Możesz spędzić tygodnie na projektowaniu strony i kilka minut na pisaniu tekstów. Efekt to strona, która wygląda profesjonalnie, ale nie konwertuje, bo projekt sprowadza odwiedzających, a to treść decyduje, czy zostaną, czy wyjdą.
Treść strony to tekst, obrazy i media, które pojawiają się na jej podstronach. Treść pisana, czyli słowa na każdej podstronie, wykonuje praktyczną pracę: wyjaśnia, co firma oferuje, odpowiada na pytania odwiedzającego i prowadzi go do decyzji. Dobra treść robi to wszystko tak, że odwiedzający nie zauważa wysiłku. Po prostu znajduje to, czego potrzebuje, i wie, co zrobić dalej.
Czym pisanie do internetu różni się od innego pisania?
Ludzie czytają strony inaczej niż książki, e-maile czy dokumenty drukowane. Badania ekspertów od użyteczności ustaliły dziesiątki lat temu, że większość odwiedzających przegląda podstrony wzrokiem, zamiast czytać słowo po słowie. Szukają nagłówków, pogrubionych słów, krótkich akapitów i wizualnych punktów zaczepienia, które mówią im, czy podstrona zawiera to, czego szukają, zanim zdecydują się przeczytać jakąkolwiek sekcję w całości.
To znaczy, że struktura treści ma takie samo znaczenie jak same słowa. Podstrona z mocną treścią ukrytą w gęstych, nieprzerwanych akapitach wypada gorzej niż podstrona z tą samą treścią ułożoną w krótkie sekcje z wyraźnymi nagłówkami. Pisanie do internetu to projektowanie tekstu tak, by ktoś, kto go przegląda, znalazł to, czego potrzebuje, a ktoś, kto zwolni, dostał pełny obraz.
Jak pisać każdy typ podstrony?
Strona główna
Strona główna ma jedno zadanie ponad wszystkie inne: w kilka sekund jasno pokazać, czym zajmuje się firma, komu służy i co odwiedzający ma zrobić dalej. Każde zdanie na stronie głównej powinno zasłużyć na swoje miejsce, robiąc jedną z tych trzech rzeczy. Nagłówek to najważniejszy pojedynczy tekst na całej stronie. Powinien opisywać rezultat, który firma dostarcza, a nie proces, którym go dostarcza.
Strona "O nas"
Treść strony "O nas" buduje zaufanie, a nie wykaz referencji. Odwiedzający czytają ją, gdy już okazali zainteresowanie firmą. Treść powinna wyjaśniać, kto stoi za firmą, dlaczego ją założył i co konkretnie czyni go kompetentnym do rozwiązania problemu odwiedzającego. Ogólne zdania o wartościach i dążeniu do doskonałości nic nie mówią. Konkretni ludzie, konkretne doświadczenie i konkretne wyniki mówią bardzo wiele. Artykuł o tym, jak napisać stronę "O nas", omawia to w całości.
Strony usług i produktów
Treść strony usługi powinna odpowiadać na pytania, które potencjalny klient ma, zanim będzie gotowy zarezerwować lub kupić. Co dokładnie jest w cenie? Jak wygląda proces? Dla kogo to jest, a dla kogo nie? Ile to kosztuje albo jak się tego dowiedzieć? Podstrony, które odpowiadają na te pytania wprost, konwertują lepiej niż te, które opisują usługi abstrakcyjnie lub entuzjastycznie, bez konkretów. Każda usługa powinna mieć własną podstronę, a nie jedną stronę z krótkim wyliczeniem wszystkiego. Podstrona konkretnej usługi może celować w własną frazę i wyjaśnić tę usługę tak głęboko, jak potrzebuje potencjalny klient.
Strona kontaktowa
Treść strony kontaktowej powinna zmniejszać wahanie, a nie je zwiększać. Formularz powinien prosić tylko o to, co potrzebne. Tekst wokół niego powinien mówić odwiedzającym, co się dzieje po wysłaniu, jak długo trwa odpowiedź i od kogo ją dostaną. Jeśli firma obsługuje tylko określone miejsca lub ma określone godziny dostępności, strona kontaktowa powinna to podawać, by odwiedzający nie tracili czasu na kontakt, gdy firma nie może im pomóc.
Co sprawia, że treść łatwo się przegląda?
Krótkie akapity. Dwa do czterech zdań na akapit to sprawdzona zasada dla treści internetowych. Akapit z jednego zdania dla podkreślenia jest w porządku. Dziewięciozdaniowy akapit bez przerw większość odwiedzających pominie, niezależnie od tego, co mówi.
Wyraźne nagłówki, które działają jako samodzielne streszczenia. Odwiedzający czytający tylko nagłówki powinien zrozumieć, co obejmuje podstrona. Nagłówek w stylu "Dlaczego to ważne" nie mówi nic. Nagłówek "Jak to wpływa na pozycje w wyszukiwarce?" mówi dokładnie, czego dotyczy sekcja.
Zdania z najważniejszym na początku. Najważniejsza informacja w każdym zdaniu i akapicie powinna być na początku. Osoby przeglądające wyłapują pierwsze kilka słów każdego akapitu. Jeśli sedno jest w środku lub na końcu, umyka. Artykuł o tym, czym jest hierarchia wizualna, pokazuje, jak układ tekstu na podstronie wpływa na to, które informacje odwiedzający czytają najpierw.
Jak utrzymać spójny styl i ton na wszystkich podstronach?
Podstrony są często pisane w różnych momentach, przez różne osoby lub w różnym nastroju. Efekt to strona, na której strona główna brzmi przyjaźnie i bezpośrednio, strona "O nas" formalnie i korporacyjnie, a strony usług jak broszura. Odwiedzający zauważają tę niespójność, nawet gdy nie potrafią jej nazwać. Firma wydaje się przez to mniej spójna.
Spójność bierze się z tego, że z góry decydujesz, jaki jest głos firmy, a jaki nie jest. Prosty test: wybierz trzy przymiotniki opisujące, jak firma powinna brzmieć, i trzy opisujące, jak brzmieć nie powinna. Każda podstrona powinna ten test przechodzić. W razie wątpliwości przeczytaj podstronę na głos. Jeśli brzmi jak mówiący człowiek, jesteś na dobrej drodze. Jeśli brzmi jak dokument prawny lub komunikat prasowy, trzeba ją przepisać.
Jak pisać treść, która pozycjonuje się w wyszukiwarce?
Pisanie pod wyszukiwarkę zaczyna się od wiedzy, na jakie pytanie odpowiada każda podstrona. Każda podstrona powinna celować w jedno główne zapytanie i być napisana tak, by odpowiadać na nie pełniej niż podstrony, które obecnie na nie rankują. Główne słowo kluczowe powinno pojawić się w nagłówku, w pierwszym akapicie i w co najmniej jednym podtytule. Poza tymi miejscami słowa kluczowe powinny pojawiać się naturalnie tam, gdzie pasują, a nie być wciskane w każde zdanie.
Podstrony, które dokładnie odpowiadają na główne pytanie, a potem na pytania uzupełniające, które odwiedzający naturalnie by zadał, wypadają w wyszukiwarce lepiej niż te, które pokrywają tylko powierzchnię. Strona usługi, która wyjaśnia, co usługa obejmuje, dla kogo jest, ile kosztuje i jak wygląda proces, odpowiada na więcej rzeczywistej intencji wyszukiwania niż strona, która opisuje usługę w jednym akapicie i prosi o kontakt. Artykuł o tym, czym jest SEO, omawia pełny zestaw sygnałów decydujących o pozycjach podstron, w tym o tym, jak przyczyniają się do nich głębokość i struktura treści.
Kiedy aktualizować istniejącą treść strony?
Gdy już nie opisuje dokładnie firmy, gdy nie konwertuje odwiedzających na akceptowalnym poziomie albo gdy straciła pozycje w wyszukiwarce, które wcześniej miała. Aktualizacja istniejącej treści jest często skuteczniejsza niż pisanie nowej, bo podstrona już istnieje, może mieć linki przychodzące i wystarczy ją poprawić, a nie odkrywać od zera.
Najpierw warto aktualizować podstrony o największym ruchu, które słabo konwertują, strony usług opisujące ofertę, którą firma zmieniła, i wszystkie podstrony, na których język był pisany dla innych odbiorców niż ci, którym firma obecnie służy. Artykuł o tym, co obejmuje przebudowa strony, omawia szerszy proces przeglądu i poprawiania całej strony, który często zaczyna się od audytu treści.
Jak WEMASY obsługuje treść strony
Kreator stron WEMASY zawiera szablony wszystkich podstawowych typów podstron, każdy z blokami treści zbudowanymi wokół tego, jak odwiedzający czytają dany typ podstrony. Szablony strony głównej mają blok nagłówka, blok przeglądu usług i blok dowodu społecznego. Szablony stron usług mają bloki opisu, procesu i FAQ. Treść piszesz bezpośrednio w każdym bloku w edytorze wizualnym, bez kodu. Zmiany tekstu, nagłówków i wezwań do działania są widoczne na żywo przed publikacją.
Zobacz, co jest w zestawie, w kreatorze stron WEMASY, albo sprawdź plany na stronie z cennikiem.
Najczęściej zadawane pytania
Jak długa powinna być treść podstrony?
Na tyle długa, by odpowiedzieć na pytania odwiedzającego, i ani słowa dłużej. Strona główna potrzebuje mniej słów niż strona usługi, bo obejmuje mniej tematów. Strona usługi potrzebuje dość treści, by wyjaśnić, co jest w cenie, dla kogo jest i co dzieje się dalej. W wyszukiwarce podstrony, które odpowiadają na zapytanie pełniej niż konkurencyjne, zwykle rankują lepiej, więc właściwą długość wyznacza to, czego wymaga temat, a nie ustalony cel liczby słów. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio na swojej stronie.
Czy właściciel firmy powinien sam pisać treść strony?
To zależy od tego, jak jasno właściciel potrafi powiedzieć, czym zajmuje się firma i komu służy. Właściciele często znają swoich klientów lepiej niż jakikolwiek wynajęty autor, więc dobrze nadają się do pisania przekonujących stron usług i strony "O nas". Wyzwaniem jest pisanie tak, jak odwiedzający czytają, a nie tak, jak właściciel myśli o firmie od wewnątrz. Jeśli powstała treść jest trafna, ale brzmi jak dokument wewnętrzny, a nie podstrona stworzona dla odwiedzającego, potrzebuje redakcji, a nie pisania od nowa.
Jaka jest najważniejsza treść na stronie?
Nagłówek strony głównej. To pierwszy tekst, który czyta większość odwiedzających, i to on decyduje, czy zostaną, by przeczytać cokolwiek innego. Nagłówek, który jasno mówi, czym zajmuje się firma i dla kogo, ustawia wszystko, co następuje. Mglisty lub sprytny nagłówek, który zmusza odwiedzających do wysiłku, by zrozumieć, czym jest firma, opóźnia decyzję i zwiększa szansę, że wyjdą. Każda inna poprawa treści działa skuteczniej, gdy nagłówek strony głównej działa.
Jak często przeglądać treść strony?
Strony usług i produktów warto przeglądać za każdym razem, gdy zmienia się oferta. Stronę główną i "O nas" co najmniej raz w roku. Treści bloga i materiałów, gdy spadają w wyszukiwarce lub gdy zawarte w nich informacje się dezaktualizują. Audyt treści raz w roku, sprawdzający, które podstrony działają dobrze, a które nie, to pewny sposób na ustalenie priorytetów aktualizacji bez przeglądania wszystkiego naraz.