Problem zbyt szybkiego lub nieukierunkowanego poszerzania oferty
Dodawanie produktów wygląda jak wzrost. Nie zawsze nim jest. Każdy dodany produkt to praca. Trzeba nim zarządzać. Trzeba go mieć na stanie (jeśli jest fizyczny). Trzeba go sfotografować. Trzeba napisać opisy. Trzeba odpowiadać na pytania klientów o niego. Trzeba go wysłać lub dostarczyć. Trzeba obsługiwać jego zwroty. Z każdym nowym produktem koszty się kumulują.
Ale prawdziwa szkoda dotyka marki. Gdy reprezentujesz wszystko, nie reprezentujesz niczego. Sklep, który sprzedaje maty do jogi, gadżety kuchenne, artykuły dla zwierząt i etui na telefony, nie uczy klientów niczego o tym, na czym naprawdę Ci zależy. Przekaz marketingowy się rozmywa. Klienci się gubią. Nie wiedzą, czy polecić Cię znajomym, bo nie są pewni, kim jesteś.
Sklepy, które rosną rok po roku, zwykle robiły jedną z dwóch rzeczy: albo pozostawały maksymalnie skupione na jednej kategorii i stawały się w niej ekspertem, albo rozszerzały ofertę w sposób, który wydawał się naturalny dla marki. Nie dodawały produktów przypadkowo.
Kiedy warto poszerzyć asortyment
Problemem nie jest samo rozszerzanie. Problemem jest rozszerzanie bez namysłu. Są chwile, gdy dodanie produktów jest dokładnie tym, co trzeba.
Obecni klienci o to proszą
Najwyraźniejszy sygnał do rozszerzenia to prośby obecnych klientów. To coś innego niż badanie rynku. Nie zgadujesz. Klienci mówią Ci wprost: lubimy to, co robisz, i chcemy, żebyście robili tego więcej. Jeśli duży odsetek klientów prosi o produkt albo wspomina, że chciałby zobaczyć coś w ofercie, to zielone światło.
Kluczowe słowa to obecni klienci. Nie rozszerzaj oferty, bo uważasz, że spodoba się nowym klientom. Rozszerzaj, bo osoby, które teraz u Ciebie kupują, mówią, że tego chcą. Ich lojalność sprawia, że znacznie chętniej wypróbują u Ciebie nowy produkt niż obca osoba. Gdy zamieniasz jednorazowych kupujących w stałych klientów, słuchaj, o co proszą. Te rozmowy to Twoja mapa rozwoju.
Nowy produkt to naturalne rozszerzenie podstawowej oferty
Marka odzieżowa sprzedająca koszulki, która dodaje bluzy, robi naturalne rozszerzenie. Marka suplementów dodająca batony proteinowe robi naturalne rozszerzenie. Marka kosmetyków do pielęgnacji dodająca maseczki do twarzy robi naturalne rozszerzenie. Te produkty wyglądają, jakby należały do tej samej kategorii. Klienci widzą je i myślą: "Oczywiście, że ta marka to ma".
Naturalne rozszerzenie zwykle ma ten sam cel rozwiązywania problemu albo tę samą grupę odbiorców co podstawowy produkt. Marka odzieży do jogi może dodać maty do jogi, bo obie rzeczy służą osobom ćwiczącym jogę. Marka sprzętu kempingowego może dodać plecaki, bo obie służą kempingowiczom. Nowy produkt rozwiązuje pokrewny problem tego samego klienta.
Masz możliwości operacyjne, by zrobić to dobrze
Zanim dodasz produkt, zastanów się szczerze, czy dasz radę. Czy masz czas, by go zaopatrzyć, zarządzać relacjami z dostawcami, obsługiwać pytania klientów i zwroty? Czy masz miejsce na zapasy (jeśli dotyczy)? Czy masz kapitał na pierwsze zapasy bez ryzyka dla płynności finansowej?
Wiele sklepów się rozbudowuje, a potem zawodzi w wykonaniu, bo nie miało systemów do obsługi dodatkowej złożoności. Obsługa klienta trwa dłużej. Zapasy się rozjeżdżają. Produkty kończą się niekonsekwentnie. Jakość doświadczenia spada, bo siły są rozciągnięte zbyt cienko. Lepiej robić jedną rzecz wyjątkowo dobrze niż trzy słabo.
Jakie produkty dodać do oferty?
Nie każdy pomysł na nowy produkt jest wart realizacji. Jedne zarobią. Inne umrą w magazynie. Jeszcze inne zmylą markę. Użyj tych kryteriów jako filtra, zanim się zobowiążesz.
Dopasowanie produktu do tożsamości marki
Zadaj sobie pytanie: jeśli klient zna moją markę tylko przez podstawowy produkt, czy ten nowy miałby dla niego sens? Pomyślałby "Tak, to pasuje do tego, czym jest ta marka", czy raczej "To przypadkowe"?
Marka kawy premium może dodać ceramiczne kubki. Klienci już widzą w niej doświadczenie jakościowej kawy, a kubek do tego pasuje. Ta sama marka nie może nagle dodać tanich napojów energetycznych i liczyć, że zadziała. To przeczy temu, co marka reprezentuje.
Tożsamość marki to nie tylko to, co sprzedajesz. To problem, który rozwiązujesz, i klient, któremu służysz. Jeśli nowy produkt rozwiązuje inny problem innego klienta, nie pasuje.
Marża i rentowność jednostkowa
Nie wszystkie produkty są równie opłacalne. Zanim dodasz produkt, poznaj liczby. Ile kosztuje zakup? Jakie są koszty wysyłki, jeśli jest fizyczny? Jaką cenę zaakceptują klienci? Jaka jest marża po wszystkich kosztach?
Produkt może sprzedawać się w dużych ilościach, a dawać prawie żaden zysk. Sprzedajesz tysiąc sztuk i zarabiasz pięć dolarów. Porównaj to z podstawowym produktem, który sprzedaje pięćset sztuk i daje dwadzieścia dolarów na sztuce. Biznes przesuwa się właśnie w stronę sprzedaży o niższej marży. Z czasem to zabija rentowność, nawet jeśli przychody wyglądają na większe. Dowiedz się więcej o ustalaniu cen produktów, które chronią Twoje marże.
Produkt powinien mieć marżę porównywalną z Twoim najlepiej sprzedającym się produktem albo lepszą. Jeśli nie ma, wolumen musi być wyższy albo nie warto go dodawać.
Uzupełniający, a nie konkurujący z podstawowym produktem
Czy nowy produkt zabierze sprzedaż istniejącym, czy zwiększy łączną wartość zamówienia? To kluczowe.
Jeśli marka materaców dodaje prześcieradła, to uzupełnienie. Klienci kupują materac i prześcieradła razem, zwiększając łączne wydatki. Jeśli marka materaców dodaje tanie poduszki, które podważają jakościowy wizerunek jej materaców premium, to konkurencja i szkoda. Poduszka konkuruje z materacem o budżet klienta i sprawia, że marka wygląda na rozproszoną.
Najlepsze nowe produkty to te, które klienci kupują razem z podstawowym produktem, a nie zamiast niego. Zwiększają średnią wartość zamówienia.
Jak przetestować nowy produkt, zanim zainwestujesz w zapasy
Nie kupuj tysiąca sztuk, zanim wiesz, czy klienci tego chcą. Najpierw testuj. Zobowiązuj się później.
Przedsprzedaż albo sprawdzenie zainteresowania ograniczonym startem
Stwórz stronę docelową dla nowego produktu i skieruj na nią niewielki ruch. Jeszcze go nie sprzedawaj. Zapytaj klientów, czy by go kupili. Przyjmuj zamówienia z wyprzedzeniem albo stwórz listę oczekujących. Jeśli pięćdziesiąt osób zapisze się na produkt, którego jeszcze nie ma, masz potwierdzenie. Jeśli nikt się nie zapisze, oszczędzasz sobie kosztów zapasów.
Przedsprzedaż służy jeszcze jednemu: zmniejsza ryzyko kosztów zapasów. Nie kupujesz tysiąca sztuk. Przyjmujesz sto zamówień z wyprzedzeniem, zamawiasz sto sztuk i realizujesz te zamówienia. Twój kapitał nie jest zamrożony w zapasach, które mogą się nie sprzedać.
Zamów małą pierwszą partię
Jeśli sprzedajesz produkty fizyczne, zamów małą partię u dostawcy. Większość dostawców ma minimalne ilości zamówienia, ale często są niższe, niż myślisz. Możesz dostać dwieście sztuk zamiast tysiąca. Sprzedaj je. Śledź, które produkty się ruszają, a które leżą. Gdy masz prawdziwe dane o sprzedaży, zamawiaj większe partie tego, co naprawdę się sprzedało. Łatwiej to prowadzić, gdy masz system zarządzania zapasami.
To podejście jest wolniejsze niż stawianie wszystkiego na jedną kartę, ale bezpieczniejsze. Uczysz się, czego klienci naprawdę chcą, a nie tego, co zgadujesz.
Użyj listy mailingowej, by sprawdzić zainteresowanie
Obecni klienci to Twoje najszczersze źródło opinii. Wyślij wiadomość do listy mailingowej: "Myślimy o dodaniu nowego produktu. Czy ten produkt byłby dla Ciebie interesujący?" Odpowiedź mówi wszystko. Jeśli Twoi najlepsi klienci go nie chcą, prawdopodobnie nie warto go dodawać.
Uważnie śledź liczby przez pierwszy miesiąc
Po starcie śledź wyniki produktu skrupulatnie. Jaki jest współczynnik konwersji? Jaki odsetek zwrotów? Co mówią o nim klienci? Czy zabiera sprzedaż podstawowemu produktowi, czy zwiększa zamówienia? Jeśli po miesiącu wypada słabo, nie zakładaj, że się odwróci. Wiele nowych produktów, które zawodzą, tak już zostaje. Zamknij stratę i idź dalej.
Błędy, które zabijają rentowność przy rozszerzaniu oferty
Ostrożne rozszerzanie wymaga unikania konkretnych pułapek, które wykolejają wiele marek.
Dodawanie produktów niepasujących do marki tylko dlatego, że mają wyższe marże
Marka meblowa widzi, że etui na telefony mają trzysta procent marży. Dodaje etui do katalogu. Teraz klienci wchodzą na stronę z meblami i widzą etui na telefony. To mylące i nie ma sensu. Marża jest bez znaczenia, jeśli produkt niszczy tożsamość marki. Tej szkody nie naprawi jeden rentowny produkt.
Wchodzenie w kategorie, w których nie masz wiedzy
Sprzedajesz jedną rzecz dobrze, bo znasz ją na wylot. Znasz dostawców. Znasz standardy jakości. Wiesz, czego chcą klienci. Gdy wchodzisz w nową kategorię, tracisz tę przewagę. W tej kategorii dopiero zaczynasz, a konkurujesz z ugruntowanymi firmami, które robią to dłużej.
Jeśli rozszerzasz ofertę, wchodź w kategorie sąsiadujące z Twoją wiedzą. Wykorzystaj to, co już wiesz. Nie skacz w zupełnie nową przestrzeń tylko dlatego, że są tam pieniądze.
Niedofinansowanie startu nowego produktu
Dodajesz nowy produkt, ale nie inwestujesz w jego promocję. Nie robisz dobrych zdjęć. Nie piszesz przekonujących opisów. Nie mówisz klientom, że istnieje. Produkt zawodzi, bo nie przygotowano go na sukces, a nie dlatego, że klienci go nie chcą.
Każdy nowy produkt wymaga inwestycji: maila startowego, dobrych zdjęć, jakościowego tekstu, może rabatu dla pierwszych kupujących. Jeśli nie chcesz inwestować w start, nie dodawaj produktu. Dlatego opisy produktów, które naprawdę sprzedają, mają znaczenie. Nowy produkt ze słabym opisem będzie wypadał słabo, bez względu na to, ile zapłacono za zapasy.
Trzymanie produktów, które się nie sprzedają
Niektóre produkty rozczarują. Nie sprzedadzą się tak dobrze, jak liczono. Błędem jest trzymanie ich w katalogu z nadziei. Nadzieja nie generuje przychodów. Martwe zapasy też nie. Jeśli produkt nie radzi sobie po rzetelnym okresie testowym (co najmniej dziewięćdziesiąt dni ze wsparciem marketingowym), usuń go. Nie pozwól, by słabe produkty ciągnęły w dół rentowność.
Jak strategicznie rozwijać asortyment w czasie
Celem jest rozszerzanie bez rozmywania. Oto proces, który działa.
Ustal zasadę, ile produktów dodajesz rocznie
Nie dodawaj produktów chaotycznie. Ustal limit. Dodajesz jeden nowy produkt na kwartał albo trzy nowe produkty rocznie. To wymusza świadomość. Nie możesz dodać wszystkiego. Musisz ustalać priorytety. Produkty, które dodasz, dostaną odpowiednią uwagę i wsparcie.
Stwórz ramy decyzyjne
Zanim dodasz produkt, przepuść go przez listę kontrolną. Czy pasuje do tożsamości naszej marki? Czy klienci o niego prosili? Czy możemy go zdobywać z zyskiem? Czy damy radę nim zarządzać operacyjnie? Czy uzupełnia nasz podstawowy produkt? Jeśli nie spełnia wszystkich warunków, nie dodawaj go. Usuń z decyzji emocje i zgadywanie.
Zaplanuj klaster produktów wokół tematu
Zamiast przypadkowych produktów myśl w klastrach. Marka wellness może mieć podstawowy produkt (suplementy) i klaster wokół tego tematu: sprzęt treningowy, narzędzia do regeneracji, poradniki żywieniowe. Każdy klaster ma sens jako całość i wzmacnia przekaz marki. Klient kupujący suplement widzi cały ekosystem i rozumie, czym jest marka. Dlatego łączenie produktów uzupełniających w zestawy zwiększa zarówno przychody, jak i zadowolenie klientów.
Używaj rozszerzania oferty, by świadomie wejść w wyższy lub niższy segment
Czasem rozszerzenie nie polega na większej liczbie produktów w tym samym przedziale cenowym. Polega na obsłudze innych segmentów klientów. Marka luksusowa może dodać podstawowy poziom, by przyciągnąć klientów wrażliwych na cenę. Marka budżetowa może dodać poziom premium, by przyciągnąć klientów gotowych wydać więcej. To strategiczne rozszerzenie, a nie przypadkowe.
Jak WEMASY pomaga zarządzać wieloma produktami?
System e-commerce WEMASY ma narzędzia do zarządzania produktami, które pomagają uporządkować rosnący katalog. Możesz tworzyć kategorie i kolekcje, śledzić zapasy wielu produktów, ustawiać zestawy produktów zwiększające średnią wartość zamówienia i analizować, które produkty napędzają przychody. Gdy asortyment rośnie, te narzędzia rosną razem z Tobą. Zobacz, jak WEMASY pomaga zarządzać rozwojem oferty, na stronie cennika WEMASY.
Najczęściej zadawane pytania o poszerzanie asortymentu
Ile produktów to za dużo?
Nie ma magicznej liczby, ale mocna marka zwykle ma głębię w jednej kategorii, a nie szerokość w wielu. Marka odzieżowa z pięćdziesięcioma spódnicami sprzedaje lepiej niż ta z dziesięcioma spódnicami, dziesięcioma sukienkami i dziesięcioma koszulami. Głębia sygnalizuje wiedzę. W większości sklepów od pięćdziesięciu do stu produktów w głównej kategorii jest bardziej opłacalne niż pięćset produktów rozproszonych po przypadkowych kategoriach. W kreatorze stron WEMASY ustawisz to bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy dodawać produkty na podstawie tego, co jest modne?
Trendy się zmieniają. Twoja marka nie powinna. Nie dodawaj produktów tylko dlatego, że są teraz modne. Klienci wybierają Cię z jakiegoś powodu. Dodawaj produkty, które pogłębiają to, co już robisz, a nie takie, które gonią za trendami. Jeśli trend pasuje do tożsamości marki i klienci o niego proszą, to inna sprawa. Ale gonienie za trendami dla samych trendów rozmywa ukierunkowanie.
Jak reagować na prośby klientów o produkty, które nie pasują do marki?
Podziękuj za sugestię i wyjaśnij, dlaczego nie pasuje do Twojego profilu. Najlepsze marki czasem mówią nie. Klienci bardziej szanują marki, które pozostają sobą, niż te, które próbują być wszystkim. Możesz powiedzieć coś w stylu: "Dziękujemy za sugestię, ale pozostajemy przy tym, co robimy najlepiej. Dzięki temu każdy produkt w naszym sklepie ma nasz znak jakości". Odmowa naprawdę buduje zaufanie do marki.
Kiedy przestać rozszerzać ofertę i skupić się na tym, co już jest?
Gdy zbudujesz silną markę w głównej kategorii, nacisk przesuwa się z dodawania na optymalizację tego, co istnieje. Przestań rozszerzać ofertę, gdy przychód na produkt spada, gdy więcej czasu poświęcasz na zarządzanie katalogiem niż na obsługę klientów albo gdy dodawanie produktów wymaga odciągania ludzi od tego, co już działa. Czas na rozszerzanie jest wtedy, gdy fundament jest solidny, a klienci proszą o więcej. Czas na zatrzymanie jest wtedy, gdy zarządzanie złożonością kosztuje więcej, niż generują nowe produkty.
Skąd wiedzieć, czy nowy produkt będzie kanibalizować sprzedaż podstawowego produktu?
Śledź uważnie w okresie testowym. Sprawdź, czy kupujący nowy produkt to osoby, które kupowały też Twój podstawowy produkt, czy zupełnie nowi w sklepie. Jeśli większość kupujących nowy produkt kupiła też podstawowy w ciągu ostatnich trzech miesięcy, nowy produkt może kanibalizować sprzedaż. Jeśli kupujący nowy produkt to głównie osoby, które nigdy wcześniej u Ciebie nie kupowały, pozyskujesz nowych klientów, a nie podbierasz obecnej sprzedaży. Celem jest zwiększenie łącznych przychodów, a nie przesuwanie istniejących.