Analityka pokazuje jedną stronę i trzy bardzo różne ścieżki czytelników. Połowa osób odwiedzających uczy się po raz pierwszy. Trzydzieści procent porównuje dostawców. Reszta to obecni klienci szukający szczegółu funkcji. Jeden nagłówek nie przemówi do wszystkich trzech grup bez brzmienia mgliście dla każdej.
Nauka pisania dla różnych odbiorców zaczyna się od nazwania tych grup i ustalenia, czego każda potrzebuje na pierwszym ekranie. Segmentacja odbiorców to nie tylko żargon marketingowy. To sposób, by przestać pisać strony „dla wszystkich”, które nikogo nie przekonują.
Co segmentacja odbiorców oznacza dla piszących
Segmentacja dzieli czytelników na grupy o wspólnych potrzebach, poziomie wiedzy lub etapie zakupu. Piszący używają tych grup, by wybrać przykłady, słownictwo i CTA. Produkt może być ten sam. Droga do „tak” jest inna.
Segmenty mogą opierać się na roli, branży, doświadczeniu, lokalizacji lub zachowaniu. Freelancer i dyrektor finansowy mogą oboje potrzebować programu do fakturowania, ale martwią się o różne ryzyka.
Jak pisać dla różnych odbiorców na jednej stronie
Nie potrzebujesz osobnej firmy dla każdej grupy. Potrzebujesz jasnych ścieżek i dopasowanych tekstów na kluczowych stronach.
1. Zdefiniuj od dwóch do czterech głównych typów czytelników
Więcej niż cztery segmenty trudno utrzymać. Dla każdego typu napisz jedno zdanie o celu i jedną obawę, która blokuje działanie. Miej te karty na widoku podczas pisania.
2. Dopasuj typ strony do etapu czytelnika
Wpisy edukacyjne służą osobom na wczesnym etapie. Strony porównań i cenników służą kupującym na późnym etapie. Kierowanie początkujących prosto do twardej sprzedaży powoduje odrzucenia. Prowadzenie gotowych do zakupu przez długie poradniki marnuje czas.
3. Dostosuj dowody do odbiorców
Początkujący chcą prostych efektów i jasności krok po kroku. Kadra zarządzająca chce zwrotu z inwestycji i mniejszego ryzyka. Koleżanki i koledzy z branży chcą szczegółów technicznych. Podmień opinie i liczby, by pasowały do osób, do których mówisz na danym adresie.
4. Używaj osobnych stron wejściowych, gdy stawka jest wysoka
Gdy komunikaty mocno się rozchodzą, stwórz dedykowane ścieżki. „Dla agencji” i „Dla zespołów wewnętrznych” mogą dzielić kluczowe funkcje, ale zaczynać od innych bolączek. Połącz je linkami, by czytelnicy sami wybierali.
Pomaga tu psychologia kupujących. Przeczytaj typy kupujących w Twoim sklepie internetowym, by poznać wzorce podejmowania decyzji.
Wybory językowe, które zmieniają się zależnie od odbiorców
Słownictwo powinno pasować do tego, jak czytelnik opisuje swój problem, a nie jak mówi o nim Twój zespół. Zapisy ze wsparcia, rozmowy sprzedażowe i opinie to kopalnia sformułowań.
Zmienia się też długość. Eksperci znoszą gęste specyfikacje. Osoby nowe potrzebują krótszych zdań i więcej definicji. Szanuj obie grupy bez upraszczania stron dla ekspertów i bez przytłaczania początkujących.
Głos marki pozostaje spójny, a ton się dostosowuje. Wróć do jak znaleźć głos marki w treściach, gdy chcesz tej samej osobowości we wszystkich segmentach.
Testowanie, czy pisanie dla odbiorców działa
Obserwuj odsetek dotarcia do końca i kliknięcia w CTA według źródła ruchu. Kliknięcia z e-maili z jednej listy zachowujące się inaczej niż ruch z wyszukiwarki sygnalizują niedopasowanie. Poproś pięć osób z każdego segmentu o własnymi słowami opisanie, co obiecywała strona. Zamieszanie wskazuje, co przepisać.
Personalizacja skaluje część tej pracy automatycznie. Poznaj dalej czym jest personalizacja treści, czyli narzędzia i taktyki wykraczające poza ręczne dzielenie stron.
Konkret bije uniwersalność. Nazwij czytelnika, pisz do jego etapu, a Twój perswazyjny tekst w końcu trafi tam, gdzie powinien.
Najczęstsze pytania
Do ilu grup odbiorców powinna pisać mała firma?
Zacznij od dwóch głównych grup, na przykład nowi i powracający klienci albo osoby robiące wszystko samodzielnie i kupujące gotowe rozwiązanie. Rozszerzaj dopiero, gdy masz ruch i zasoby treści, by obsłużyć każdą grupę dedykowanymi ścieżkami.
Czy tworzyć osobne blogi dla każdej grupy odbiorców?
Jeden blog może obsłużyć kilka grup dzięki jasnym kategoriom i tagom. Osobne blogi mają sens, gdy tematy rzadko się pokrywają albo marka prowadzi odrębne linie produktów. Unikaj zdublowanych wpisów, które mówią to samo z drobnymi zamianami słów.
Jak szybko budować strony dla konkretnych odbiorców?
Zduplikuj sprawdzony układ, podmień nagłówek, dowody i CTA, a pod spodem dodaj linki do powiązanych poradników. Kreator stron WEMASY pozwala klonować sekcje i szablony, więc każda strona docelowa zachowuje działającą strukturę, a zmienia się tylko tekst.
Czy pisanie dla różnych odbiorców szkodzi SEO?
Osobne, skupione strony często pomagają w SEO, gdy każda celuje w inną intencję. Problemy zaczynają się, gdy produkujesz cienkie, niemal identyczne strony miast czy ról bez unikalnej wartości. Na każdym adresie pisz najpierw dla ludzi, a potem sprawdź, czy intencje różnią się w istotny sposób.
Jak dowiedzieć się, na czym zależy każdej grupie odbiorców?
Przeszukaj zgłoszenia do wsparcia, notatki ze sprzedaży i treść opinii pod kątem powtarzających się fraz. Krótkie rozmowy biją założenia. Wprowadź te frazy do nagłówków i pytań, by czytelnicy od razu czuli się zrozumiani.
Który rozdział omawia małe teksty interfejsu dla różnych odbiorców?
Przyciski i komunikaty o błędach też zmieniają się zależnie od typu użytkownika. Przejdź do jak pisać mikrotekst, który prowadzi użytkowników, czyli pisania na poziomie UX, które prowadzi różne osoby przez zadania.