Psychologia konsumenta nie jest domeną wyłącznie dużych sprzedawców z własnymi zespołami badawczymi. Te same zasady, które kształtują zachowania zakupowe na dużą skalę, działają w małym sklepie z rękodziełem czy w marce z jednym produktem, która dopiero szuka odbiorców. Różnica polega na tym, że właściciele sklepów rozumiejący te zasady mogą stosować je świadomie, a pozostali stosują je przypadkiem albo wcale. Nazwanie ich wprost daje działającą ramę dla decyzji, które dziś zapadają intuicyjnie.
Czym jest psychologia konsumenta w e-commerce?
Psychologia konsumenta w e-commerce bada, jak i dlaczego kupujący podejmują decyzje zakupowe w środowisku internetowym. Czerpie z ekonomii behawioralnej i psychologii poznawczej, by zrozumieć, jak ludzie przetwarzają informacje, oceniają ryzyko i reagują na sygnały społeczne, gdy przed zakupem nie mogą dotknąć produktu ani go obejrzeć.
Środowisko internetowe tworzy warunki psychologiczne, których nie ma w sklepie stacjonarnym. Nie ma sprzedawcy, który odpowie na pytania na żywo. Kupujący nie może wziąć produktu do ręki ani wyczuć atmosfery, by ocenić, czy inni klienci uważają ten sklep za wiarygodny. Każda informacja, na której opiera decyzję, czy kupić, czy wyjść, pochodzi z tego, co sklep daje przez swoje strony, zdjęcia, teksty, opinie i strukturę. Dlatego psychologia konsumenta ma w e-commerce bardziej bezpośredni i mierzalny wpływ, niż spodziewa się wielu właścicieli sklepów. Sam sklep wykonuje całą pracę perswazyjną, którą w świecie fizycznym dzieliłyby otoczenie i sprzedawca.
Jak niechęć do straty wpływa na decyzje zakupowe?
Niechęć do straty to jedno z najlepiej udokumentowanych odkryć ekonomii behawioralnej. Kupujący odczuwają ból utraty czegoś mocniej niż przyjemność z zyskania czegoś o równej wartości. Klient jest bardziej zmotywowany do działania, gdy może coś stracić, niż gdy może coś zyskać.
W sklepie internetowym przejawia się to na kilka sposobów. Komunikat „Zostały tylko 4" nie informuje po prostu o dostępności. Przedstawia sytuację jako coś, co kupujący może przegapić. Kupując, nie tylko zyskuje produkt. Unika też utraty dostępu do niego. Zasady zwrotów działają na podobnej zasadzie. Hojna i wyraźnie widoczna polityka zwrotów zmniejsza postrzegane ryzyko straty związane z kupowaniem czegoś, czego nie można wcześniej obejrzeć. Gdy klient wie, że może zwrócić produkt bez trudu, bariera zakupu spada, bo potencjalna strata jest ograniczona.
Niechęć do straty wyjaśnia też, dlaczego progi darmowej dostawy działają. Komunikat „Dodaj jeszcze 15 dolarów, by dostać darmową dostawę" przedstawia sytuację jako uniknięcie utraty darmowej dostawy, a nie zdobycie rabatu. Kupujący reagują silniej na takie ujęcie niż na równoważne komunikaty przedstawione jako nagroda za większe wydatki.
Dlaczego dowód społeczny tak mocno wpływa na kupujących?
Dowód społeczny to zasada, że ludzie patrzą na zachowanie innych, by ukierunkować własne decyzje, zwłaszcza gdy sytuacja jest niepewna. Gdy kupujący trafia do sklepu, którego nigdy nie odwiedzał, i nie może fizycznie ocenić produktu, szuka dowodu, że inni ludzie podjęli już tę samą decyzję i byli z wyniku zadowoleni.
Opinie to najbardziej bezpośrednia forma dowodu społecznego w e-commerce. Nie tylko średnia gwiazdek, ale liczba opinii, aktualność najnowszych i konkretność tego, co opisują recenzenci. Produkt z dwustoma opiniami wspominającymi dopasowanie, jakość materiału i dostawę buduje znacznie więcej zaufania niż produkt z trzema ocenami po pięć gwiazdek i bez żadnego opisu. Kupujący czytają też opinie negatywne. Produkt z realistycznym rozrzutem ocen, gdzie wspomniane problemy są drobne lub osobiste, często buduje więcej zaufania niż produkt z samymi idealnymi ocenami, które mogą wyglądać podejrzanie lub na wyselekcjonowane.
Dowód społeczny wykracza poza opinie. Etykiety takie jak „bestseller" czy „najpopularniejsze", liczba zakupów wyświetlana na stronach produktów i zdjęcia klientów w sekcji opinii przekazują ten sam komunikat. Inni uznali, że warto to kupić. Uporządkowany przewodnik po sygnałach zaufania, które w sklepie internetowym liczą się najbardziej, znajdziesz w artykule jak używać sygnałów zaufania w sklepie internetowym.
Jak niedobór wpływa na moment zakupu?
Niedobór tworzy pilność, sprawiając, że dostępność produktu wydaje się ograniczona. Gdy kupujący sądzą, że coś, czego chcą, może później nie być dostępne, chętniej działają teraz, zamiast wracać do decyzji później. Dlatego ostrzeżenia o stanie magazynowym, produkty w limitowanej edycji i ceny z limitem czasowym są stałym elementem handlu w każdej formie.
W sklepie internetowym niedobór działa najlepiej na poziomie strony produktu. Pokazanie dokładnej liczby sztuk, gdy zapasy są niskie, albo zaznaczenie, że cena promocyjna obowiązuje przez ograniczony czas, daje kupującym konkretny powód, by przestać się wahać. Efekt jest najsilniejszy, gdy niedobór jest prawdziwy. Wyświetlanie „Zostały tylko 3", gdy w magazynie leży czterysta sztuk, niszczy zaufanie w chwili, gdy kupujący wraca i widzi tę samą liczbę. Sztuczna pilność może dać krótkotrwały wzrost, ale niszczy zaufanie, które napędza ponowne zakupy, a kupujący coraz szybciej rozpoznają wymyślony niedobór.
Kluczowa jest różnica między prawdziwym niedoborem a wymyśloną presją. Prawdziwy niedobór, czyli informowanie o faktycznie ograniczonej dostępności, buduje pilność, zachowując uczciwość. Wymyślona presja niszczy relację z kupującym, zanim się zacznie.
Czym jest kotwiczenie cen i jak wpływa na kupujących?
Kotwiczenie cen to skłonność ludzi do silnego opierania się na pierwszej liczbie, którą widzą, oceniając, czy cena jest rozsądna. Kotwica ustala punkt odniesienia, względem którego oceniana jest każda kolejna liczba, często bez wiedzy kupującego.
W e-commerce kotwiczenie najwyraźniej widać w cenach promocyjnych. Pokazanie ceny pierwotnej przekreślonej obok obecnej ceny promocyjnej sprawia, że cena promocyjna wydaje się lepszą ofertą niż bez porównania. Produkt za 40 dolarów wydaje się okazją obok ceny pierwotnej 70 dolarów. Ten sam produkt za 40 dolarów bez ceny odniesienia każe kupującemu oceniać, czy 40 dolarów to rozsądna kwota, opierając się wyłącznie na ogólnym poczuciu tego, ile rzeczy powinny kosztować.
Kotwiczenie wpływa też na sposób prezentacji zestawów. Pokazanie ceny zestawu obok łącznego kosztu kupna każdego produktu osobno sprawia, że zestaw wydaje się lepszą okazją, bo ceny pojedyncze służą za kotwicę. Więcej o strukturze cen i sposobie ich prezentowania przeczytasz w poradniku jak ustalać ceny produktów w sklepie internetowym.
Co się dzieje, gdy kupujący mają zbyt wiele opcji?
Badania nad podejmowaniem decyzji konsekwentnie pokazują, że powyżej pewnej liczby opcji większy wybór nie pomaga kupującym. Spowalnia ich, wprowadza wątpliwości, a czasem prowadzi do braku decyzji. Nazywa się to czasem przeciążeniem wyborem i pojawia się w badaniach zakupów zarówno w środowisku fizycznym, jak i cyfrowym.
W sklepie przeciążenie wyborem zwykle pojawia się na poziomie kategorii. Kategorię z czterema produktami łatwo ocenić. Kategoria z sześćdziesięcioma produktami, bez filtrowania i wyraźnego uporządkowania, stawia kupujących w sytuacji, w której wysiłek oceny opcji sam staje się barierą zakupu. Rozwiązaniem niekoniecznie jest mniejszy asortyment. Chodzi o to, by ułatwić wybór na każdym kroku.
Czytelne filtrowanie według rozmiaru, koloru, przedziału cenowego lub zastosowania zmniejsza widoczny zbiór opcji do tych, które pasują do tego, czego szuka kupujący. Etykiety bestsellerów i rekomendacje redakcyjne zmniejszają wysiłek poznawczy zaczynania od zera. Uporządkowane podkategorie zmniejszają decyzję na każdym poziomie. Kupujący, który szybko zawęża opcje, dochodzi do zakupu, a ten, który staje przed nieuporządkowaną listą sześćdziesięciu pozycji, wychodzi.
Jak zaufanie działa jako bariera zakupu?
Zaufanie jest warunkiem koniecznym zakupu. Zanim kupujący zdecydują, czy czegoś chcą, decydują, czy czują się na tyle bezpiecznie, by w ogóle kupować w tym sklepie. W sklepie stacjonarnym zaufanie budują częściowo otoczenie, lokalizacja, widoczny personel i obecność innych klientów. W internecie sklep musi zbudować je w całości z tego, co komunikuje.
Na zaufanie w momencie zakupu składa się kilka rzeczy. Jasna i łatwa do znalezienia polityka zwrotów mówi kupującym, że mają drogę odwołania, jeśli coś pójdzie nie tak. Widoczna opcja kontaktu potwierdza, że za sklepem stoi prawdziwa organizacja. Rozpoznawalne metody płatności i oznaczenia SSL zmniejszają postrzegane ryzyko podawania danych karty. Uczciwe opisy produktów z dokładnymi informacjami sygnalizują, że sklep nie obiecuje więcej, niż dostarcza.
Zaufanie psują też drobne potknięcia, które się kumulują. Uszkodzone linki na kluczowych stronach. Cena w koszyku inna niż na stronie produktu. Informacje o dostawie niejasne lub trudne do znalezienia. Te mikrobłędy budują wahanie, zanim kupujący w ogóle dotrze do punktu decyzji. Pełne omówienie tego, co zatrzymuje kupujących na ostatnim kroku, znajdziesz w artykule dlaczego kupujący porzucają koszyk i co możesz z tym zrobić.
Jak zastosować psychologię konsumenta w swoim sklepie?
Powyższych zasad nie trzeba komplikować, by zacząć je stosować. Wymagają spojrzenia na sklep oczami kogoś, kto widzi go pierwszy raz, kto nie zna Twojej marki, nie może zweryfikować jakości osobiście i podejmuje decyzję w niepewności.
Sprawdź strony produktów pod kątem tego, co kupujący muszą wiedzieć
Dla każdej strony produktu zapytaj, z jakimi pytaniami przychodzi kupujący i czy strona odpowiada na nie, zanim będzie musiał szukać gdzie indziej. Dla kogo jest ten produkt? Z czego jest zrobiony? Jak wygląda w użyciu? Jak działa rozmiarówka? Co, jeśli nie pasuje albo kupujący zmieni zdanie? Każde pytanie bez odpowiedzi to powód do wahania i potencjalnego wyjścia. Wskazówki o pisaniu stron produktów, które odpowiadają na te pytania, znajdziesz w artykule jak pisać opisy produktów, które sprzedają.
Sprawdź, jak prezentowane są Twoje ceny
Jeśli organizujesz wyprzedaże, upewnij się, że cena pierwotna jest widoczna obok obecnej. Jeśli oferujesz zestawy, pokaż koszt kupna każdego produktu osobno, by wartość zestawu była oczywista. Jeśli masz próg darmowej dostawy, komunikuj go na poziomie strony produktu, a nie dopiero w koszyku. Każda z tych zmian bierze zasady kotwiczenia i niechęci do straty i stosuje je tam, gdzie kupujący podejmuje decyzję.
Ułatw nawigację i filtrowanie kategorii
Spójrz na strony kategorii z największym ruchem i zapytaj, czy kupujący może w kilku kliknięciach zawęzić wybór do właściwego produktu. Jeśli filtrowania brakuje lub jest ograniczone, dodanie podstawowych opcji według rozmiaru, koloru, przedziału cenowego lub zastosowania to jedna z najłatwiejszych poprawek. Kupujący, który nie może znaleźć tego, czego szuka, nie prosi w internecie o pomoc. Wychodzi.
Używaj niedoboru tylko wtedy, gdy jest prawdziwy
Jeśli produktu jest mało, pokaż faktyczną liczbę. Jeśli promocja kończy się w konkretnym dniu, napisz to. Wymyślona pilność uczy powracających odwiedzających ignorować Twoje komunikaty i z czasem podkopuje zaufanie do sklepu. Prawdziwy niedobór, uczciwie komunikowany, działa właśnie dlatego, że daje kupującemu dokładną informację, która zmienia rachunek czekania.
Pełne omówienie tego, jak systematycznie wprowadzać ulepszenia w całym sklepie i mierzyć, czy działają, znajdziesz w artykule czym jest optymalizacja współczynnika konwersji i dlaczego ma znaczenie.
Jak WEMASY wspiera lepsze doświadczenia zakupowe
System e-commerce WEMASY zawiera strony produktów obsługujące wiele zdjęć, opisy tekstowe i opinie klientów, czyli podstawowe elementy, które odpowiadają za dowód społeczny i zaufanie w momencie decyzji. Kasa jest zaprojektowana tak, by minimalizować tarcie: dostępny jest zakup bez rejestracji, a podsumowanie zamówienia jest widoczne w całym procesie. Narzędzie Analityka i statystyki w WEMASY pozwala śledzić, gdzie odwiedzający odpadają w Twoim sklepie, dzięki czemu widać, które bariery powodują najwięcej wyjść, i można odpowiednio ustalić kolejność ulepszeń. Sprawdź, co zawiera każdy plan, na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Czy psychologia konsumenta działa inaczej przy różnych poziomach cen?
Tak, i to wyraźnie. Produkty o wyższej cenie wymagają wyższego progu zaufania i dłuższego procesu rozważania. Osoba kupująca za 200 dolarów, potrzebuje więcej pewności niż ta kupująca za 20 dolarów. Oznacza to, że opinie, zasady zwrotów, szczegółowe opisy i widoczne dane kontaktowe mają tym większe znaczenie, im wyższa cena. Niedobór i pilność działają zwykle lepiej przy niższych cenach, gdzie koszt natychmiastowego działania jest mały. Przy wyższych cenach główną dźwignią jest zaufanie, a nie pilność. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio w swoim sklepie.
Czy stosowanie psychologii konsumenta w sklepie to to samo co manipulowanie kupującymi?
Różnica sprowadza się do uczciwości. Informowanie o prawdziwie niskim stanie magazynowym, realnych terminach promocji i rzetelnym dowodzie społecznym daje kupującym użyteczne informacje, które pomagają podjąć decyzję. To nie jest manipulacja. Wymyślanie pilności, zawyżanie liczby opinii albo przekłamywanie cen, by stworzyć fałszywe poczucie wartości, to manipulacja, która niszczy zaufanie, gdy kupujący to zauważą. Zasady psychologiczne opisane w tym artykule to narzędzia do jaśniejszego komunikowania prawdy, a nie do tworzenia fałszywych wrażeń.
Skąd mam wiedzieć, która zasada jest teraz najważniejsza dla mojego sklepu?
Zacznij od miejsc, w których odwiedzający odpadają. Jeśli większość wychodzi na stronach produktów, luka dotyczy prawdopodobnie zaufania, dowodu społecznego lub niewystarczających informacji o produkcie. Jeśli większość odpada w kasie, problemem są raczej tarcie, nieoczekiwane koszty lub brak sygnałów zaufania przy płatności. Jeśli strony kategorii mają wysoki współczynnik odrzuceń, przyczyną może być przeciążenie wyborem lub słabe filtrowanie. Najważniejsza jest ta zasada, która pasuje do miejsca, gdzie Twoje dane pokazują największy odpływ.
Czy te zasady psychologiczne mogą przynieść odwrotny skutek?
Mogą, gdy stosuje się je nieuczciwie lub w złym kontekście. Agresywna pilność przy przemyślanym zakupie może wydawać się naciskiem i całkiem zniechęcić kupującego. Przytłaczająca liczba opinii przy taniej rzeczy może sprawić, że strona wyda się zagracona, a nie godna zaufania. Kotwiczenie cen z oczywiście zawyżoną ceną pierwotną wygląda nieuczciwie dla każdego, kto sprawdzi produkt gdzie indziej. Każda zasada działa najlepiej, gdy odzwierciedla coś prawdziwego o produkcie lub sklepie i jest zastosowana we właściwym punkcie decyzji.
Jak psychologia konsumenta łączy się z personalizacją?
Personalizacja stosuje zasady psychologii konsumenta na poziomie jednostki, a nie zbiorowym. Zamiast pokazywać każdemu odwiedzającemu ten sam dowód społeczny, spersonalizowane doświadczenie może wyróżniać opinie klientów, którzy kupili produkty z tej samej kategorii co obecny odwiedzający. Zamiast jednego progu darmowej dostawy dla wszystkich personalizacja może pokazywać go tylko tym, którzy są blisko jego osiągnięcia. Zasady są te same. Personalizacja dodaje precyzję co do tego, kiedy i jak je stosować, na podstawie tego, co sklep wie o każdym kupującym.
Jak budować dowód społeczny, gdy sklep jest nowy i nie ma jeszcze opinii?
Zacznij od ułatwienia pierwszym klientom wystawienia opinii zaraz po otrzymaniu zamówienia. E-mail kilka dni po dostawie, z pytaniem, jak dotarł produkt, i zaproszeniem do opinii, to najpewniejszy sposób na szybkie zebranie pierwszych opinii. Jeśli produkt był już sprzedawany innymi kanałami przed otwarciem sklepu, poproś tych klientów o opinię. Możesz też wykorzystać konkretność opisów produktów, by zrekompensować brak opinii. Szczegółowe informacje o rozmiarach, dokładne opisy materiałów i uczciwe zdjęcia zmniejszają niepewność, którą opinie normalnie rozwiewają. Opinie to najskuteczniejsza forma dowodu społecznego, ale nie jedyna.