Jedna marka prowadzi pięć kanałów z cienką treścią w każdym. Druga prowadzi dwa kanały z głębią, odpowiedziami i cotygodniowymi eksperymentami. Po sześciu miesiącach druga marka ma więcej wizyt na stronie, więcej zapisów na e-mail i mniej wypalenia. Ten sam budżet, inny wybór portfela.
Twój portfel platform to zestaw kanałów, które aktywnie prowadzisz w ramach strategii wielu platform. To świadomy miks, a nie lista każdej sieci, w której kiedykolwiek założono konto. Wybór właściwego miksu oznacza dopasowanie zachowań odbiorców, formatu treści i możliwości zespołu, by każdy kanał zasłużył na swoje miejsce. Oto jak zbudować ten portfel bez zgadywania.
Czym jest portfel platform w social mediach?
Portfel platform to wybrana kombinacja kanałów, w których publikujesz, angażujesz się i mierzysz wyniki według stałego harmonogramu. Pomyśl o nim jak o portfelu inwestycyjnym. Każdy kanał to aktywo o innym ryzyku, zasięgu i wymaganym wysiłku. Nie potrzebujesz każdego aktywa na rynku. Potrzebujesz tych, które pasują do Twoich celów.
Twój portfel ma trzy warstwy. Kanały główne to miejsca, gdzie publikujesz co tydzień i inwestujesz w społeczność. Kanały dodatkowe to miejsca, gdzie co miesiąc wykorzystujesz treści ponownie lub testujesz nowe formaty. Kanały obserwowane to miejsca, które monitorujesz pod kątem trendów, ale jeszcze nie angażujesz w pełni.
Jak wybrać właściwy miks platform?
Zacznij od badania odbiorców, a nie szumu wokół platform. Wypisz, gdzie Twoi klienci już spędzają czas, na jakie formaty reagują i czy używają social mediów do odkrywania dostawców, czy do weryfikacji po poleceniu. Kanał, w którym odbiorcy przeglądają dla rozrywki, ale nigdy nie klikają na strony, należy do innej warstwy niż taki, który daje stały ruch.
Dopasuj format do mocnej strony. Jeśli Twój zespół świetnie robi krótkie wideo, stawiaj na kanały, które to nagradzają. Jeśli Twoją siłą jest długa, pisana wiedza ekspercka, stawiaj na kanały, gdzie ceni się głębię. Zmuszanie zespołu do formatów, których nie utrzyma, to przepis na rozpad portfela po miesiącu entuzjazmu.
Ogranicz kanały główne do dwóch lub trzech, dopóki dane o wynikach nie udowodnią, że możesz dodać kolejny bez spadku jakości. Większość małych firm rozprasza się zbyt szeroko, zanim wejdzie wystarczająco głęboko w jeden kanał, by nauczyć się, co działa. Powiąż każdy kanał z celem z tekstu Wyznaczanie celów i KPI w social mediach, by portfel służył wynikom, a nie metrykom próżności.
Kiedy dodać lub usunąć platformę?
Dodaj kanał, gdy masz trzy miesiące stałych wyników w obecnych kanałach głównych i wyraźne dowody, że odbiorcy są aktywni w nowym. Usuń lub zdegraduj kanał, gdy publikujesz konsekwentnie od dziewięćdziesięciu dni i nadal nie widzisz znaczącego ruchu, kontaktów ani wzrostu społeczności związanych z Twoimi celami.
Firmy sezonowe mogą rotować kanały dodatkowe bez przepisywania całego portfela. Sklep może kłaść nacisk na kanały wizualnego odkrywania przed świętami i wycofać się po nich. Zapisz te zmiany w kalendarzu, by zespół wiedział, że plan jest zamierzony, a nie wynika z zaniedbania.
Jak miks platform łączy się ze spójnością marki?
Każdy kanał w portfelu powinien odzwierciedlać tę samą tożsamość marki, nawet gdy formaty się różnią. Planowanie portfela i zgranie marki działają razem. Zawężenie miksu ułatwia spójność, bo masz mniej profili do prowadzenia i mniej zasad formatów do poznania.
Gdy miks jest ustalony, zbuduj architekturę treści, która je łączy. Zobacz Budowanie spójnej marki na platformach społecznościowych o zgraniu wizualnym i głosu, a potem Model centrum i satelitów w treściach o tym, jak Twoja strona kotwiczy dystrybucję w wybranych kanałach. Praktyczny przegląd dopasowania odbiorców do kanałów znajdziesz na blogu o najlepszych platformach społecznościowych do dotarcia do odbiorców.
Najczęściej zadawane pytania
Ile platform społecznościowych powinna prowadzić mała firma?
Dwa kanały główne plus jeden dodatkowy kanał testowy to mocny punkt startu dla większości małych zespołów. To daje wystarczający zasięg, by się uczyć, bez dzielenia uwagi na pięć niedokończonych profili. Kreator stron WEMASY daje każdemu kanałowi spójne miejsce docelowe, gdy kierujesz ruch ze skupionego portfela.
Czy marki B2B powinny wybierać inne platformy niż marki B2C?
Zazwyczaj tak, bo zachowania kupujących się różnią. Odbiorcy B2B często reagują na kanały nastawione na wiedzę ekspercką, a marki B2C opierają się na wizualnym odkrywaniu i rozrywce. Twoje badania liczą się bardziej niż reguły branżowe. Zapytaj pięcioro ostatnich klientów, gdzie Cię znaleźli, zanim skopiujesz miks konkurencji.
Jakie dane dowodzą, że platforma zasługuje na status głównej?
Śledź kliknięcia linków, wizyty na profilu i konwersje powiązane z każdym kanałem przez co najmniej dziewięćdziesiąt dni. Kanał z wieloma polubieniami, ale bez kliknięć na stronę, może należeć do statusu dodatkowego, chyba że celem jest sama świadomość marki. Skorzystaj z podstaw pomiaru z tekstu ROI i podstawy pomiaru w social mediach.
Czy można wstrzymać platformę bez szkody dla marki?
Tak, jeśli poinformujesz o zmianie i utrzymasz aktywne kanały główne. Przypięty post wyjaśniający, że obsługę przeniesiono do e-maila lub innego kanału, zapobiega zamieszaniu. Ciche porzucenie bez wyjaśnienia szkodzi zaufaniu bardziej niż zamierzona pauza.
Jak miks platform wpisuje się w pełną strategię social media?
Wybór platform to jeden filar w szerszym planie obok odbiorców, treści i pomiaru. Zobacz Budowanie strategii social media, by zobaczyć, jak wybory portfela łączą się z celami i planowaniem treści.
Czy kopiować miks platform konkurencji?
Traktuj konkurencję jako sygnał, a nie szablon. Mogą mieć innych odbiorców, budżety i mocne strony treści. Zanotuj, gdzie są aktywni, a potem sprawdź, czy Twoi klienci się pokrywają, zanim zaangażujesz własne zasoby.