Dziesięć tysięcy obserwujących i dwanaście wejść na stronę miesięcznie z social mediów. Taka przepaść między obecnością w mediach społecznościowych a ruchem na stronie jest częstsza, niż wiele marek zdaje sobie sprawę, i wskazuje na konkretny problem, którego nie rozwiąże ani więcej treści, ani więcej obserwujących.
Grono obserwujących w social mediach nie jest bazą klientów, dopóki ludzie nie przejdą z platformy na stronę i nie zrobią tam czegoś. Liczba obserwujących mówi, że odbiorcy istnieją. Strona mówi, czy to działa. Zmniejszenie dystansu między tymi dwiema liczbami sprawia, że social media są użyteczne handlowo, a nie tylko widoczne.
Ten artykuł wyjaśnia, dlaczego osoby z social mediów zachowują się inaczej niż reszta ruchu, jak sprawić, by droga z social mediów na stronę działała, co powoduje, że ruch z social mediów odbija się bez konwersji, i jak zmierzyć, czy Twoje social media przysyłają ludzi, do których warto docierać.
Dlaczego ruch z social mediów różni się od innego ruchu na stronie?
Osoba, która przychodzi z wyszukiwarki, szukała czegoś konkretnego. Wpisała pytanie lub nazwę produktu i kliknęła wynik pasujący do jej intencji. Osoby z social mediów przychodzą w innym stanie. Przewijały treści, zobaczyły coś, co przyciągnęło uwagę, i kliknęły. Mają zainteresowanie, ale niekoniecznie zamiar zakupu. Ta różnica nastawienia oznacza, że po wejściu na stronę potrzebują innego doświadczenia.
Nie cały ruch z social mediów zachowuje się też tak samo. Osoby przychodzące z sieci zawodowych mają zwykle wyższą intencję handlową: są w trybie pracy i oceniają rozwiązania konkretnego problemu. Osoby z platform z krótkimi filmami są zwykle w trybie odkrywania, ciekawe, ale na wcześniejszym etapie podejmowania decyzji. Osoby z platform do wizualnego odkrywania często przychodzą z zamiarem zakupu, bo sama platforma jest zbudowana wokół szukania produktów i pomysłów do kupienia. Wiedza, jaki typ platformy przysyła jakie osoby, pomaga zbudować właściwe doświadczenie na stronie dla każdego źródła.
Jest też wymiar zaufania. Ktoś, kto od trzech miesięcy obserwuje markę i regularnie reaguje na jej treści, trafia na stronę z większym zaufaniem niż zimna osoba, która kliknęła reklamę. Social media budują relację, zanim dojdzie do wizyty na stronie, dlatego marki inwestujące w organiczne social media przed płatnym ruchem zwykle konwertują ten ruch lepiej.
Jak przeprowadzić ludzi z social mediów na stronę?
Dać konkretny powód do kliknięcia
Najczęstszy powód niskiego ruchu z social mediów to brak jasnego powodu, by opuścić platformę. Post, który informuje, bawi lub inspiruje, może dobrze się sprawdzać i nie wygenerować ani jednego kliknięcia, jeśli nie ma przy nim konkretnego następnego kroku. Najskuteczniej jest przygotować post naprawdę użyteczny, ale niepełny. W poście warto podzielić się spostrzeżeniem lub schematem, a pełne szczegóły zostawić na stronie. Post zdobywa uwagę. Strona zdobywa wizytę.
Dopasować miejsce docelowe do posta
Kierowanie ruchu z social mediów na stronę główną to prawie zawsze zły wybór. Strona główna jest zaprojektowana dla każdego. Ruch z social mediów pochodzi z konkretnego posta o konkretnym temacie, a osoba oczekuje, że strona, na którą trafi, będzie kontynuować tę rozmowę. Post o konkretnym produkcie powinien prowadzić na stronę tego produktu. Post oferujący materiał powinien prowadzić bezpośrednio do tego materiału. Każda rozbieżność między obietnicą w poście a stroną, do której prowadzi, zwiększa szansę, że osoba od razu wyjdzie.
Usunąć tarcie z przejścia
Tarcie to wszystko, co sprawia, że przejście z platformy społecznościowej na stronę wydaje się pracą. Strona, która wolno się ładuje, wymaga natychmiastowej rejestracji, zanim cokolwiek da się zobaczyć, albo ma ton zupełnie inny niż treści w social mediach, powoduje wahanie. Osoba, która przyszła, bo treść w social mediach do niej trafiła, powinna czuć, że trafiła w spójne miejsce, a nie takie, które wymaga osobnego zaangażowania.
Co powoduje, że ruch z social mediów odbija się bez konwersji?
Najczęstsza przyczyna to rozbieżność między tym, co obiecał post, a tym, co dała strona. Jeśli post obiecuje praktyczne wskazówki, a strona docelowa zaczyna się od oferty sprzedażowej, osoba czuje się wprowadzona w błąd. Jeśli post dotyczy konkretnego problemu, a strona opowiada o historii marki, osoba czuje, że strona nie jest dla niej. Rozwiązaniem zwykle nie jest więcej ruchu, tylko strona docelowa, która dokładnie kontynuuje rozmowę rozpoczętą w poście.
Druga przyczyna to proszenie o zaangażowanie zbyt wcześnie. Osoba, która przychodzi z szerokiego posta, jest często na wczesnym etapie świadomości. Pokazanie jej od razu formularza kontaktowego i cennika to prośba o decyzję, na którą nie jest jeszcze gotowa. Osoby z organicznych social mediów często potrzebują jeszcze jednej porcji wartości, zanim zdecydują się działać. Szczegółowy materiał, studium przypadku lub trafny artykuł często konwertują lepiej niż bezpośredni nacisk sprzedażowy na tym etapie.
Czasem problemem jest sama strona. Wolne ładowanie, mylna nawigacja, niejasny tekst i brak społecznego dowodu słuszności obniżają konwersję niezależnie od tego, jak dobrze wypadły treści w social mediach. Zwiększanie ilości ruchu z social mediów ma sens dopiero wtedy, gdy strona konwertuje na rozsądnym poziomie ruch, który już ma.
Jak zmierzyć, czy social media przysyłają wartościowy ruch?
Łączna liczba odwiedzin z social mediów mówi, ile osób kliknęło. Nie mówi, czy ktokolwiek zrobił coś pożytecznego. Warto śledzić wskaźniki związane z tym, co strona ma przynosić: wysłane leady, zrealizowane zakupy, liczbę stron na sesję i czas na stronie osób z social mediów w porównaniu z innymi źródłami.
Porównanie jakości konwersji między typami źródeł pokazuje więcej niż sama ilość. Marka, która dostaje 500 wejść miesięcznie z social mediów i 200 z wyszukiwarki, musi wiedzieć, która grupa konwertuje lepiej. Jeśli osoby z wyszukiwarki konwertują na poziomie 4%, a z social mediów na poziomie 1%, najważniejszą poprawką nie jest więcej ruchu z social mediów. Chodzi o zrozumienie, dlaczego osoby z social mediów przychodzą z niższą intencją konwersji i czy treści lub doświadczenie na stronie mogą tę lukę zamknąć.
Z czasem przypisywanie leadów i sprzedaży do konkretnego kanału społecznościowego, który je polecił, pokazuje, które typy platform są warte inwestycji w treści. Platforma, która przysyła niewielki ruch o wysokiej konwersji, jest warta więcej niż ta, która przysyła ilość bez wyniku handlowego.
Ramy pomiaru, które pozwalają to dobrze śledzić, opisuje artykuł Zwrot z inwestycji w social media i podstawy pomiaru. O właściwych KPI dla celów ruchu z social mediów przeczytasz w artykule Wyznaczanie celów i KPI w mediach społecznościowych.
Jak WEMASY łączy social media ze stroną?
Większość marek prowadzi social media i stronę jako dwa osobne systemy. Strona społecznościowa mierzy obserwujących i zaangażowanie. Strona internetowa śledzi wizyty i konwersje. Żadna z nich nie ma pełnego obrazu tego, czy cały system działa.
Analityka i statystyki WEMASY łączą te dwie strony bezpośrednio. Pokazują, które kanały społecznościowe przysyłają ruch na stronę, jak ten ruch zachowuje się w porównaniu z innymi źródłami, jakie strony odwiedza i czy zamienia się w leady lub klientów. Kreator stron WEMASY sprawia, że miejsce, do którego prowadzą Twoje treści z social mediów, jest zbudowane tak, by konwertować przychodzące osoby. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
Szersze spojrzenie na to, jak social media wpisują się obok wszystkich kanałów generujących ruch na stronie, znajdziesz w artykule Organiczne i płatne media społecznościowe.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego moje social media mają dobre zaangażowanie, a mały ruch na stronie?
Zaangażowanie i ruch mierzą różne zachowania. Post może zdobyć dużo polubień, komentarzy i zapisów bez ani jednego kliknięcia na stronę, bo reakcja na post zaspokoiła ciekawość odbiorców i nie wymagała opuszczania platformy. Aby zamienić zaangażowanie w ruch, treść musi tworzyć lukę, którą może zamknąć tylko strona. Warto dać dość, by wzbudzić zainteresowanie, ale pełną odpowiedź lub następny krok udostępnić wyłącznie na stronie. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy każdy post w mediach społecznościowych powinien zawierać link do strony?
Nie. Posty, które mają budować zaufanie, pokazywać wiedzę lub bawić, nie potrzebują linku. Dodawanie wezwania do działania do każdego posta uczy odbiorców, że przy każdej treści marki czeka ich prośba, a to podkopuje zaufanie, dzięki któremu jakiekolwiek wezwanie do działania działa. Linki do strony warto zostawić dla postów, których konkretnym celem jest generowanie ruchu.
Jak sprawdzić, która platforma społecznościowa przysyła najwięcej ruchu na stronę?
Narzędzia analityczne strony przypisują przychodzący ruch do źródła, które go przysłało. Na najprostszym poziomie pokazuje to, ile sesji przyszło z każdego kanału społecznościowego w danym okresie. Przydatniejsze jest zestawienie tych liczb ze wskaźnikami zachowania: jak długo te osoby zostały, ile stron obejrzały i czy dokonały konwersji. Ilość bez zachowania mówi o zasięgu. Dane o zachowaniu mówią o wartości.
Na jaką stronę powinien trafiać ruch z mediów społecznościowych?
Na tę, która kontynuuje konkretną rozmowę rozpoczętą w poście. Post o produkcie powinien prowadzić na stronę tego produktu. Post o temacie powinien prowadzić na stronę, która pogłębia ten temat. Post oferujący materiał powinien prowadzić bezpośrednio do tego materiału, a nie na stronę główną. Im dokładniej strona docelowa odpowiada oczekiwaniu wzbudzonemu przez post, tym niższy współczynnik odrzuceń i wyższy współczynnik konwersji.
Czy aktywna obecność w mediach społecznościowych pomaga w pozycjach w wyszukiwarce?
Sygnały z social mediów nie są bezpośrednim czynnikiem rankingowym w ocenie stron przez wyszukiwarki. Treści, które zdobywają duże zaangażowanie w social mediach, często przyciągają jednak linki zwrotne i udostępnienia z innych stron, a te wpływają na pozycje w wyszukiwarce. Wzmacnianie w social mediach zwiększa zasięg treści, a tym samym prawdopodobieństwo, że zdobędą zewnętrzne linki i sygnały, które z czasem wpływają na widoczność w wynikach organicznych.
Co zrobić, gdy ruch z mediów społecznościowych od razu opuszcza moją stronę?
Sprawdzić trzy rzeczy po kolei. Po pierwsze, czy strona docelowa odpowiada temu, co obiecał post? Rozbieżność to najczęstsza przyczyna natychmiastowych odbić. Po drugie, czy strona szybko się ładuje i poprawnie wyświetla na telefonie? Ruch z social mediów przychodzi głównie z urządzeń mobilnych. Po trzecie, czy strona nie prosi o zbyt wiele zbyt szybko? Osoba przychodząca z social mediów często potrzebuje jeszcze jednej porcji wartości, zanim będzie gotowa wypełnić formularz lub coś kupić.