Zapytaj właściciela małej firmy, co jest najtrudniejsze do napisania na jego stronie, a strona z cennikiem pojawia się częściej niż jakakolwiek inna. Nie dlatego, że liczby są skomplikowane, ale dlatego, że słowa wokół nich wydają się obarczone dużą stawką. Ten artykuł pokazuje, jak napisać stronę z cennikiem, która zdobywa zaufanie, zanim poprosi o zobowiązanie: od decyzji, czy w ogóle publikować ceny, przez strukturę pakietów i tekst dla każdego z nich, po pytania i odpowiedzi oraz wybór właściwego wezwania do działania dla każdego pakietu.
Wiedza, jak napisać stronę z cennikiem, zaczyna się od zrozumienia, że ta podstrona ma jedno zadanie. Musi wziąć odwiedzającego, który jest już zainteresowany, i przybliżyć go o krok do decyzji. Strona z cennikiem nie jest broszurą produktu. To moment, w którym odwiedzający porównuje to, co dostanie, z tym, ile zapłaci, a każde słowo na stronie albo buduje argument za tą wymianą, albo wprowadza wątpliwość.
Co powinna robić strona z cennikiem?
Strona z cennikiem to część strony, na której odwiedzający ocenia koszt względem wartości i decyduje, czy zrobić następny krok. Dobra strona z cennikiem jasno przedstawia pakiety, ujmuje każdą opcję przez wartość, którą daje, zmniejsza wahanie przez pytania i odpowiedzi oraz dowód społeczny i kieruje odwiedzających do właściwego wyboru bezpośrednim wezwaniem do działania. Robi to wszystko, nie przytłaczając czytelnika szczegółami, których na tym etapie nie potrzebuje.
Podstrona stoi w konkretnym punkcie ścieżki odwiedzającego. Przeczytał już dość o Twojej ofercie, by się zainteresować. Nie szuka pełnego wyjaśnienia, jak wszystko działa. Chce wiedzieć, co dostaje, ile to kosztuje i czy warto. Strona z cennikiem, która zbyt długo dociera do tych odpowiedzi, traci odwiedzających gotowych do konwersji.
Żeby zrozumieć, jak strona z cennikiem wpisuje się w szerszą strukturę Twojej strony, zajrzyj do artykułu o podstawowych podstronach, który omawia, jakich podstron potrzebuje każda strona i dlaczego.
Publikować ceny czy użyć formularza kontaktowego?
Weź dowolną stronę z branży usługowej, a znajdziesz dwa obozy. Jedni publikują pełną tabelę cen. Drudzy zastępują ją przyciskiem "Zamów wycenę" lub "Skontaktuj się w sprawie ceny". Drugie podejście jest prawie zawsze błędem dla firm sprzedających małym i średnim kupującym.
Gdy odwiedzający nie widzi ceny, staje przed wyborem. Albo poświęca czas na kontakt z Tobą, albo idzie do konkurenta, którego strona mówi mu to, co chce wiedzieć. Dla większości odwiedzających, zwłaszcza tych, którzy szybko porównują opcje, tarcie formularza kontaktowego wystarcza, by odeszli. Opublikowanie cen usuwa to tarcie i odsiewa kupujących, którzy i tak by Ci zmarnowali czas.
Są przypadki, w których niepublikowanie cen ma sens. Złożone transakcje dla dużych firm, gdzie cena zależy od wolumenu, konfiguracji na miarę lub wieloletnich umów, mogą wymagać rozmowy, zanim da się podać liczbę. Jeśli każda transakcja jest inna, ogólny cennik może wprowadzać kupujących w błąd. W takich przypadkach podejście "skontaktuj się z nami" jest uzasadnione, ale podstrona nadal potrzebuje tekstu, który wyjaśnia, z czego składa się cena, i ustawia realistyczne oczekiwania, by odwiedzający nie przychodzili na tę rozmowę bez punktu odniesienia.
Dla wszystkich pozostałych: publikuj liczby.
Ile pakietów cenowych pokazać?
Trzy pakiety to standard z powodu. Działa to dzięki temu, jak ludzie podejmują decyzje, gdy mają opcje. Przy dwóch opcjach odwiedzający porównują Ciebie z alternatywą. Przy trzech porównują Twoje własne pakiety między sobą, co utrzymuje uwagę na Twojej wartości, a nie na alternatywach u konkurencji.
Częsty wzorzec to pakiet podstawowy, środkowy i premium. Podstawowy ustawia niski próg wejścia i usuwa cenę jako obiekcję dla ostrożnych kupujących. Środkowy to zwykle ten, na który chcesz, by trafiła większość klientów. Premium zakotwicza środkowy jako rozsądny przez kontrast. Gdy ktoś widzi opcję premium w wyższej cenie, środkowy pakiet wydaje się rozsądnym, dobrze dobranym wyborem.
Unikaj oferowania więcej niż czterech pakietów na jednej stronie z cennikiem. Gdy opcji jest za dużo, odwiedzający się zacinają. Spędzają czas na porównywaniu wierszy tabeli zamiast na decydowaniu. Jeśli oferta jest złożona, rozważ wyraźne pokazanie dwóch lub trzech najpopularniejszych opcji i danie odwiedzającym pełnego porównania planów niżej na stronie.
Nazywanie pakietów ma większe znaczenie, niż się wydaje. Ogólne nazwy jak Podstawowy, Standard i Pro nie mówią odwiedzającym nic o tym, dla kogo jest dany pakiet. Lepiej działają nazwy, które wskazują odbiorcę. Pakiet Start przemawia do kogoś, kto uruchamia się po raz pierwszy. Pakiet Rozwój sygnalizuje kogoś, kto skaluje istniejącą działalność. Nazwa powinna pomóc właściwej osobie samej się dobrać, bez czytania pełnej listy funkcji.
Co powinien zawierać każdy pakiet cenowy?
Każdy pakiet musi odpowiedzieć na trzy pytania odwiedzającego, który przed nim stoi. Co dostaję? Jakie są limity? Dla kogo to jest?
Lista funkcji odpowiada na pierwsze pytanie. Trzymaj ją skupioną. Wymień możliwości, które wpływają na decyzję zakupową, a nie każdą drobną funkcję, którą pakiet odblokowuje. Długa lista funkcji sygnalizuje kompleksowość, ale obniża czytelność. Odwiedzający przeglądający stronę z cennikiem nie czytają każdego wiersza tabeli funkcji. Szukają rzeczy, o których wiedzą, że ich potrzebują. Jeśli te rzeczy są ukryte w liście dwudziestu pozycji, podstrona zawiodła odwiedzającego.
Limity są równie ważne jak funkcje. Odwiedzający, który przechodzi na pakiet, oczekując nieograniczonej przestrzeni, a później odkrywa limit, będzie sfrustrowany i może zrezygnować. Pokaż limity jasno. Ilość miejsca, liczba użytkowników, limity transakcji, liczba projektów lub limity transferu powinny być widoczne. Strony z cennikiem, które chowają limity w drobnym druku lub przenoszą je na osobną stronę regulaminu, budzą nieufność w chwili, gdy klient uderza w ten mur.
Linijka "dla kogo to jest" to krótkie zdanie na górze każdego pakietu, które kieruje właściwą osobę do właściwej opcji. Nie musi być rozbudowana. Coś takiego jak "Dla firm uruchamiających pierwszą stronę" lub "Dla zespołów zarządzających wieloma stronami klientów" daje odwiedzającemu szybki sposób na zorientowanie się bez czytania wszystkiego.
Jak napisać tekst wokół cennika?
Tekst między nagłówkiem a tabelą cen to miejsce, w którym budujesz wartość, zanim odwiedzający zobaczy liczbę. Ta kolejność ma znaczenie. Odwiedzający, który czyta o tym, co zyskuje, zanim zobaczy koszt, jest w lepszym nastroju niż ten, którego pierwszym kontaktem z podstroną jest cena.
Działa tu zasada kotwiczenia. Gdy zaczynasz od rezultatu (tego, co klient dostaje), zanim przedstawisz koszt, koszt jest oceniany względem czegoś konkretnego. Zdanie w stylu "Uruchom profesjonalną stronę w niecałą godzinę, z hostingiem i SSL w cenie" daje odwiedzającemu punkt odniesienia. Cena, która po nim następuje, jest oceniana względem tego rezultatu, a nie jako odizolowana liczba.
Tekst każdego pakietu powinien ujmować, co pakiet umożliwia, a nie tylko co zawiera. "Obejmuje 10 podstron" to funkcja. "Dość miejsca na każdą usługę, którą oferujesz" to ujęcie. Druga wersja łączy funkcję z tym, na czym kupującemu zależy. Pisz opis każdego pakietu z myślą o celu kupującego, a nie o liście możliwości produktu.
Jednej rzeczy unikaj: opisów pakietów, które brzmią tak samo. Gdy opisy Podstawowego, Rozwoju i Pro mają tę samą strukturę, te same wzorce zdań i to samo sformułowanie, podstrona sprawia wrażenie szablonowej. Małe, ale celowe zróżnicowanie opisu każdego pakietu sprawia, że strona wygląda na napisaną dla kupującego, a nie złożoną z szablonu.
Hierarchia wizualna na stronie z cennikiem wspiera tekst. Pakiet, który najbardziej chcesz, by odwiedzający wybrali, powinien być wizualnie wyróżniony: podświetloną ramką, plakietką "Najpopularniejszy" lub nieco innym tłem. To przyciąga wzrok i popycha odwiedzających do decyzji, nie odbierając im poczucia wyboru. Szczegółowe omówienie tego, jak struktura wizualna wpływa na to, jak odwiedzający czytają i decydują, znajdziesz w osobnym artykule o hierarchii wizualnej.
Jak napisać stronę z cennikiem, która używa FAQ, by zmniejszyć wahanie
Sekcje FAQ należą na strony z cennikiem, bo wahanie przy cenie prawie zawsze wynika z pytań bez odpowiedzi. Odwiedzający, który nie wie, czy może zrezygnować, czy są opłaty za uruchomienie, czy cena zawiera podatki albo czy może później zmienić pakiet, to odwiedzający, który nie konwertuje. Sekcja FAQ to miejsce, w którym przechwytujesz te pytania, zanim kogoś odeślą.
Pisz odpowiedzi FAQ na podstawie pytań, które ludzi spowalniają, a nie tych, na które najłatwiej odpowiedzieć. Częste pytania, na które strona z cennikiem musi odpowiedzieć, to: co dzieje się po zakończeniu okresu próbnego, czy umowy są miesięczne czy roczne, jaka jest polityka rezygnacji i zwrotów, czy cena obejmuje wszystkie funkcje czy niektóre są dodatkami i czy jest limit wsparcia.
Trzymaj odpowiedzi FAQ krótkie i konkretne. FAQ, które odpowiada na pytanie w jednym lub dwóch zdaniach, jest bardziej użyteczne niż to, które wyjaśnia powody polityki w pięciu akapitach. Celem jest usunąć obiekcję, a nie uzasadniać decyzję firmy.
O tym, jak dowód społeczny wspiera konwersję w chwilach wahania, mówi artykuł o dowodzie społecznym na stronie, który wyjaśnia, jakie sygnały zaufania działają i gdzie je umieścić.
Jakiego wezwania do działania użyć na stronie z cennikiem?
Każdy pakiet na stronie z cennikiem potrzebuje własnego wezwania do działania. Odwiedzający nie są w tym samym miejscu. Niektórzy są gotowi kupić. Niektórzy chcą spróbować, zanim się zobowiążą. Niektórzy chcą z kimś porozmawiać. Jedno CTA na dole podstrony prosi wszystkich o to samo, niezależnie od tego, gdzie są w swojej decyzji.
Napis CTA powinien mówić odwiedzającemu, czego doświadczy po kliknięciu. "Zacznij darmowy okres próbny" jest bardziej użyteczne niż "Zacznij", bo mówi dokładnie, co dzieje się dalej. "Kup teraz" tworzy większe tarcie zobowiązania niż "Zacznij dzisiaj", bo sprawia, że odwiedzający czuje ciężar ostatecznej decyzji. Wybierz język CTA, który odzwierciedla poziom zobowiązania, o który prosisz, a nie maksymalną możliwą pilność.
W niższych pakietach darmowy okres próbny lub akcja o niższym zobowiązaniu zmniejsza ryzyko, które odwiedzający odczuwa. W pakietach premium, gdzie inwestycja jest wyższa, drugie CTA, jak "Porozmawiaj z nami", daje kupującym potrzebującym więcej informacji jasną drogę bez opuszczania podstrony.
Żeby zrozumieć, co czyni wezwanie do działania skutecznym poza kontekstem strony z cennikiem, przeczytaj o wezwaniach do działania na stronach i zasadach, które dotyczą każdego typu podstrony.
Czym tekst strony z cennikiem różni się dla usług, produktów i subskrypcji?
Strona z cennikiem dla firmy usługowej, produktu fizycznego i subskrypcji działa według innej logiki i potrzebuje innego tekstu.
Strony z cennikiem usług niosą największy ciężar perswazji, bo sprzedawane jest coś niematerialnego. Odwiedzający nie mogą potrzymać usługi ani ocenić jej na oko. Strona z cennikiem usługi musi wykonać więcej pracy w budowaniu pewności co do rezultatu. Opinie, wyniki z realizacji i konkrety o tym, co obejmuje współpraca i co z niej wynika, zmniejszają niepewność kupowania czegoś, czego nie widać z góry. Artykuł o tym, jak napisać stronę usługi, omawia to wyzwanie dokładniej.
Strony z cennikiem produktów mogą być prostsze, bo sam produkt jest dowodem wartości. Cennik produktów fizycznych dotyczy zwykle mniej uzasadniania wartości, a bardziej pokazania, co jest w zestawie, czy istnieją warianty (rozmiar, ilość, zestaw) i co dzieje się po zakupie. Koszty wysyłki, polityka zwrotów i czasy dostawy są częścią rachunku wartości i należą na stronę z ceną lub blisko niej.
Strony z cennikiem subskrypcji mają swoje wyzwanie. Subskrypcje proszą odwiedzającego o zobowiązanie do stałego kosztu, co tworzy większy opór psychologiczny niż jednorazowy zakup. Tekst musi sprawić, by stały koszt wydawał się do udźwignięcia i powiązany ze stałą korzyścią. Opcje płatności miesięcznej, widoczność rabatu rocznego i jasne warunki rezygnacji zmniejszają postrzegane ryzyko subskrypcji. Im jaśniej subskrypcja komunikuje, że klient zachowuje kontrolę, tym niższa bariera startu.
Czego unikać na stronie z cennikiem?
Strona z cennikiem może zawieść zarówno przez nadmiar, jak i przez brak. Są konkretne rzeczy, które sprawiają, że strony z cennikiem są trudniejsze w użyciu, zamiast bardziej przekonujące.
Zbyt dużo tekstu nad tabelą cen to częsty błąd. Gdy odwiedzający wchodzą na stronę z cennikiem, chcą szybko dotrzeć do liczb. Długie akapity wstępu to opóźniają i frustrują odwiedzających, którzy przyszli z zamiarem. Jeśli musisz ująć wartość przed pokazaniem ceny, zamknij to w dwóch lub trzech krótkich zdaniach.
Mgliste opisy pakietów tracą odwiedzających, którzy próbują wybrać między opcjami. Gdy dwa pakiety brzmią podobnie albo różnica między nimi nie jest od razu jasna, odwiedzający nie może podjąć pewnej decyzji. Każdy pakiet powinien być na tyle odrębny, by odwiedzający od razu wiedział, który go dotyczy.
Język ukrytych opłat niszczy zaufanie. Każdy tekst sugerujący, że mogą być dodatkowe opłaty, koszty uruchomienia lub opłaty niewliczone w podaną cenę ("mogą obowiązywać dodatkowe opłaty", "ceny mogą się różnić"), sprawia, że odwiedzający się zatrzymują. Jeśli są dodatkowe koszty, nazwij je i wyjaśnij. Odwiedzający mogą zaakceptować dodatkowe koszty, jeśli je rozumieją. Nie mogą zaakceptować ich nieoczekiwanego odkrycia po tym, jak już się zobowiązali.
Nieaktualny cennik to kolejny problem, który brzmi drobnie, ale ma znaczenie. Strona z cennikiem pokazująca ceny, które już nie zgadzają się z tym, co jest pobierane przy zamówieniu, tworzy zamieszanie i szkodzi wiarygodności w najgorszym możliwym momencie. Utrzymuj cennik zawsze zgodny z faktycznym procesem zamówienia.
Szersze spojrzenie na to, jak doświadczenie użytkownika wpływa na czytanie i obsługę podstron, daje projektowanie UX, które warto poznać, zanim sfinalizujesz jakąkolwiek podstronę.
Jak WEMASY obsługuje strony z cennikiem
WEMASY zawiera stronę z cennikiem w każdej subskrypcji strony. Kreator stron daje edytor podstron, w którym możesz ułożyć pakiety cenowe, napisać tekst dla każdej opcji, dodać sekcje FAQ i ustawić wezwania do działania dla każdego pakietu. Hosting, SSL i podłączenie domeny są wliczone w plany WEMASY, więc nie pojawiają się jako dodatkowe pozycje na stronie z cennikiem zbudowanej w WEMASY.
Zobacz, co jest w zestawie, w kreatorze stron WEMASY, albo sprawdź plany na stronie z cennikiem.
Najczęściej zadawane pytania o strony z cennikiem
Jak długa powinna być strona z cennikiem?
Strona z cennikiem powinna być tak długa, jak potrzeba, by usunąć wahanie, i ani trochę dłuższa. Zwykle wystarczą tabela cen, krótkie opisy pakietów, sekcja FAQ z pięcioma do ośmiu pytań i krótki wstęp nad tabelą. Strony, które się dłużą, często zawierają tekst, który należy na inne podstrony, a nie na samą stronę z cennikiem. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy wyróżnić polecany plan na stronie z cennikiem?
Tak. Oznaczenie jednego pakietu jako polecanego lub najpopularniejszego usuwa paraliż, który towarzyszy otwartemu wyborowi. Gdy odwiedzający widzi, że inni kupujący zwykle wybierają konkretną opcję, ma punkt odniesienia, który ułatwia jego własną decyzję. Wyróżniony pakiet powinien być tym, który pasuje najszerszej grupie kupujących, a niekoniecznie najdroższym.
Gdzie umieścić opinie na stronie z cennikiem?
Umieść opinie blisko tabeli cen, a nie na górze podstrony. Odwiedzający, którzy dotarli już do sekcji z cenami, są w trybie oceny. Opinia umieszczona blisko ceny odpowiada na wahanie, które dzieje się właśnie w tym momencie. Opinie, które mówią o stosunku ceny do wartości lub łatwości startu, są tu bardziej na miejscu niż ogólne wyrazy zadowolenia.
Czym strona z cennikiem różni się od landing page?
Strona z cennikiem to stała część strony, która przedstawia wszystkie dostępne plany i opcje do stałego wglądu. Landing page jest zwykle budowany pod konkretną kampanię, grupę odbiorców lub ofertę i może pokazywać tylko jedną opcję cenową. Strony z cennikiem wspierają porównywanie i długoterminową widoczność w wyszukiwarce. Landing page są zoptymalizowane pod jedną akcję konwersji i zwykle powiązane z konkretnym źródłem ruchu.
Jak często aktualizować stronę z cennikiem?
Aktualizuj stronę z cennikiem za każdym razem, gdy zmienią się ceny, nazwy planów, wliczone funkcje lub limity. Cennik musi zawsze zgadzać się z tym, co kupujący zobaczy przy zamówieniu. Poza dokładnością warto okresowo przeglądać tekst i sekcję FAQ, by upewnić się, że pytania, na które odpowiadasz, nadal odzwierciedlają pytania odwiedzających, bo te mogą się zmieniać wraz z ofertą i odbiorcami.