Jest istotna różnica między kontem na Pinterest, które poprawnie robi podstawy, a takim, które zbudowało dominującą obecność w swojej kategorii. Oba publikują regularnie, używają tytułów i opisów zoptymalizowanych pod słowa kluczowe i utrzymują uporządkowaną strukturę tablic. Różnica tkwi w głębi pokrycia słów kluczowych, systematycznym podejściu do mnożenia treści, wyrazistości wizualnej, dzięki której marka jest rozpoznawalna w wynikach wyszukiwania, oraz w wykorzystaniu rzadziej używanych funkcji Pinterest, których większość marek w kategorii nie poznała. Zaawansowana strategia na Pinterest to nie taktyki skomplikowane technicznie. To realizowanie podstaw pełniej i bardziej systematycznie niż konkurencja.
Ten artykuł opisuje taktyki, które oddzielają najskuteczniejsze konta na Pinterest od przeciętnych: głębszą strategię słów kluczowych, systemy treści, które mnożą zasięg bez mnożenia wysiłku, budowanie autorytetu w kategorii oraz funkcje zakupowe i dla twórców, których większość marek nie używa.
Jak zoptymalizować treści na Pinterest ponad podstawy?
Semantyczne grupowanie słów kluczowych dla głębszego pokrycia wyszukiwań
Podstawowa optymalizacja słów kluczowych na Pinterest celuje w jedno główne słowo kluczowe na Pin. Zaawansowana optymalizacja buduje klastry semantyczne: grupy powiązanych haseł, które obejmują różne sposoby wyszukiwania tego samego tematu. Pin o minimalistycznym salonie może celować w główne słowo kluczowe „pomysły na minimalistyczny salon", a opis w naturalny sposób zawiera powiązane hasła, takie jak „neutralny wystrój salonu", „prosta aranżacja salonu" i „nowoczesne minimalistyczne wnętrze". Każde z tych powiązanych haseł to osobne zapytanie z własnym wolumenem, a Pin zawierający kilka semantycznie powiązanych haseł wyświetla się w szerszym zbiorze wyszukiwań niż zoptymalizowany pod jedną frazę. Budowanie klastrów słów kluczowych przed napisaniem opisów Pinów, a nie wstawianie haseł po fakcie, daje opisy czytane naturalnie, a jednocześnie obejmujące szerszy zasięg słów kluczowych.
Optymalizacja tytułów Pinów: pozycja kontra klikalność
Tytuły Pinów pełnią jednocześnie dwie funkcje: są sygnałami słów kluczowych dla pozycji w wyszukiwarce i pierwszym tekstem, który ktoś czyta, decydując, czy kliknąć. Te dwa cele mogą się ze sobą kłócić. Tytuł zoptymalizowany wyłącznie pod pozycję, z dokładnym słowem kluczowym na początku, może być mniej zachęcający do przeczytania niż tytuł napisany tak, by wzbudzać ciekawość lub komunikować konkretną korzyść. Zaawansowane podejście polega na rozpoczęciu tytułu głównym słowem kluczowym dla pozycji, a resztę tytułu przeznaczeniu na perswazję. „Pomysły na sypialnię w stylu nadmorskim: 12 sposobów, by przenieść ten klimat do domu" zaczyna się od słowa kluczowego dla pozycji i kończy konkretną, klikalną korzyścią. „Pomysły na sypialnię w stylu nadmorskim" rankuje podobnie, ale zdobywa niższą klikalność, bo nie komunikuje nic poza kategorią. Testowanie wariantów tytułu dla tego samego Pina w kilku projektach pokazuje, czy w danych kategoriach lepsze wyniki daje ujęcie nastawione na pozycję, czy na perswazję.
Pozycjonowanie słów kluczowych względem konkurencji na Pinterest
Wyniki wyszukiwania Pinterest są widoczne dla każdego, co oznacza, że marka może bezpośrednio ocenić, na jakie słowa kluczowe rankują konkurenci z jej kategorii i jakie luki istnieją w obecnym pokryciu. Wyszukanie dwudziestu do trzydziestu najważniejszych słów kluczowych w kategorii marki i zanotowanie, jakie konta konsekwentnie pojawiają się w najwyższych wynikach, wskazuje ugruntowane pozycje, o które warto walczyć. Konta dominujące na szerokich słowach kluczowych o dużym wolumenie trudniej wyprzeć, ale często mają słabsze pokrycie dłuższych wariantów z długiego ogona. Marki, które budują silne pokrycie treściami dla haseł z długiego ogona w szerokiej kategorii, mogą przejąć znaczący udział w łącznym wolumenie wyszukiwań kategorii, unikając bezpośredniej rywalizacji z ugruntowanymi kontami o hasła o największym wolumenie. Taka analiza luk, wykonywana co kwartał, utrzymuje strategię słów kluczowych skupioną na osiągalnych pozycjach, a nie na gonieniu haseł, na których dominujące konta są głęboko okopane.
Budowanie klastrów tematycznych wzmacniających autorytet konta
Algorytm Pinterest buduje profil trafności tematycznej każdego konta na podstawie treści, które konsekwentnie publikuje. Konto, które w ciągu trzech miesięcy publikuje dwadzieścia Pinów o pomysłach na remont łazienki, piętnaście o projektowaniu kuchni i dwanaście o aranżacji salonu, buduje silniejszy sygnał autorytetu w remontach domu niż konto publikujące po pięć Pinów na każdy z tych tematów obok dwudziestu Pinów na niepowiązane tematy. Zaawansowana strategia klastrów tematycznych celowo koncentruje wysiłek publikacji na niewielkiej liczbie głównych tematów przez dłuższy czas, zamiast rozpraszać go cienką warstwą po wszystkich tematach w kategorii. Każdy kolejny Pin na temat, na który konto już rankuje, wzmacnia sygnał trafności konta dla tego tematu i sprawia, że nowe Piny na ten sam temat rankują szybciej niż na koncie bez takiej ugruntowanej głębi tematycznej.
Wykorzystanie wyszukiwania wizualnego Pinterest do odkrywania słów kluczowych i treści
Funkcja wyszukiwania wizualnego Pinterest, dostępna po dotknięciu ikony wyszukiwania w dowolnym obrazie, identyfikuje wizualnie podobne treści i pokazuje powiązane hasła wyszukiwania na podstawie zawartości obrazu. Dla marek planujących treści wyszukiwanie wizualne to bezpośrednie okno na to, co algorytm Pinterest widzi i kategoryzuje na obrazach ich typu. Wyszukiwanie wizualne na obrazach z kategorii marki ujawnia, jakie powiązane hasła Pinterest przypisuje tej treści wizualnej, co może wydobyć okazje słów kluczowych, które nie pojawiają się w autouzupełnianiu wyszukiwania tekstowego. Wyszukiwanie wizualne wskazuje też, które Piny konkurentów są wizualnie podobne do własnych treści marki, co przydaje się do zrozumienia krajobrazu wizualnego, w którym marka konkuruje, i do rozpoznania, czy potrzebne jest zróżnicowanie, by wyróżnić się w rekomendacjach opartych na obrazie.
Jakie zaawansowane taktyki treściowe napędzają procentujący wzrost?
System mnożenia treści na dużą skalę
Zasada tworzenia wielu projektów Pinów dla tego samego adresu URL przechodzi w systematyczne podejście do mnożenia treści na dużą skalę. Marka z biblioteką stu opublikowanych treści, z których każda ma od trzech do pięciu projektów Pinów, ma od 300 do 500 odrębnych Pinów obejmujących tę samą treść z różnych stron. Zaawansowana wersja tego systemu polega na przypisaniu każdej treści zestawu docelowych słów kluczowych, a następnie tworzeniu projektów Pinów zoptymalizowanych specjalnie pod każdy wariant słowa kluczowego, tak by jeden artykuł dawał Piny celujące w „pomysły na sypialnię w stylu nadmorskim", „wystrój sypialni w domku na plaży", „neutralną sypialnię w stylu nadmorskim" i „projektowanie wnętrz w stylu nadmorskim" jako osobne Piny, każdy z odrębnym obrazem i skupieniem na słowie kluczowym. Takie systematyczne mnożenie treści może dać tysiące unikalnych, zoptymalizowanych Pinów z biblioteki treści, którą większość marek już zbudowała, bez pisania nowych tekstów i tworzenia nowych materiałów.
Współpraca z twórcami i influencerami na Pinterest
Funkcja Paid Partnership na Pinterest pozwala markom współpracować z twórcami publikującymi treści prezentujące produkty lub usługi marki, przy czym konto twórcy otrzymuje dystrybucję organiczną, a marka korzysta z ugruntowanej publiczności i stylu treści twórcy. Współpraca z twórcami na Pinterest działa inaczej niż na innych platformach, bo okres życia treści jest znacznie dłuższy: Pin twórcy z produktem marki może generować zapisy i ruch przez miesiące lub lata po publikacji. Kryteria wyboru twórców do współpracy na Pinterest powinny przedkładać trafność tematyczną i współczynnik zapisów nad liczbę obserwujących, bo twórca, którego Piny konsekwentnie zdobywają mocne zapisy w kategorii marki, wygeneruje więcej długoterminowej wartości z jednego sponsorowanego Pina niż twórca z większą liczbą obserwujących, którego treści zdobywają słabe zaangażowanie w tej samej kategorii.
Optymalizacja funkcji zakupowych dla sklepów internetowych
Poza podstawowym podłączeniem katalogu funkcje zakupowe Pinterest oferują kilka możliwości optymalizacji, których większość sklepów internetowych nie wykorzystuje w pełni. Niestandardowe etykiety w pliku katalogu pozwalają segmentować produkty według atrybutów wykraczających poza standardową kategorię i cenę, takich jak marża, status bestsellera, trafność sezonowa czy flaga nowości, co umożliwia dokładniejsze targetowanie reklam produktowych i lepszą kontrolę nad tym, które produkty dostają płatną dystrybucję. Wyróżnienia zakupowe, które pokazują wybrane redakcyjnie produkty osobom przeglądającym strony kategorii, są zdobywane, a nie kupowane, i zależą od jakości katalogu, jakości zdjęć produktów i ogólnej historii zaangażowania konta. Tagowanie produktów w Pinach organicznych, które łączy obrazy produktów bezpośrednio z katalogiem, a nie z ogólną stroną produktu, tworzy płynniejszą ścieżkę od Pina do zakupu niż standardowe podejście z linkiem wychodzącym.
Przerabianie treści z innych platform na Pinterest
Treści produkowane dla innych kanałów często zawierają materiały, które można dostosować do Pinterest niewielkim dodatkowym nakładem pracy. Treści wideo przygotowane w krótkich formatach można przyciąć i przeformatować na pionowe Piny wideo, wybierając klatki okładki, które dobrze sprawdzą się jako statyczne podglądy w wynikach wyszukiwania. Zdjęcia przygotowane dla stron produktów w serwisie marki można przeformatować do proporcji 2:3 i dodać nakładki tekstowe dla Pinów w stylu artykułu lub poradnika. Treści redakcyjne z bloga marki można wprost przerobić na wiele projektów Pinów, używając istniejących obrazów z artykułów. Kluczem do wydajnego przerabiania treści między platformami jest uwzględnienie Pinterest w oryginalnym briefie produkcji treści, a nie traktowanie go jako dodatku, tak by zdjęcia były robione w pionie, gdy to możliwe, a wideo było przygotowane z klatką okładki, która działa jako statyczny podgląd Pina.
Wykorzystanie trendujących tematów w wyszukiwarce Pinterest
Dane Pinterest Trends pokazują, które hasła wyszukiwania szybko rosną w wolumenie, co daje markom okazję do publikowania treści celujących w trend, zanim osiągnie szczyt, i zdobycia pozycji, zanim nasili się konkurencja. Zaawansowane podejście do treści trendowych nie polega na publikowaniu generycznych treści na trendujący temat, ale na powiązaniu trendu z istniejącą wiedzą marki w jej kategorii w sposób, który jest trafny dla trendu i wyróżniający dla marki. Marka wnętrzarska, która zauważy szybki wzrost trendu „japandi interior design", może opublikować treści konkretnie łączące tę estetykę z produktami i podejściami do aranżacji, które już ma w katalogu, zamiast publikować ogólne treści o stylu japandi, które nie wyróżniają się na tle szerszej kategorii. Treści reagujące na trendy, opublikowane cztery do sześciu tygodni przed szczytem wolumenu wyszukiwań, zdobywają sygnały zaangażowania potrzebne, by dobrze rankować w samym okresie szczytu.
Jak zbudować obecność na Pinterest, która dominuje w kategorii?
Zróżnicowanie wizualne jako strategia konkurencyjna
W kategoriach o dużym wolumenie na Pinterest konkurencja wizualna w wynikach wyszukiwania jest intensywna. Konta, które z czasem dominują w takich kategoriach, niekoniecznie mają najwięcej treści. Mają treści najbardziej wyróżniające się wizualnie. Zbudowanie na Pinterest tożsamości wizualnej, która jest od razu rozpoznawalna w wynikach wyszukiwania, dzięki spójnej palecie kolorów, charakterystycznemu stylowi kompozycji lub sygnaturowemu podejściu do nakładek tekstowych, tworzy przewagę konkurencyjną, którą trudno skopiować, bo wymaga spójności w setkach Pinów, a nie jednej decyzji projektowej. Marki, które inwestują w określenie i konsekwentne stosowanie tożsamości wizualnej w całej produkcji Pinów, budują rozpoznawalność, która procentuje: osoby, które spotkały markę w kilku kontekstach wyszukiwania, zaczynają rozpoznawać nowe Piny, zanim przeczytają nazwę konta, co zwiększa współczynniki zaangażowania i buduje zachowania zapisywania napędzające dalszą dystrybucję.
Budowanie autorytetu w kategorii przez głębię treści
Autorytet w kategorii na Pinterest buduje się, stając się najbardziej kompletnym i konsekwentnie najprzydatniejszym źródłem w danym obszarze tematycznym. Marka wnętrzarska, która publikuje 500 dobrze zoptymalizowanych Pinów obejmujących każdy istotny podtemat w swojej kategorii, od kolorystyki salonu przez wybór płytek łazienkowych po aranżację mebli ogrodowych, buduje obecność w wyszukiwarce obejmującą znacznie więcej punktów wejścia niż marka ze 100 Pinami rozproszonymi po tych samych tematach. Zaawansowana wersja tej strategii polega na systematycznym audycie listy docelowych słów kluczowych marki, wskazaniu tematów, które mają na koncie mniej niż pięć Pinów, a następnie budowaniu treści specjalnie po to, by wypełnić te luki. Kompletna mapa tematów obejmująca każde istotne zachowanie wyszukiwania w kategorii, z kilkoma Pinami na temat, jest strukturalnym fundamentem autorytetu w kategorii, którego nie zastąpi żadna optymalizacja pojedynczych Pinów.
Pinterest jako silnik odkrywania archiwum treści marki
Dla marek z ugruntowanym archiwum treści, czy to wpisów na blogu, przepisów, poradników czy treści redakcyjnych, Pinterest działa jak stała powierzchnia odkrywania, która sprawia, że starsze treści generują ruch bez końca. Trzyletni wpis na blogu, który dobrze rankuje w wynikach Pinterest na hasło o dużym wolumenie, generuje taki sam ruch jak nowy wpis zoptymalizowany pod to samo hasło. Zaawansowane marki systematycznie przeglądają archiwum treści, wskazują, które starsze materiały mają najlepsze dopasowanie słów kluczowych do często wyszukiwanych haseł na Pinterest, i tworzą nowe projekty Pinów dla tych artykułów, nawet jeśli sama treść nie była aktualizowana. Takie podejście traktuje archiwum treści jak zasób ruchu, który trzeba stale aktywować przez Pinterest, a nie jak zapis historyczny, który przestaje generować wartość po pierwszej publikacji.
Skalowanie produkcji na Pinterest bez skalowania zespołu
Wolumen treści potrzebny do zbudowania autorytetu w kategorii na Pinterest, setki do tysięcy Pinów w czasie, tworzy wyzwanie produkcyjne, którego większość zespołów nie rozwiąże po prostu pracując ciężej. Zaawansowane rozwiązanie to usystematyzowanie tworzenia Pinów, by skrócić czas potrzebny na jeden Pin, zamiast produkować więcej Pinów większym wysiłkiem. Oznacza to inwestycję w systemy szablonów, które pozwalają stworzyć nowy Pin w minuty, a nie godziny, zbudowanie systemu kalendarza treści grupującego sesje tworzenia tak, by treści na kilka tygodni powstawały podczas jednego posiedzenia, oraz tworzenie przepływów pracy automatycznie importujących dane o produktach i treściach do narzędzi tworzenia Pinów bez ręcznego wpisywania. Marki, które traktują Pinterest jak system produkcji treści do zaprojektowania, a nie twórczy efekt do indywidualnego tworzenia, budują skalę, która jest trwała i poprawia się z każdą iteracją systemu, zamiast wymagać ciągłego wysiłku ręcznego.
Pinterest jako kanał długoterminowej wartości marki
Najbardziej zaawansowane spojrzenie na strategię Pinterest to nie kanał ruchu ani kanał konwersji, ale kanał długoterminowej wartości marki, w którym każdy Pin to trwała jednostka obecności marki w miejscach, gdzie docelowi klienci planują swoje zakupy. Marka z 1000 dobrze zoptymalizowanymi Pinami obejmującymi każde istotne zachowanie wyszukiwania w kategorii zbudowała obecność w wyszukiwarce, która dociera do osób na każdym etapie ścieżki zakupowej, od najwcześniejszego momentu inspiracji po aktywne rozważanie produktu. Ta obecność procentuje stale: każdy nowy Pin dodaje punkt wejścia, każdy zapisany Pin tworzy relację z przyszłą osobą kupującą, a rosnąca historia zaangażowania konta zapewnia coraz lepszą dystrybucję każdej nowej treści. Marki, które inwestują w Pinterest z taką długoterminową perspektywą, podejmują inne decyzje o treściach niż marki optymalizujące pod ruch w tym miesiącu, a te decyzje dają zwroty jakościowo inne w skali i trwałości niż myślenie kampaniami krótkoterminowymi.
O podstawowej strategii organicznej, na której opierają się zaawansowane taktyki, przeczytasz w artykule marketing na Pinterest i wzrost organiczny. O analityce, która mierzy i weryfikuje te taktyki, przeczytasz w artykule analityka i statystyki Pinterest. O systemie projektowania Pinów, który umożliwia zróżnicowanie wizualne na dużą skalę, przeczytasz w artykule strategia projektowania Pinów na Pinterest. O błędach, które podkopują nawet dobrze wykonane zaawansowane strategie, przeczytasz w artykule błędy w marketingu na Pinterest, których warto unikać.
Najczęściej zadawane pytania
Zauważyliśmy, że nasze Piny sprzed dwóch lat nadal generują ruch. Aktualizować treść czy zostawić je w spokoju?
Zostaw je w spokoju, jeśli nadal rankują i zdobywają zapisy. Pin, który działa dobrze, zgromadził już historię zaangażowania, która zapewnia mu pozycję, a jego edycja zeruje te sygnały. Jeśli podlinkowana strona znacznie się zmieniła i nie odpowiada już treści Pina, stwórz nowy Pin wskazujący na zaktualizowaną stronę, zamiast edytować istniejący. Stary Pin nadal działa, a nowy buduje własną pozycję niezależnie. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Czym różni się budowanie klastrów tematycznych od samego publikowania wielu Pinów na ten sam szeroki temat?
Klaster tematyczny jest zamierzony: mapuje każdy konkretny podtemat w szerokiej kategorii i systematycznie buduje treści dla każdego z nich. Publikowanie wielu Pinów na ten sam szeroki temat bez takiej mapy zwykle daje powtarzalne treści, które wielokrotnie celują w te same słowa kluczowe, zamiast rozszerzać pokrycie. Marka wnętrzarska z pięćdziesięcioma Pinami celującymi w „pomysły na salon" ma jeden punkt wejścia zoptymalizowany pięćdziesiąt razy. Te same pięćdziesiąt Pinów rozłożone na „palety kolorów do salonu", „układy małego salonu", „pomysły na oświetlenie salonu" i piętnaście innych konkretnych podtematów daje pięćdziesiąt odrębnych punktów wejścia. Różnica w pokryciu wyszukiwań jest ogromna.
Chcemy zdominować naszą kategorię na Pinterest. Chodzi o publikowanie większej liczby Pinów czy o lepszą optymalizację każdego z nich?
O żadne z nich osobno. Dominację w kategorii daje głębia pokrycia, czyli dość Pinów, by objąć każde istotne hasło w kategorii, połączona z jakością treści wystarczająco mocną, by zdobywać zapisy od osób, które ją widzą. Możesz opublikować 2000 Pinów ze słabą optymalizacją i nie mieć nic. Możesz opublikować 100 pięknie zoptymalizowanych Pinów i pokryć zbyt wąski wycinek kategorii, by miało to znaczenie. Konta, które dominują w kategorii, mają jedno i drugie: szerokie pokrycie słów kluczowych i stałą jakość treści w całym zakresie. Najpierw ustal, które ograniczenie dotyczy Twojego konta.
Twórca, z którym współpracowaliśmy, zdobył znacznie więcej zapisów na ten sam temat, o którym regularnie publikujemy. Dlaczego?
Treści twórców zwykle zdobywają na Pinterest wyższe współczynniki zapisów, bo brzmią jak osobista rekomendacja, a nie publikacja marki, a osoby na platformie planowania reagują inaczej na „oto czego naprawdę używam" niż na „oto nasz produkt". Bardziej przydatne pytanie brzmi, co konkretnie Pin twórcy zrobił inaczej: czy obraz był bardziej osobisty, bardziej osadzony w kontekście, mniej wypolerowany w sposób, który wydawał się bardziej szczery? Te konkretne różnice można się nauczyć i warto zastosować je we własnych treściach marki. Marka, która bada, dlaczego Pin twórcy przewyższył jej równoważny, zwykle znajduje dwie lub trzy konkretne rzeczy do zmiany, a nie fundamentalny problem z kanałem.
Mamy ograniczony budżet. Zainwestować w reklamy na Pinterest czy w tworzenie większej liczby Pinów organicznych?
Najpierw organicznie, chyba że konto ma już co najmniej sześć miesięcy historii publikacji i działający tag Pinterest. Reklamy na Pinterest działają lepiej na ugruntowanym fundamencie organicznym, bo algorytm używa sygnałów zaangażowania organicznego jako wskaźnika jakości promowanych treści. Konto ze słabą historią organiczną płaci więcej za kliknięcie za to samo miejsce niż konto z silnymi wynikami organicznymi. Jeśli konto jest młodsze niż sześć miesięcy, inwestycja w więcej treści organicznych buduje fundament, który znacznie zwiększa wydajność płatnych działań, gdy zostaną dodane.
Nasze Piny wyglądają odrobinę inaczej, bo tworzą je różne osoby w zespole. Czy to faktycznie szkodzi skuteczności?
Tak, w wymierny sposób. Algorytm rekomendacji Pinterest pokazuje treści, które potrafi dopasować wzorcem do profilu zainteresowań odbiorców, a wizualnie niespójne konto jest trudniejsze do skategoryzowania dla algorytmu niż konto z wyraźną, spójną estetyką. Poza algorytmem niespójność na poziomie profilu zmniejsza odsetek osób, które klikają polubiony Pin i wchodzą na profil, by zobaczyć więcej. Trafiają na profil, który wygląda, jakby nie miał spójnego punktu widzenia, i wychodzą. Napraw to, wybierając dwa szablony i czyniąc je obowiązkowymi dla wszystkich w zespole. Ograniczenie daje lepsze efekty niż swoboda improwizacji.