnym dostępie czy bezpośrednia konsultacja z przedstawicielem marki, mogą w pełni zachować prestiżowy charakter dzięki tonowi i treści. WhatsApp z natury jest osobisty, co można ująć jako ekskluzywny dostęp, a nie swobodę. Ryzykiem nie jest sam kanał, ale użycie go w sposób masowy: ogólne wiadomości do wszystkich i bezosobowe automatyczne odpowiedzi psują luksusowy wizerunek, a nie platforma.
Skąd wiemy, czy nasi odbiorcy naprawdę używają WhatsApp, zanim zaczniemy go rozbudowywać?
Dodaj przycisk kontaktu przez WhatsApp na stronie i jeden punkt styku w procesie po zakupie, a potem przez trzydzieści do sześćdziesięciu dni mierz użycie bez aktywnej promocji. Jeśli ludzie korzystają z niego bez kierowania ich tam, zapotrzebowanie istnieje. Możesz też zapytać próbkę ostatnich osób kupujących, jakich kanałów wolą używać do kontaktu z marką. Obie metody dają prawdziwe dane od Twoich odbiorców, a nie założenia oparte na ogólnych statystykach rynku. Infrastrukturę kanału buduj dopiero wtedy, gdy dane potwierdzą, że warto.