Większość marek publikujących na Pinterest sprawdza liczbę obserwujących i wyświetleń, uznaje, że platforma działa albo nie, i resztę danych zostawia nietkniętą. Pinterest Analytics zawiera znacznie więcej informacji nadających się do działania, niż sugerują te powierzchowne wskaźniki, a marki, które korzystają z niego systematycznie, podejmują decyzje o treściach, które procentują z czasem, zamiast zgadywać, co działa. Dane nie są trudne w interpretacji. Wystarczy wiedzieć, które wskaźniki odpowiadają jakim decyzjom strategicznym i które liczby niosą informację, a które są szumem.
Ten artykuł opisuje, co mierzy Pinterest Analytics, które wskaźniki mają znaczenie przy różnych celach i jak zbudować regularny proces przeglądu, który łączy dane z platformy z ulepszaniem strategii treści i wynikami biznesowymi.
Co mierzy Pinterest Analytics?
Wyświetlenia
Wyświetlenia liczą, ile razy Pin pojawił się na ekranie, czy to w wynikach wyszukiwania, kanale głównym, rekomendacji powiązanych Pinów czy na tablicy. Wyświetlenia to wskaźnik zasięgu: mówią, ile razy treść została zobaczona, ale nic o tym, jak została odebrana. Wysoka liczba wyświetleń przy niskim zaangażowaniu oznacza, że Pin dociera do publiczności, której nie wydaje się dość atrakcyjny, by wejść w interakcję. Dane o wyświetleniach są najbardziej przydatne jako kontekst dla innych wskaźników, a nie samodzielny wskaźnik skuteczności. Rosnący z czasem trend wyświetleń przy stabilnym współczynniku zapisów i klikalności to pozytywny sygnał. Wysoka liczba wyświetleń przy zaangażowaniu bliskim zera to sygnał, że treść trafia do niewłaściwej publiczności albo zawodzi wizualnie w skali wyników wyszukiwania.
Zapisy i współczynnik zapisów
Zapisy to najważniejszy biznesowo wskaźnik zaangażowania na Pinterest i główny sygnał, z którego algorytm korzysta, by oceniać jakość treści i rozszerzać dystrybucję. Zapis oznacza, że ktoś uznał treść za wartą zachowania na później, co odzwierciedla intencję planowania, a nie bierną uwagę. Współczynnik zapisów, czyli stosunek zapisów do wyświetleń, jest bardziej przydatny niż surowa liczba zapisów, bo uwzględnia wolumen dystrybucji i pozwala sensownie porównywać Piny, które są aktywne od różnego czasu lub mają różny poziom wyświetleń. Pin z 5000 wyświetleń i 200 zapisami ma współczynnik zapisów cztery procent, co jest mocnym sygnałem, że treść rezonuje z publicznością, do której dociera. Monitorowanie współczynnika zapisów według tematu na całym koncie pokazuje, które kategorie treści najsilniej trafiają do odbiorców i zasługują na większe inwestycje w publikację.
Kliknięcia wychodzące i współczynnik klikalności
Kliknięcia wychodzące liczą, ile razy ludzie kliknęli z Pina do podlinkowanego zewnętrznego adresu URL. Współczynnik klikalności to kliknięcia wychodzące podzielone przez wyświetlenia, wyrażone w procentach. Dla marek, których głównym celem na Pinterest jest ruch na stronie, współczynnik kliknięć wychodzących jest najważniejszym wskaźnikiem skuteczności w Pinterest Analytics. Pin z wysoką liczbą zapisów, ale niską klikalnością zdobywa silne zaangażowanie na platformie, ale nie generuje ruchu, co może wskazywać, że treść jest zapisywana na później, a nie do natychmiastowego działania, albo że cel linku nie odpowiada oczekiwaniu, jakie tworzy Pin. Pin z niską liczbą zapisów, ale wysoką klikalnością generuje ruch z mniejszej, zaangażowanej publiczności, co zwykle daje wartościowsze wizyty, bo kliknięcie nastąpiło bez wcześniejszego zapisu. Oba wzorce są informatywne, a żaden nie jest z natury lepszy bez kontekstu celu kampanii.
Wyświetlenia wideo i współczynnik zaangażowania
Piny wideo mają dodatkowe wskaźniki ponad te dostępne dla statycznych Pinów graficznych: liczbę wyświetleń, średni czas oglądania i współczynnik obejrzenia do końca. Liczba wyświetleń mierzy, ile razy film zaczął się odtwarzać, w tym wyświetlenia z autoodtwarzania, gdy ktoś nie kliknął świadomie, by obejrzeć. Średni czas oglądania jest bardziej wymowny niż liczba wyświetleń, bo wskazuje, czy odbiorcy zostali przy filmie na tyle długo, by odebrać jego przekaz. Film z milionem wyświetleń i dwusekundowym średnim czasem oglądania nie działa dobrze. Film z 50 000 wyświetleń i dwunastosekundowym średnim czasem oglądania w piętnastosekundowym filmie ma wysoki współczynnik obejrzenia do końca, co sygnalizuje prawdziwe zaangażowanie w treść. Współczynnik obejrzenia do końca i średni czas oglądania razem dają najjaśniejszy obraz tego, czy treści wideo faktycznie utrzymują uwagę odbiorców, czy tylko generują bierne wyświetlenia z autoodtwarzania.
Statystyki odbiorców
Sekcja statystyk odbiorców w Pinterest Analytics pokazuje dane demograficzne i o zainteresowaniach zaangażowanej publiczności konta, w tym rozkład wieku, podział według płci, lokalizację, korzystanie z urządzeń oraz główne kategorie zainteresowań pokrywające się z obserwującymi konto i osobami zaangażowanymi. Te dane mają znaczenie biznesowe z dwóch powodów. Po pierwsze, potwierdzają, czy konto faktycznie dociera do zamierzonej grupy demograficznej, czy przyciąga inny profil odbiorców, niż oczekiwano. Po drugie, dane o pokrywaniu się kategorii zainteresowań wskazują sąsiednie tematy, które interesują publiczność konta poza główną kategorią marki, co może podpowiedzieć rozszerzenie treści o tematy, które zainteresują obecnych odbiorców bez porzucania głównego tematu.
Jak czytać Pinterest Analytics, by poprawiać skuteczność treści?
Analiza na poziomie Pinów: znajdowanie treści, które działają
Posortowanie tabeli skuteczności Pinów według współczynnika zapisów, a nie surowej liczby wyświetleń, pokazuje treści, które najsilniej rezonują z publicznością, niezależnie od tego, ile dystrybucji dostały. Najlepsze Piny według współczynnika zapisów ujawniają, które tematy, style wizualne, formaty i podejścia do nagłówków zdobywają najsilniejsze zaangażowanie osób, które faktycznie widzą treść. Porównanie dziesięciu najlepszych Pinów według współczynnika zapisów z dziesięcioma najgorszymi według tego samego wskaźnika prawie zawsze ujawnia wzorzec: określone tematy konsekwentnie zdobywają wyższe współczynniki zapisów, określone podejścia wizualne działają lepiej od innych albo treści linkowane do pewnych typów stron docelowych zdobywają silniejsze zaangażowanie niż linkowane do innych. Te wzorce to najbardziej bezpośredni wsad do decyzji o kalendarzu treści, bo opierają się na faktycznych zachowaniach odbiorców, a nie na założeniach, co powinno działać.
Analiza na poziomie tablic: zrozumienie skuteczności tematów
Pinterest Analytics pozwala filtrować wyniki według tablic, co umożliwia markom porównanie, jak treści działają w różnych obszarach tematycznych. Tablica o projektowaniu kuchni może pokazywać konsekwentnie wyższe współczynniki zapisów i klikalności niż tablica o wystroju salonu, co sugerowałoby publikowanie większej liczby treści o kuchniach i mniejszej liczby Pinów o salonach względem obecnego wolumenu. Dane na poziomie tablic wskazują też, które tablice generują najwięcej ruchu na stronie, co przydaje się markom, których głównym celem jest ruch z odesłań, a nie zaangażowanie na platformie. Tablice, które generują nieproporcjonalnie dużo kliknięć względem liczby zapisów, często zawierają treści bardzo konkretne i bliskie zakupowi, a tablice z wysokim współczynnikiem zapisów i niższym współczynnikiem kliknięć często zawierają treści inspiracyjne, które ludzie zbierają bez natychmiastowego działania.
Dane demograficzne odbiorców i co ujawniają
Dane demograficzne w Pinterest Analytics należy przeglądać w zestawieniu z zamierzoną grupą docelową marki co najmniej raz na kwartał. Jeśli profil zaangażowanej publiczności znacznie różni się od zamierzonej grupy docelowej, oznacza to, że treści przyciągają inne osoby, niż zaplanowano, albo że zakres tematyczny konta silniej trafia do jednego segmentu demograficznego niż do innych. Marka kierująca ofertę do kobiet w wieku 25 do 34 lat, która odkrywa, że jej zaangażowana publiczność przesuwa się w stronę osób w wieku 45 do 54 lat, może stwierdzić, że jej inspirujące treści wnętrzarskie silniej rezonują ze starszą grupą, a treści modowe oparte na trendach lepiej trafiają do młodszej. Te dane demograficzne mogą podpowiedzieć decyzje o tym, w które kategorie treści inwestować mocniej, zależnie od tego, który segment odbiorców marka najbardziej chce powiększać.
Dane o trendach i sygnały do planowania sezonowego
Pinterest Analytics pokazuje trendy wyświetleń i zaangażowania w czasie, co ujawnia, kiedy konkretne tematy przeżywają skoki sezonowe, a kiedy się stabilizują. Dla marek publikujących zarówno treści evergreen, jak i sezonowe, te dane weryfikują, czy kalendarz publikacji sezonowych jest dobrze zgrany w czasie. Jeśli jesienne Piny marki o wystroju wnętrz pokazują skoki wyświetleń zaczynające się w sierpniu, a nie w październiku, dane potwierdzają, że publikowanie tych treści w lipcu i sierpniu, a nie we wrześniu, to właściwe podejście na przyszły rok. Dane o trendach pokazują też, czy ogólna trajektoria wyświetleń i zaangażowania konta rośnie, stabilizuje się czy spada, co jest najbardziej bezpośrednim wskaźnikiem wyprzedzającym tego, czy strategia treści buduje kumulatywny zasięg, czy utknęła.
Porównywanie skuteczności w różnych okresach
Pinterest Analytics umożliwia porównywanie zakresów dat, co pozwala markom ocenić, czy skuteczność poprawia się z miesiąca na miesiąc, z kwartału na kwartał czy rok do roku. Ponieważ model procentowania na Pinterest sprawia, że wyniki zwykle przyspieszają z czasem, a nie pozostają płaskie, porównanie miesiąc do miesiąca we wczesnych miesiącach konta pokaże skromne zmiany, a porównanie rok do roku po dwunastu miesiącach regularnej publikacji często pokazuje znacznie większe poprawy. Marki, które oceniają skuteczność na Pinterest wyłącznie w krótkich oknach czasu, tracą z oczu historię procentowania, która najwierniej oddaje zwrot z platformy. Przegląd kwartalny, który porównuje bieżący kwartał z tym samym kwartałem rok wcześniej, daje bardziej reprezentatywny obraz tego, czy strategia działa, niż przegląd miesięczny porównujący ten miesiąc z poprzednim.
Jak połączyć analitykę Pinterest z szerszymi wynikami biznesowymi?
Atrybucja ruchu na stronie z Pinterest
Pinterest Analytics pokazuje dane o kliknięciach wychodzących na poziomie Pinów i tablic, ale najdokładniejszy obraz wkładu Pinterest w ruch na stronie daje własna analityka strony marki. Filtrowanie ruchu według źródła i medium, by wyodrębnić sesje z odesłań z Pinterest, pokazuje wolumen, jakość zaangażowania i zachowania konwersyjne osób przychodzących z Pinterest w porównaniu z innymi kanałami. Osoby przychodzące z Pinterest zwykle pokazują ponadprzeciętną liczbę stron na sesję i czas na stronie w kategoriach, w których treść jest silnie dopasowana do intencji, bo przyszły już zainteresowane konkretnym tematem, który omawiał Pin. Porównanie tych wskaźników zachowań z osobami z innych źródeł odesłań daje pełniejszy obraz jakości ruchu z Pinterest poza surową liczbą kliknięć.
Śledzenie konwersji przez tag Pinterest
Tag Pinterest śledzi zdarzenia konwersji na stronie, w tym wyświetlenia stron, dodania do koszyka, zakupy, rejestracje i zdarzenia niestandardowe skonfigurowane pod konkretne cele marki. Dane o konwersjach z tagu są dostępne w Pinterest Analytics w sekcji Konwersje i pokazują, które Piny, tablice i kampanie generują najwięcej dalszych działań na stronie. Te dane są niezbędne dla marek prowadzących kampanie płatne, gdzie dostarczają sygnałów konwersji, z których algorytm korzysta do optymalizacji. Dla treści organicznych dane o konwersjach z tagu pokazują, które kategorie treści przyciągają osoby wykonujące istotne działania, a nie tylko wchodzące i wychodzące. Tablica ze skromną klikalnością, ale silnym współczynnikiem konwersji wśród wysyłanych przez nią osób jest cenniejsza biznesowo niż tablica z większym ruchem i niskim współczynnikiem konwersji.
Budowanie miesięcznego procesu przeglądu analityki
Miesięczny przegląd analityki Pinterest nie musi być czasochłonny, by był przydatny. Trzydziestominutowy przegląd raz w miesiącu, obejmujący dziesięć najlepszych Pinów według współczynnika zapisów, kliknięcia wychodzące z danego miesiąca, dane demograficzne odbiorców i porównanie z poprzednim miesiącem, daje dość wniosków, by wprowadzić korekty do kalendarza treści na kolejny miesiąc. Konkretne pytania, na które odpowiada każdy przegląd, to: które tematy zdobyły najwyższe współczynniki zapisów w tym miesiącu, które Piny generowały najwięcej ruchu na stronie, czy profil demograficzny odbiorców zmienił się w istotny sposób oraz czy łączne wyświetlenia i zaangażowanie rosną czy spadają względem poprzedniego okresu. Odpowiadanie na te cztery pytania co miesiąc i dostosowywanie miksu treści do wniosków procentuje strategią, która coraz lepiej odpowiada temu, na co faktycznie reaguje publiczność.
Raportowanie wyników z Pinterest dla interesariuszy
Wartość Pinterest bywa zaniżana w przeglądach skuteczności kanałów, bo wskaźniki, które wyglądają najbardziej imponująco na innych platformach, czyli liczba obserwujących i surowy wolumen zaangażowania, nie są tym, gdzie leży wartość biznesowa Pinterest. Bardziej przekonujący raport z Pinterest skupia się na wolumenie i jakości ruchu z odesłań na stronę, współczynnikach zapisów jako wskaźnikach wyprzedzających przyszłego ruchu, liczbie Pinów, które w danym okresie zdobyły silną pozycję w wyszukiwarce, oraz zdarzeniach konwersji przypisanych ruchowi z Pinterest. Pokazanie trendu tych wskaźników przez sześć lub dwanaście miesięcy, a nie wahań z miesiąca na miesiąc, lepiej oddaje procentujący charakter wartości Pinterest i mocniej uzasadnia dalsze inwestycje niż porównanie pokazujące skromne zmiany w jednym miesiącu.
Zewnętrzne narzędzia analityczne i integracje
Natywna analityka Pinterest obejmuje większość danych potrzebnych do decyzji o treściach i strategii, ale narzędzia zewnętrzne dają dodatkowe możliwości markom zarządzającym Pinterest na większą skalę. Narzędzia do planowania z wbudowaną analityką pozwalają przeglądać dane o skuteczności Pinów obok kalendarza publikacji, co ułatwia powiązanie konkretnych decyzji o treściach z wynikami. Platformy analityczne strony dają bardziej szczegółowe dane o lejku konwersji dla osób przychodzących z Pinterest niż raportowanie natywnego tagu Pinterest. Platformy analityki społecznościowej, które agregują dane z wielu kanałów, pozwalają porównywać skuteczność Pinterest bezpośrednio z innymi platformami społecznościowymi według spójnych definicji wskaźników, co przydaje się przy decyzjach o podziale budżetu między kanały. Głównym źródłem danych powinna być natywna analityka Pinterest, a narzędzia zewnętrzne są najcenniejsze do integracji i porównań między kanałami, a nie jako zamiennik własnych danych platformy.
O strategii organicznej, którą mierzy i którą wspiera ta analityka, przeczytasz w artykule marketing na Pinterest i wzrost organiczny. O strategii płatnej, która korzysta z danych o śledzeniu konwersji, przeczytasz w artykule strategia reklamowa na Pinterest. O zachowaniu algorytmu, które odzwierciedlają dane o współczynniku zapisów i zaangażowaniu, przeczytasz w artykule jak działa algorytm Pinterest. O zaawansowanych taktykach, które umożliwiają dane analityczne, przeczytasz w artykule zaawansowane taktyki marki na Pinterest.
Najczęściej zadawane pytania
Mamy wysokie wyświetlenia, ale zapisów prawie zero. Co to nam mówi?
Wysokie wyświetlenia przy zapisach bliskich zera oznaczają, że treść jest pokazywana odbiorcom, ale nie zdobywa sygnału zaangażowania, który napędza dystrybucję algorytmiczną. Najczęstsza przyczyna to niedopasowanie między trafnością słów kluczowych, która generuje wyświetlenia, a jakością wizualną lub trafnością treści, która skłoniłaby do zapisu. Pin pojawia się we właściwych wyszukiwaniach, ale zawodzi wizualnie lub tematycznie, gdy ktoś go zobaczy. Wyszukaj główne słowo kluczowe, pod które zoptymalizowano Pin, i porównaj go wizualnie z najwyższymi wynikami organicznymi: jeśli Pin wygląda wyraźnie słabiej lub mniej trafnie niż otaczające go treści, problemem jest jakość wizualna lub dopasowanie tematyczne. Jeśli Pin wygląda konkurencyjnie, sprawdź, czy podlinkowana strona docelowa odpowiada treści obiecanej przez Pin, bo niedopasowanie Pina i celu zmniejsza liczbę zapisów od osób, które potrafią to rozminięcie przewidzieć. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Jesteśmy na Pinterest od sześciu miesięcy. Skąd wiedzieć, czy nasza strategia faktycznie działa?
Po sześciu miesiącach wskaźniki, na które warto patrzeć, to rosnący trend miesięcznych kliknięć wychodzących, rosnąca liczba Pinów, które zebrały znaczącą liczbę zapisów (pięćdziesiąt lub więcej zapisów na Pin), oraz współczynnik zapisów nowych treści, który utrzymuje się na stałym poziomie lub rośnie, a nie spada. Wzrost liczby obserwujących i wolumen wyświetleń są na tym etapie wskaźnikami drugorzędnymi. Najbardziej bezpośrednim dowodem, że strategia działa, jest to, czy wolumen kliknięć wychodzących w szóstym miesiącu jest wyraźnie wyższy niż w pierwszym, oraz czy treści opublikowane w pierwszym i drugim miesiącu nadal generują ruch i zapisy po sześciu miesiącach. Jeśli oba warunki są spełnione, model procentowania działa tak, jak powinien.
Mamy dużo ruchu z Pinterest, ale chyba nie konwertuje na naszej stronie. Gdzie szukać najpierw?
Zacznij od dopasowania strony docelowej. Osoby przychodzące z Pinterest trafiają z konkretnego kontekstu wizualnego i mają konkretne oczekiwanie, co znajdą po kliknięciu. Jeśli strona docelowa od razu nie spełnia tego oczekiwania, osoba wychodzi bez konwersji. Sprawdź, czy ruch z każdego najlepszego Pina trafia na konkretny produkt, artykuł lub treść pokazaną w Pinie, a nie na ogólną kategorię czy stronę główną. Sprawdź doświadczenie tych stron docelowych na urządzeniach mobilnych, bo większość ruchu z Pinterest przychodzi z telefonów, a strona, która dobrze konwertuje na komputerze, może słabo działać na urządzeniach mobilnych. Jeśli dopasowanie strony docelowej i doświadczenie mobilne są dobre, problemem może być to, że treści przyciągają ruch na wczesnym etapie rozważania, który potrzebuje więcej punktów kontaktu, zanim zacznie konwertować.
Jak często właściwie sprawdzać Pinterest Analytics?
Dla większości marek wystarcza przegląd miesięczny, uzupełniony szczegółowszym przeglądem kwartalnym porównującym wyniki z tym samym okresem poprzedniego roku. Sprawdzanie Pinterest Analytics codziennie lub co tydzień daje zbyt mało danych, by wyciągać znaczące wnioski, i zachęca do reaktywnych decyzji opartych na normalnych krótkoterminowych wahaniach, a nie na prawdziwych trendach skuteczności. Model procentowania na Pinterest sprawia, że znaczące zmiany skuteczności widać w miesiącach, a nie w dniach. Przegląd miesięczny powinien odpowiedzieć na cztery pytania: które tematy zdobyły najwyższe współczynniki zapisów, które Piny generowały najwięcej ruchu, czy zmieniły się dane demograficzne odbiorców i czy łączne zaangażowanie zmierza we właściwym kierunku. Przegląd kwartalny powinien porównać te wskaźniki z danymi sprzed dwunastu miesięcy, by ocenić trajektorię procentowania.
Nasze najczęściej zapisywane Piny nie są naszymi najczęściej klikanymi Pinami. Optymalizować pod zapisy czy pod kliknięcia?
Najpierw pod zapisy, a klikalność jako cel drugorzędny, bo zapisy napędzają dystrybucję algorytmiczną, która z czasem generuje kliknięcia na dużą skalę. Pin z wysokim współczynnikiem zapisów będzie zbierał dystrybucję i generował kliknięcia przez miesiące lub lata po publikacji. Pin zoptymalizowany wyłącznie pod kliknięcia może generować natychmiastowy ruch, ale zdobywa słabe sygnały zapisów, które ograniczają jego długoterminową dystrybucję. Najcenniejsze biznesowo Piny to te, które zdobywają zarówno wysokie współczynniki zapisów, jak i wysoką klikalność, a droga do tego prowadzi przez publikowanie treści, które naprawdę pasują na tablicę planowania (co daje zapisy) i prowadzą na stronę docelową dającą dokładnie to, co obiecał Pin (co daje kliknięcia od osób, które zapisały Pin i wróciły).
Pinterest pokazuje, że nasze treści mają tysiące wyświetleń, ale analityka naszej strony pokazuje bardzo mało ruchu z Pinterest. Skąd taka duża różnica?
Wyświetlenia i kliknięcia wychodzące to bardzo różne wskaźniki. Wyświetlenia liczą każdy moment, w którym Pin pojawił się na ekranie, w tym w kanałach i wynikach wyszukiwania, gdzie ludzie przewinęli go bez zaangażowania. Kliknięcia wychodzące liczą tylko osoby, które kliknęły i przeszły na podlinkowaną stronę. Współczynnik klikalności od jednego do trzech procent jest typowy dla treści na Pinterest w większości kategorii, co oznacza, że 10 000 wyświetleń może dać od 100 do 300 kliknięć. Jeśli analityka Twojej strony pokazuje jeszcze mniej kliknięć, niż sugeruje liczba kliknięć wychodzących z Pinterest, rozbieżność może wynikać z braku parametrów UTM w adresach URL Pinów, przez co ruch z Pinterest jest przypisywany w analityce strony do źródeł bezpośrednich lub nieznanych, a nie do Pinterest. Dodanie parametrów UTM do adresów URL Pinów usuwa tę lukę w atrybucji i daje dokładniejszy obraz wkładu Pinterest w ruch na stronie.