Jeden e-mail kończy się zdaniem „Daj znać, jeśli masz pytania”. Inny kończy się zdaniem „Odpisz, co jest dla Ciebie najważniejsze, a do piątku wyślemy indywidualny plan”. Ta sama skrzynka. Ta sama oferta. Bardzo różne wskaźniki odpowiedzi.
O tę różnicę chodzi, gdy pytamy, czym jest wezwanie do działania w tekście. Przycisk to tylko połowa zadania. O tym, czy ktoś się ruszy, decydują słowa wokół niego, moment i ton. Oto jak działają pisane CTA i jak je pisać, żeby brzmiały jak Ty, a nie jak szablon.
Czym naprawdę jest wezwanie do działania w tekście
W tekście wezwanie do działania to każdy fragment, który bezpośrednio prosi czytelnika o zrobienie czegoś teraz lub wkrótce. Obejmuje etykiety przycisków, tekst linków, końcowe akapity, zakończenia e-maili i linijki na banerach. Obejmuje też krótką linijkę nad formularzem, która wyjaśnia, dlaczego warto go wypełnić.
Pisane CTA podlegają tym samym zasadom co mówione. Użyj czasownika w trybie czynnym. Nazwij korzyść lub rezultat. Usuń zbędne słowa, które nie pomagają w decyzji. „Zarezerwuj miejsce” działa, bo mówi, co ktoś dostanie. „Wyślij” nie działa.
Czym pisane CTA różnią się od wizualnych
Projekt przyciąga wzrok. Tekst zdobywa kliknięcie. Jaskrawy przycisk ze słabą linijką nadal zawodzi. Zwykły link tekstowy z mocną linijką może przewyższyć efektowny przycisk, bo czytelnik już ufa akapitowi nad nim.
W e-mailu i długich tekstach CTA często pojawia się dwa razy. Raz po przedstawieniu głównego argumentu i raz na końcu dla osób przeglądających. Na stronach internetowych pisane CTA może stać w linijce na górze, powtórzyć się przy stopce i znowu pojawić w przyklejonym pasku na telefonie.
Jeśli najpierw potrzebujesz ogólnej definicji, zacznij od artykułu czym jest wezwanie do działania. Ten rozdział idzie głębiej w sformułowania, a nie tylko w rozmieszczenie.
Elementy mocnego pisanego CTA
Mocne CTA w tekście mają cztery cechy. Są konkretne, w czasie, niskotarciowe i zgodne z obietnicą na stronie.
1. Zacznij od czasownika, który rozumie Twój czytelnik
Zacznij od słowa oznaczającego działanie, zgodnego z celem strony. „Pobierz”, „Umów”, „Zacznij” i „Zdobądź” działają, gdy następny ekran dostarcza dokładnie to. Unikaj żargonu, którego Twoi odbiorcy nigdy nie używają na głos.
2. Dodaj kontekst, gdy pozwala na to miejsce
Etykiety przycisków są krótkie, ale linijka nad nimi może nieść szczegóły. „Dołącz do 2400 osób prowadzących sklepy, które dostają wtorkowe porady” ustawia oczekiwania lepiej niż samo „Zapisz się”. Jedno dodatkowe zdanie często podnosi odpowiedź bardziej niż przeprojektowanie.
3. Zmniejsz ryzyko od razu
Połącz prośbę z zapewnieniem, gdy zaufanie jest małe. „Wypróbuj za darmo” razem z „Bez karty” odpowiada na obawę, zanim stanie się wymówką do zwłoki. Trzymaj zapewnienia rzeczowe, bez przesady.
4. Utrzymaj ten sam głos na całej stronie
Jeśli Twój tekst jest ciepły i prosty, sztywne CTA psuje czar. Przeczytaj CTA na głos po poprzednim akapicie. Jeśli ton się zmienia, przepisuj, aż zabrzmi jak jedna osoba mówiąca.
Przykłady z opisami, które możesz wziąć i dostosować, znajdziesz w artykule przykłady wezwań do działania, które zwiększają liczbę kliknięć.
Częste błędy pisarskie, których warto unikać
Nie chowaj CTA po sześciu akapitach dowodów, o które nikt nie prosił. Nie proś o zakup na stronie, która nadal wyjaśnia problem. Nie używaj biernych linijek w rodzaju „Zapytanie może zostać przesłane poniżej”. Zamiast tego napisz „Wyślij moje zapytanie”.
Testowanie ma znaczenie. Małe zmiany słów ruszają liczbami. Przeczytaj elementy strony, które trzeba testować A/B, by zobaczyć, dlaczego tekst przycisków należy do listy testów obok układu i koloru.
Pisane CTA są krótkie, ale mają wagę. Dobierz czasownik, obietnicę i moment, a reszta Twojego perswazyjnego tekstu będzie miała miejsce, by działać.
Najczęściej zadawane pytania
Jak długi powinien być tekst CTA?
Etykiety przycisków mają zwykle od dwóch do pięciu słów. Linijki wspierające mogą mieć jedno krótkie zdanie. Jeśli potrzebujesz akapitu, by wyjaśnić kliknięcie, najpierw uprość ofertę, a potem skróć CTA. Długie etykiety na telefonie się ucinają i chowają czasownik.
Czy CTA powinny używać pierwszej, czy drugiej osoby?
Pierwsza osoba na przyciskach, jak „Zacznij moją próbę”, często daje poczucie, że czytelnik coś sobie przypisuje. Druga osoba, jak „Zacznij swoją próbę”, może brzmieć bardziej bezpośrednio w tekście. Przetestuj obie wśród swoich odbiorców. Zwycięzca zależy od tonu i oferty, a nie od uniwersalnej reguły.
Gdzie umieścić CTA we wpisie na blogu?
Umieść jedno CTA po przedstawieniu głównej myśli, a potem powtórz łagodniejszą wersję pod koniec dla osób przeglądających. CTA w środku artykułu działają, gdy oferują logiczny kolejny krok, na przykład listę kontrolną powiązaną z przeczytaną sekcją. Unikaj przerywania pierwszego wyjaśnienia, zanim zbuduje się zaufanie.
Czy mogę edytować tekst CTA bez programisty?
Powinno być możliwe zmienianie etykiet przycisków tak samo jak edytowanie tekstu. Kreator stron WEMASY traktuje przyciski i etykiety formularzy jako edytowalne pola tekstowe, więc możesz testować sformułowania bez zgłaszania zadania programistom.
Czy CTA w e-mailach podlegają tym samym zasadom co CTA w sieci?
Obowiązują te same zasady, ale osoby czytające e-maile decydują szybciej. Umieść główny link wcześnie, powtórz go raz i niech tekst linku opisuje cel. E-maile z jednym linkiem często wygrywają z zatłoczonymi stopkami z pięcioma konkurującymi opcjami.
Co, jeśli moje CTA zbiera kliknięcia, ale nie konwersje?
Słowa zadziałały na tyle, by zdobyć kliknięcie. Luka leży prawdopodobnie na następnej stronie: wolne ładowanie, niezgodna obietnica lub formularz proszący o zbyt wiele. Zanim ponownie przepiszesz przycisk, dopasuj nagłówek strony docelowej do CTA, które tam prowadziło.