Błędy, które spowalniają nowe sklepy internetowe, rzadko są spektakularne. To zwykle ciche, strukturalne problemy, przez które sklepowi trudniej zaufać, trudniej się w nim poruszać albo trudniej go znaleźć. Każdy da się naprawić. Chodzi o to, by wychwycić je, zanim się nawarstwią.
Start, zanim sklep jest gotowy na obsługę klientów
Wczesny start bywa świadomą strategią. Otwierasz sklep dla małej grupy, zbierasz prawdziwe opinie i wykorzystujesz je do ulepszeń, zanim skierujesz ruch na dużą skalę. To soft launch i jest to uzasadnione podejście, jeśli robisz to z namysłem.
Jest też drugi rodzaj wczesnego startu: po prostu za wczesny, bez świadomości tego. W sklepie brakuje informacji o wysyłce. Zasady zwrotów to tymczasowy tekst. Opisy produktów są niekompletne. Procesu zamówienia nie sprawdzono na telefonie. Sklep technicznie działa, ale nie jest gotowy na odwiedzających, którzy nie znają marki i jej nie ufają.
Problem polega na tym, że wczesny ruch najtrudniej odzyskać. Jeśli pierwsi odwiedzający zastaną niedokończony sklep, wyjdą i nie wrócą. Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Przejście przez pełną listę kontrolną przed startem, sprawdzenie sklepu tak, jak zobaczy go ktoś, kto jest tu pierwszy raz, i usunięcie każdej luki przed publikacją to nie perfekcjonizm. To przygotowanie.
Pomijanie wersji mobilnej
Ponad połowa ruchu w e-commerce pochodzi z telefonów. Ten odsetek od lat utrzymuje się na podobnym poziomie i rośnie. Sklep, który dobrze wygląda na komputerze, a psuje się na telefonie, w praktyce jest sklepem, z którego tylko połowa potencjalnych klientów może korzystać poprawnie.
Problemy z wersją mobilną nie zawsze są oczywiste, gdy budujesz sklep na komputerze. Tekst czytelny na dużym ekranie jest za mały na telefonie. Obrazy, które wyglądają proporcjonalnie na szerokim ekranie, zostają ucięte na wąskim. Przyciski łatwe do kliknięcia myszą bywają za małe, by trafić je palcem. Formularze zamówienia, które na komputerze zajmują kilka sekund, męczą na małej klawiaturze.
Sprawdź sklep na telefonie przed startem i po każdej większej zmianie. Nie w podglądzie mobilnym wbudowanym w edytor na komputerze, ale na prawdziwym telefonie, tak jak korzystałby z niego prawdziwy odwiedzający. Różnica między wyglądem w podglądzie a działaniem na prawdziwym urządzeniu jest często znaczna. Kompletny przewodnik po najważniejszych poprawkach znajdziesz w artykule jak dostosować sklep internetowy do urządzeń mobilnych.
Opisy produktów, które nie pomagają w decyzji
Opis produktu ma jedno zadanie: dać odwiedzającym dość informacji, by zdecydowali o zakupie. Gdy opisy go nie spełniają, zwykle z jednego z dwóch powodów. Albo opisują produkt, nie wyjaśniając, dlaczego jest ważny dla kupujących, albo są tak krótkie, że zostawiają oczywiste pytania bez odpowiedzi.
Opis „100% bawełny, można prać w pralce, dostępny w trzech kolorach” jest technicznie poprawny, ale nie mówi odwiedzającym nic przydatnego o tym, czy ten produkt odpowiada ich potrzebom. Opis, który wyjaśnia gramaturę tkaniny, jak ubranie leży względem standardowych rozmiarów i dla kogo zostało zaprojektowane, daje informacje potrzebne do pewnego zakupu.
Warto odpowiedzieć na pytania, które odwiedzający zadaliby sprzedawcy w sklepie stacjonarnym. Z czego to jest zrobione? Jak leży lub jak się je czuje? Do czego najlepiej się nadaje? Co muszę wiedzieć przed zamówieniem? Odpowiedzi udzielone prostym, konkretnym językiem odróżniają opis, który konwertuje, od takiego, który zostawia wątpliwości. Struktura i język, które to umożliwiają, opisane są w artykule jak pisać opisy produktów, które sprzedają.
Ukrywanie kosztów do finalizacji zamówienia
Odwiedzający, którzy dodają produkt do koszyka, podjęli wstępną decyzję o zakupie. Wszystko, co zmienia oczekiwaną cenę na etapie zamówienia, zaburza tę decyzję. Koszty wysyłki niewidoczne na stronie produktu, podatki naliczone w ostatnim kroku albo opłaty manipulacyjne, które pojawiają się dopiero na ostatnim ekranie, tworzą lukę między tym, co odwiedzający spodziewali się zapłacić, a tym, o co są proszeni.
Ta luka to jedna z najczęstszych przyczyn porzuconych koszyków. Odwiedzający byli wystarczająco zdecydowani, by przejść przez koszyk, ale końcowa cena nie zgadzała się z tą, którą mieli w głowie. Rozwiązaniem niekoniecznie jest rezygnacja z opłat. Chodzi o to, by pokazać je wcześniej. Szacunkowy koszt wysyłki na stronie produktu, informacja o podatkach przed ostatnim ekranem zamówienia i jawność co do dodatkowych opłat, zanim odwiedzający zaangażują się w finalizację, zmniejszają zaskoczenie, które prowadzi do porzucenia zakupu.
Badania konsekwentnie pokazują, że nieoczekiwane koszty przy zamówieniu to główny powód porzucania procesu zakupu. Szczegółowo opisuje to artykuł dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić.
Pominięcie konfiguracji analityki przy starcie
Start sklepu bez analityki to start po omacku. Będziesz wiedzieć, że przyszły zamówienia, ale nie dowiesz się, które strony odwiedzający oglądali przed zakupem, przez które wyszli, skąd przychodził ruch ani jaki odsetek odwiedzających dokonał zakupu. Wszystkie te dane z pierwszych dni sklepu, gdy zachowanie wczesnych odwiedzających jest najcenniejsze do zrozumienia, przepadają bezpowrotnie, jeśli śledzenie nie jest włączone.
Konfiguracja analityki w większości przypadków zajmuje mniej niż godzinę i po ustawieniu nie wymaga dalszej pracy. Zwrotem z tej godziny są miesiące danych, które wspierają każdą decyzję o sklepie. Który produkt promować, którą stronę poprawić, w które źródło ruchu inwestować. Żadnej z tych decyzji nie da się dobrze podjąć bez danych.
Pełny proces konfiguracji, w tym co śledzić i jak wykorzystać zebrane dane, opisuje artykuł jak skonfigurować analitykę i śledzić to, co ważne, od pierwszego dnia.
Próba działania na każdym kanale marketingowym naraz
Nowy sklep, który rozprasza ograniczony czas i budżet na pięć lub sześć kanałów marketingowych, rzadko jest skuteczny w którymkolwiek z nich. Chęć bycia wszędzie jest zrozumiała, ale rozproszony wysiłek na wielu kanałach daje gorsze wyniki niż skoncentrowany wysiłek na jednym lub dwóch. Oto, jak podejść do tego inaczej.
Wybieraj kanały tam, gdzie są Twoi klienci
Kanały, które najlepiej działają w nowym sklepie, zależą od produktu i odbiorców. Produkt wizualny kierowany do młodszych odbiorców działa na kanałach inaczej niż specjalistyczne narzędzie dla profesjonalistów. Wybierz jeden lub dwa kanały, na których aktywni są potencjalni klienci, zainwestuj w nie poważnie i zmierz efekty, zanim poszerzysz działania.
Głębia w jednym kanale wygrywa z szerokością w wielu
Obecność w mediach społecznościowych, która wzbudza prawdziwe zaangażowanie na jednym kanale, jest cenniejsza niż obecność na pięciu kanałach, na których co jakiś czas coś się dzieje. Lista e-mail, która rośnie powoli, ale konsekwentnie konwertuje, jest cenniejsza niż duża lista subskrybentów, którzy nigdy nie otwierają wiadomości. Głębia procentuje z czasem w sposób, jakiego szerokość nie zapewni.
Brak planu na porzucone koszyki
Odsetek porzuconych koszyków w sklepach internetowych konsekwentnie mieści się między 60% a 80%. Oznacza to, że na każdych dziesięć osób, które dodają produkt do koszyka, od sześciu do ośmiu nie kończy zakupu. Bez planu ponownego dotarcia do tych odwiedzających ten przychód przepada na stałe.
Sekwencja wiadomości o porzuconym koszyku, zwykle seria przypomnień e-mail wysyłanych w odstępach po porzuceniu, to jedno z działań o najwyższym zwrocie w e-commerce, bo trafia do osób, które już okazały zamiar zakupu. Wybrały produkt i dodały go do koszyka. Coś je zatrzymało. Dobrze wyczuty w czasie przypomnienie, czasem z niewielką zachętą, sprowadza znaczną część tych osób z powrotem do dokończenia zakupu.
Konfiguracja odzyskiwania porzuconych koszyków nie wymaga skomplikowanej sekwencji. Jedna wiadomość wysłana w ciągu godziny od porzucenia, z pytaniem, czy odwiedzający mieli pytania, albo z ofertą pomocy, odzyskuje wymierny odsetek tych sesji. Pełne podejście do tematu, czyli czas, treść i narzędzia, opisuje artykuł jak odzyskiwać porzucone koszyki i sprowadzać kupujących z powrotem.
Traktowanie pierwszej wersji jak wersji ostatecznej
Sklep, który uruchamiasz, to nie ten sam sklep, który będziesz mieć za pół roku, jeśli śledzisz to, co pokazują dane. Pierwsza wersja to wstępna hipoteza o tym, co zadziała u Twoich klientów. Część tych hipotez okaże się trafna. Inne nie.
Sklepy, które rosną, traktują start jako początek procesu
To oznacza regularne sprawdzanie analityki, czytanie opinii klientów, testowanie zmian na stronach, które nie konwertują, i traktowanie każdej poprawki jako wkładu w następną. Strona produktu z konwersją 1% nie jest porażką, jeśli aktywnie dążysz do zrozumienia dlaczego i wprowadzasz zmiany, by ją poprawić.
Zmiana nastawienia, która ma znaczenie
Przejdź od „mój sklep jest gotowy” do „mój sklep działa i uczę się, co trzeba zmienić”. Pierwsza wersja daje prawdziwe dane. Wszystko potem to wykorzystywanie danych do budowy lepszego sklepu. Sklep, który ruszył z konwersją 1% i od pół roku nikt go nie tknął, nie jest sklepem, który się uczy.
Niedocenianie tego, jak długo trwa zdobywanie ruchu
Nowy sklep internetowy nie pojawia się w wynikach wyszukiwania pierwszego dnia. Pozycjonowanie (SEO) wymaga czasu. Nowa domena nie ma historii, linków zwrotnych ani istniejących treści, które wyszukiwarki oceniły i uszeregowały. Nawet przy dobrze zoptymalizowanych stronach może minąć od trzech do sześciu miesięcy, zanim ruch z wyszukiwarki stanie się znaczącym źródłem odwiedzających.
To jedno z najczęstszych źródeł zniechęcenia nowych właścicieli sklepów. Sklep działa, produkty są dobre, a nikt nie odwiedza. Naturalna reakcja to założenie, że coś jest nie tak ze sklepem. Często nic nie jest nie tak. Sklep po prostu nie miał jeszcze czasu zbudować obecności w wyszukiwarce i grona odbiorców, które napędza stały ruch.
Znajomość tego harmonogramu z góry zmienia planowanie początkowego okresu. Przenosi uwagę na kanały, które mogą przynieść odwiedzających od razu, czyli bezpośredni kontakt, zaangażowanie w społecznościach i udostępnianie w mediach społecznościowych, podczas gdy wolniej rosnące kanały, wyszukiwarka i e-mail, rozwijają się w tle. Oba podejścia są ważne. Błędem jest oczekiwanie ruchu z wyszukiwarki w pierwszym tygodniu i uznanie, że sklep zawiódł, gdy go nie ma.
Jak pomaga WEMASY
System e-commerce WEMASY został zaprojektowany tak, by zapobiegać części tych błędów już na poziomie struktury. Strony produktów obsługują pełne opisy i jasne ceny. Proces zamówienia jest zoptymalizowany pod kątem finalizacji, z przejrzystością kosztów wbudowaną w doświadczenie. Analityka i statystyki są częścią subskrypcji, więc śledzenie działa od momentu uruchomienia sklepu, bez osobnego etapu konfiguracji. Responsywny projekt mobilny jest stosowany automatycznie, więc sklep działa poprawnie na każdym urządzeniu bez ręcznych poprawek. Pełne zestawienie tego, co obejmuje oferta, znajdziesz na stronie z cennikiem WEMASY.
Najczęstsze pytania
Skąd wiadomo, że sklep jest gotowy do startu?
Przejdź przez sklep jak ktoś, kto pierwszy raz widzi markę i nigdy o niej nie słyszał. Przejdź ze strony głównej na stronę produktu, dodaj produkt do koszyka i sfinalizuj zamówienie testowe. Sprawdź, czy koszty wysyłki były widoczne przed zamówieniem, czy opis produktu odpowiadał na pytania, które miałaby osoba kupująca, i czy wersja mobilna każdej strony działała poprawnie. Jeśli znajdziesz coś, co sprawiłoby, że zawahasz się lub wyjdziesz, napraw to przed publikacją. Gotowość nie polega na perfekcji. Chodzi o to, by dać osobie odwiedzającej po raz pierwszy dość powodów do dokończenia zakupu. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio w sklepie.
Czy lepiej zacząć z kilkoma produktami, czy z pełnym katalogiem?
Start z mniejszym, starannie wybranym asortymentem jest zazwyczaj lepszy niż start ze wszystkim naraz. Mniejszy katalog łatwiej dobrze opisać, łatwiej poprawnie sfotografować i łatwiej nim zarządzać w pierwszych dniach. Wymusza też wybór produktów, które najprawdopodobniej się sprzedadzą i najlepiej reprezentują markę dla nowych odwiedzających. Katalog możesz rozszerzać, gdy zrozumiesz, co kupują klienci i czego szukają. Duży katalog słabo opisanych produktów jest mniej skuteczny niż mały katalog dobrze zaprezentowanych.
Kiedy można się spodziewać pierwszej sprzedaży?
Nie ma standardowego terminu i bardzo zależy on od tego, jak aktywnie wykorzystujesz dostępne kanały w pierwszych tygodniach. Marki, które kontaktują się bezpośrednio z siecią znajomych, uczestniczą w odpowiednich społecznościach i konsekwentnie pokazują sklep, mogą mieć pierwsze sprzedaże w kilka dni od startu. Marki, które publikują sklep i czekają na rozwój ruchu organicznego, mogą czekać tygodnie lub miesiące. Pierwsze sprzedaże biorą się z aktywnego wysiłku na początku, a nie z biernej widoczności. Zaplanowanie, co zrobisz, by aktywnie przyciągać ruch w pierwszych dwóch tygodniach, jest tak samo ważne jak zaplanowanie samego sklepu.
Co zrobić, gdy produkt się nie sprzedaje?
Zacznij od tego, co mówią dane. Czy produkt ma ruch, ale nie konwertuje, czy w ogóle nie ma ruchu? Jeśli odwiedzający trafiają na stronę produktu i nie kupują, problem prawdopodobnie leży w samej stronie: opisie, zdjęciach, cenie lub podanych informacjach. Jeśli strona produktu ma bardzo mały ruch, problemem jest widoczność i strona może potrzebować lepszej optymalizacji pod wyszukiwarki lub większej promocji. Zmiana ceny bez zrozumienia, który to problem, może pomóc lub nie. Diagnoza jest przed naprawą.
Na ilu kanałach marketingowych powinien skupić się nowy sklep?
Na początku na jednym lub dwóch. Celem w pierwszym okresie jest znalezienie przynajmniej jednego kanału, który daje stałych odwiedzających, którzy kupują, i budowanie na nim, zanim dodasz kolejne. Sklep z jednym dobrze działającym kanałem jest w lepszej pozycji niż sklep z pięcioma kanałami, z których każdy daje okazjonalny ruch. Gdy zrozumiesz, który kanał przynosi najlepszych klientów przy najwyższym zwrocie, możesz dodać drugi i mierzyć go z tą samą dyscypliną. Rozpraszanie wysiłku zbyt wcześnie to jeden z najczęstszych powodów, dla których nowe sklepy nie nabierają rozpędu.