Siedem kliknięć, dwie rozmowy telefoniczne i jedno przekierowanie później klient w końcu dostaje zwrot pieniędzy. Konsultant był uprzejmy. Czas oczekiwania był akceptowalny. A klient i tak czuje się wyczerpany. Właśnie to wyczerpanie ma wychwycić Customer Effort Score.
Customer Effort Score, czyli CES, to wskaźnik, w którym pytasz klientów, jak łatwo lub trudno było rozwiązać problem albo wykonać zadanie. Mniejszy wysiłek zwykle oznacza zadowolonych klientów, którzy zostają na dłużej. Oto, jak działa CES i gdzie pasuje do Twojego planu pomiarów.
Czym jest Customer Effort Score?
Customer Effort Score to wskaźnik oparty na ankiecie, który mierzy poziom wysiłku klienta podczas kontaktu ze wsparciem lub samoobsługi. Standardowe pytanie brzmi mniej więcej: "Jak łatwo było dziś uzyskać potrzebną pomoc?"
Klienci odpowiadają na skali, często od "bardzo trudno" do "bardzo łatwo" albo na skali liczbowej, gdzie niższe liczby oznaczają mniejszy wysiłek. Niektóre zespoły odwracają skalę, więc przed porównywaniem wyników w czasie zawsze sprawdź ustawienia ankiety. Cel jest ten sam: chcesz, by klienci mówili, że proces był prosty.
Dlaczego wysiłek klienta ma znaczenie?
Badania konsekwentnie pokazują, że ograniczanie wysiłku klienta silniej wiąże się z lojalnością niż zachwycanie klientów przesadną obsługą. Ludzie nie potrzebują parady, gdy reset hasła działa gładko. Potrzebują, by zadziałał za pierwszym razem bez dzwonienia do kogokolwiek.
Duży wysiłek sygnalizuje tarcie w Twoim procesie. Może klienci powtarzają informacje kilku konsultantom. Może Twoje artykuły pomocy używają żargonu, którego nikt nie rozumie. Może formularz zwrotu na stronie ma zbyt wiele wymaganych pól. CES podświetla te punkty tarcia, więc możesz naprawić przyczynę zamiast tylko przepraszać za niedogodność.
Kiedy używać CES?
CES sprawdza się po kontaktach, w których głównym pytaniem jest łatwość. Należą do nich procesy samoobsługowe, wsparcie przy płatności, zmiany konta i spory rozliczeniowe. Uzupełnia CSAT, który skupia się na zadowoleniu, i NPS, który skupia się na lojalności.
Jeśli Twój CSAT wygląda dobrze, a klienci mimo to odchodzą, CES może pokazać dlaczego. Mogą być zadowoleni z pojedynczych konsultantów, a po cichu sfrustrowani niezgrabnym procesem. Rozdział jak poprawić zadowolenie klientów opisuje praktyczne kroki ograniczania wysiłku w całym doświadczeniu wsparcia.
Najczęstsze pytania
Jaki Customer Effort Score jest dobry?
Wyższe wyniki na skali łatwości zwykle oznaczają, że klienci uznali proces za prosty. Punkty odniesienia zależą od formatu ankiety, więc najpierw śledź własną linię bazową. Spadkowy trend wyników wysiłku to sygnał ostrzegawczy, nawet jeśli bezwzględna liczba wygląda przyzwoicie na tle średnich branżowych.
Czym CES różni się od CSAT?
CSAT pyta, czy klient jest zadowolony z rezultatu. CES pyta, czy dojście do tego rezultatu było łatwe. Klient może być zadowolony ze zwrotu pieniędzy, ale ocenić proces jako trudny, bo musiał trzy razy pisać e-mail i dwa razy przesyłać ten sam paragon.
Czy lepsze treści na stronie mogą zmniejszyć wysiłek klienta?
Jasne artykuły pomocy, proste formularze kontaktowe i dobrze zorganizowane strony FAQ zmniejszają potrzebę kontaktu ze wsparciem. W WEMASY budujesz i aktualizujesz te strony w kreatorze stron, więc klienci znajdują odpowiedzi bez przeskakiwania przez przeszkody.
Gdzie wysyłać ankietę CES?
Wysyłaj ją od razu po zamknięciu kontaktu, czy to rozwiązanego zgłoszenia, zakończonego procesu samoobsługowego, czy ukończonej prośby o zwrot. Opóźnienie ankiety o ponad dzień utrudnia klientom przypomnienie sobie, ile wysiłku ich to kosztowało.
Co powoduje duży wysiłek klienta we wsparciu?
Do częstych przyczyn należą powtarzane prośby o informacje, niejasne przekazania między konsultantami, trudne do znalezienia treści pomocy i zasady wymagające od klientów zbędnych kroków. Przejrzyj zgłoszenia z niskim CES i poszukaj wzorców w krokach, które klienci musieli wykonać.
Czy małe firmy powinny śledzić CES, czy skupić się na prostszych wskaźnikach?
Małe zespoły mogą zacząć od CSAT i dodać CES, gdy zauważą, że oceny zadowolenia wyglądają zdrowo, a klienci nadal narzekają na zagmatwane procesy. CES daje najwięcej, gdy zależy Ci na przeprojektowaniu procesów, a nie tylko szkolić pojedynczych konsultantów.