Reklama na Pinterest opiera się na zasadniczo innym założeniu niż większość płatnych reklam społecznościowych. Na platformach zbudowanych wokół rozrywki i kontaktów towarzyskich reklamy przerywają doświadczenie. Na Pinterest promowany Pin pojawia się w tych samych wynikach wyszukiwania i miejscach przeglądania co treści organiczne i trafia do osoby, która przyszła właśnie po inspirację i pomysły w kategorii związanej z tym, co reklamuje marka. Intencja zakupowa, która czyni organiczny kanał Pinterest wartościowym biznesowo, sprawia też, że jego kanał płatny jest wyjątkowo wydajny dla marek w odpowiednich kategoriach.
Ten artykuł opisuje, jak działają reklamy na Pinterest, jakie formaty i opcje targetowania są dostępne oraz jak zbudować strategię reklamową na Pinterest, która zamienia nastawioną na planowanie publiczność platformy w wymierne wyniki biznesowe.
Jak działają reklamy na Pinterest i czym się wyróżniają?
Kontekst planowania i dlaczego ma znaczenie dla reklam
Osoby korzystające z Pinterest przychodzą na platformę z aktywną intencją: szukają czegoś konkretnego, budują wizualne odniesienie do przyszłej decyzji albo przeglądają pomysły w kategorii, którą naprawdę się interesują. Promowany Pin pojawiający się w tych wynikach wyszukiwania trafia do osoby, która jest już w stanie otwartości i planowania, a nie do kogoś, komu przerywa się konsumowanie rozrywki. Dlatego reklamy na Pinterest konsekwentnie przewyższają branżowe wskaźniki intencji zakupowej. Z badań platformy wynika, że reklamy na Pinterest generują wyższą średnią wartość zamówienia i lepsze współczynniki konwersji niż porównywalne wydatki na platformach nastawionych na rozrywkę, bo nastawienie odbiorców w chwili kontaktu z reklamą jest zasadniczo inne.
Formaty reklam dostępne na Pinterest
Pinterest oferuje kilka płatnych formatów odpowiadających jego organicznym typom treści. Promowane Piny to standardowe Piny graficzne lub wideo z płatną dystrybucją, nieodróżnialne od Pinów organicznych poza małą etykietą „Promowane". Reklamy produktowe są generowane z katalogu i pojawiają się w miejscach przeznaczonych dla zakupów obok organicznych Pinów produktowych. Reklamy karuzelowe pokazują od dwóch do pięciu obrazów w formacie z przesuwaniem, każdy z własnym linkiem, co przydaje się do prezentacji wielu produktów lub opowiedzenia historii w kilku krokach. Reklamy kolekcji pokazują główny obraz z trzema pomocniczymi obrazami produktów pod spodem, rozwijające się po dotknięciu do pełnego widoku przeglądania zakupów. Reklamy Idea to płatna wersja Idea Pinów, oferująca wielostronicowy format opowiadania historii z płatnym wzmocnieniem dystrybucji. Każdy format służy innemu celowi i działa inaczej w zależności od celu kampanii i kategorii.
Gdzie pojawiają się reklamy na Pinterest
Promowane Piny mogą pojawiać się w kanałach głównych, wynikach wyszukiwania, miejscach przeglądania kategorii i rekomendacjach powiązanych Pinów. Miejsce zależy od podejścia do targetowania: kampanie targetowane słowami kluczowymi zwykle pojawiają się w wynikach wyszukiwania i powiązanych treściach, a kampanie targetowane zainteresowaniami i grupami odbiorców zwykle w kanałach głównych i miejscach przeglądania. Automatyczna optymalizacja miejsc docelowych Pinterest rozdziela reklamy na dostępne miejsca zależnie od tego, gdzie działają najlepiej, i to jest domyślne podejście w większości kampanii. Marki z kreacjami zoptymalizowanymi osobno pod wyszukiwanie i pod przeglądanie mogą wskazać miejsca ręcznie, choć automatyczna optymalizacja zwykle daje lepsze ogólne wyniki niż ręczne ograniczanie miejsc w większości typów kampanii.
Czym reklamy na Pinterest różnią się od reklam w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych
Reklamy w wyszukiwarce trafiają do osób, które wyraziły intencję konkretnym zapytaniem i oceniają ofertę w kilka sekund. Reklamy w mediach społecznościowych trafiają do osób na podstawie profili demograficznych i behawioralnych w kontekście rozrywki. Reklamy na Pinterest zajmują miejsce pomiędzy nimi: docierają do osób w stanie planowania, które aktywnie szukają pomysłów, ale których decyzja zakupowa zwykle jest dalej w przyszłości niż u kogoś wpisującego konkretne zapytanie handlowe. Dzięki temu reklamy na Pinterest są szczególnie skuteczne w budowaniu rozważania, zanim zapadnie decyzja o zakupie, a nie w przechwytywaniu popytu w dokładnym momencie decyzji. Marki, które traktują reklamy na Pinterest jako inwestycję na etapie rozważania, a nie kanał bezpośredniej odpowiedzi, zwykle osiągają lepsze zwroty niż te, które stosują do wyników kampanii na Pinterest oczekiwania konwersji z ostatniego kliknięcia.
Związek między obecnością organiczną a skutecznością płatną
Reklamy na Pinterest działają znacznie lepiej na kontach, które mają już ugruntowaną obecność organiczną w tej samej kategorii. Konto z silną historią zaangażowania organicznego, dobrze zoptymalizowanymi tablicami i wysokim wynikiem jakości pinnera daje mocniejszy fundament kampaniom płatnym, bo algorytm reklamowy platformy używa sygnałów zaangażowania organicznego jako wskaźnika jakości promowanych treści. Promowany Pin z konta z wysokim współczynnikiem zapisów organicznych zdobędzie lepszą dystrybucję i niższy koszt kliknięcia niż promowany Pin z konta bez historii organicznej, nawet przy tej samej stawce. Marki uruchamiające reklamy na Pinterest po raz pierwszy powinny rozważyć zbudowanie fundamentu organicznego przez co najmniej dwa do trzech miesięcy, zanim zainwestują mocno w płatne działania, bo praca organiczna bezpośrednio poprawia wyniki płatne.
Jakie opcje targetowania oferuje Pinterest?
Targetowanie słowami kluczowymi
Targetowanie słowami kluczowymi na Pinterest działa podobnie jak w wyszukiwarkach: marka podaje listę haseł, a reklamy pojawiają się w wynikach, gdy ktoś szuka tych haseł. To najbardziej bezpośredni sposób dotarcia do osób aktywnie szukających kategorii marki i opcja targetowania o najwyższej intencji, jaką oferuje Pinterest. To samo podejście do badania słów kluczowych, które stosuje się dla treści organicznych, ma bezpośrednie zastosowanie do płatnego targetowania słowami kluczowymi: podpowiedzi autouzupełniania Pinterest i dane Trends wskazują hasła o najbardziej stałym wolumenie wyszukiwań w kategorii. Opcje dopasowania przybliżonego, dopasowania do wyrażenia i dopasowania ścisłego pozwalają markom kontrolować, jak dokładnie zapytanie musi odpowiadać słowu kluczowemu, przy czym dopasowanie ścisłe daje najwyższą intencję i najniższy wolumen, a dopasowanie przybliżone najszerszy zasięg przy niższej średniej intencji.
Targetowanie zainteresowaniami
Targetowanie zainteresowaniami dociera do osób, które wykazały zaangażowanie w konkretne kategorie tematyczne przez swoje zachowania w przeglądaniu i zapisywaniu, niezależnie od tego, czego aktualnie szukają. Pinterest ma ponad 400 kategorii zainteresowań uporządkowanych w zagnieżdżone hierarchie tematów, co pozwala markom targetować na różnych poziomach szczegółowości. Marka wnętrzarska może targetować szeroko na poziomie zainteresowania „Wystrój wnętrz", by zmaksymalizować zasięg, albo bardziej szczegółowo na „Skandynawskie projektowanie wnętrz" dla bardziej skupionej publiczności. Targetowanie zainteresowaniami lepiej pasuje do kampanii świadomościowych i na etapie rozważania, gdzie celem jest dotarcie do trafnej publiczności, zanim wyrazi konkretną intencję zakupową, niż do kampanii konwersyjnych, w których aktywna intencja wyszukiwania w targetowaniu słowami kluczowymi daje lepsze wyniki bezpośredniej odpowiedzi.
Targetowanie grup odbiorców: retargeting i odbiorcy actalike
Opcje targetowania grup odbiorców na Pinterest obejmują grupy retargetingowe zbudowane z danych o odwiedzających stronę zbieranych przez tag Pinterest, wgrane listy klientów dopasowane do kont Pinterest, grupy zaangażowania osób, które weszły w interakcję z Pinami marki, oraz odbiorców actalike, którzy znajdują nowe osoby o cechach behawioralnych podobnych do istniejącej grupy. Retargeting to najbardziej bezpośrednio opłacalna opcja targetowania, bo dociera do osób, które już odwiedziły stronę marki, i można go segmentować według odwiedzonych stron, czasu od wizyty lub podjętych działań. Odbiorcy actalike rozszerzają zasięg najbardziej wartościowych biznesowo segmentów marki na nowe osoby w dużej skali. Oba wymagają zainstalowanego i aktywnie zbierającego dane tagu Pinterest, co jest jednym z powodów, dla których zaleca się wczesną instalację tagu nawet markom, które jeszcze nie prowadzą reklam.
Targetowanie demograficzne
Opcje targetowania demograficznego na Pinterest obejmują przedziały wiekowe, płeć, lokalizację, język i typ urządzenia. Targetowanie demograficzne zwykle stosuje się jako warstwę doprecyzowującą nad targetowaniem słowami kluczowymi lub zainteresowaniami, a nie jako samodzielne podejście, bo same informacje demograficzne nie oddają intencji planowania, która czyni publiczność Pinterest wartościową biznesowo. Marka, której produkty są szczególnie istotne dla określonej grupy wiekowej lub lokalizacji, może użyć targetowania demograficznego, by wykluczyć nietrafionych odbiorców i ograniczyć zmarnowane wydatki, ale kampania targetująca wyłącznie demografię, bez kontekstu słów kluczowych czy zainteresowań, traci przewagę intencji zakupowej, która odróżnia reklamę na Pinterest od standardowej reklamy społecznościowej targetowanej demograficznie.
Kampanie produktowe przez targetowanie katalogu
Marki z podłączonym katalogiem produktów mogą prowadzić kampanie produktowe, które automatycznie promują produkty z katalogu wśród osób szukających lub przeglądających powiązane kategorie. Kampanie produktowe to najbardziej wydajny płatny format dla sklepów internetowych, bo targetowanie jest automatycznie dopasowywane do sygnałów intencji zakupowej, kreacja jest generowana z danych katalogu bez ręcznego tworzenia Pinów, a kampania automatycznie wyklucza produkty niedostępne w magazynie. Kampanie produktowe mogą targetować szeroko wszystkie produkty w katalogu albo być segmentowane według kategorii produktów, przedziału cenowego lub niestandardowych etykiet nałożonych na plik katalogu. Dla sklepów internetowych z katalogiem już podłączonym do Pinterest kampanie produktowe to zwykle płatny format o najwyższym zwrocie dostępny na platformie.
Jak zbudować i prowadzić strategię reklamową na Pinterest?
Cele kampanii i kiedy używać każdego z nich
Cele kampanii na Pinterest odpowiadają etapom ścieżki zakupowej. Kampanie świadomościowe maksymalizują wyświetlenia i zasięg, co pasuje markom wchodzącym na nowy rynek lub wprowadzającym nowy produkt. Kampanie rozważania optymalizują pod kliknięcia wychodzące i ruch, co pasuje do kierowania osób z Pinterest na stronę, by pogłębić zaangażowanie. Kampanie konwersyjne optymalizują pod konkretne działania na stronie śledzone przez tag Pinterest i pasują markom z wystarczającą ilością danych z tagu, by wytrenować optymalizację konwersji algorytmu. Kampanie sprzedaży z katalogu są przeznaczone specjalnie dla sklepów internetowych prowadzących reklamy produktowe i optymalizują pod zakupy produktów. Wybór właściwego celu to jedna z najważniejszych decyzji strukturalnych w każdej kampanii na Pinterest, bo decyduje o tym, pod co optymalizuje algorytm, a optymalizacja pod złe działanie daje wyniki, które wyglądają na aktywne, ale nie przynoszą rezultatu biznesowego, którego marka naprawdę potrzebuje.
Budżet i podejście do stawek
Pinterest oferuje budżet dzienny i całkowity oraz automatyczne lub ręczne ustalanie stawek. W większości marek zaczynających reklamę na Pinterest zalecane jest automatyczne ustalanie stawek, bo pozwala algorytmowi Pinterest optymalizować stawki na podstawie warunków aukcji w czasie rzeczywistym i historii skuteczności kampanii. Ręczne ustalanie stawek daje większą kontrolę nad maksymalnym kosztem kliknięcia, ale wymaga bardziej aktywnego zarządzania i jasnego rozumienia, jaki powinien być docelowy koszt wyniku. Poziomy budżetu na Pinterest bardzo różnią się zależnie od kategorii i celu: kampanie świadomościowe mogą generować znaczący zasięg przy skromnych budżetach dziennych, a kampanie konwersyjne zwykle wymagają wyższych budżetów, by algorytm miał dość zdarzeń konwersji do skutecznej optymalizacji. Przydatna zasada kciuka dla kampanii konwersyjnych mówi, że algorytm potrzebuje co najmniej pięćdziesięciu zdarzeń konwersji tygodniowo, by optymalizować wiarygodnie, więc budżet należy ustawić na tyle wysoko, by wygenerować taką liczbę przy docelowym koszcie konwersji.
Wymagania dotyczące kreacji promowanych treści
Promowane Piny używają tych samych kreacji co Piny organiczne i podlegają tym samym standardom jakości wizualnej, które napędzają organiczne zapisywanie. Różnica polega na tym, że płatna dystrybucja daje kreacji więcej wyświetleń szybciej, więc słaba kreacja, która w organice zawodzi powoli, w płatnej zawodzi szybciej i drożej. Najlepsze praktyki Pinterest dla kreacji reklamowych podkreślają te same zasady co projekt Pinów organicznych: pionowy format 2:3, wyraźny punkt centralny, minimalna nakładka tekstowa, obrazy wysokiej jakości i konkretne wezwanie do działania w opisie Pina, które mówi, co zrobić po kliknięciu. Promowane Piny z wyraźną frazą wzywającą do działania w opisie, taką jak „Zobacz kolekcję" lub „Pobierz przepis", konsekwentnie zdobywają wyższą klikalność niż opisy, które tylko opisują treść, nie kierując działania.
Poprawne mierzenie skuteczności reklam na Pinterest
Model atrybucji Pinterest obejmuje dłuższe okno rozważania niż domyślnie stosuje większość płatnych platform społecznościowych, bo nastawione na planowanie osoby często zapisują Pin i wracają do niego po kilku dniach lub tygodniach, zanim dokonają konwersji. Domyślne okno atrybucji Pinterest to trzydzieści dni dla kliknięć i trzydzieści dni dla wyświetleń, co obejmuje opóźnione zachowania konwersyjne typowe dla platformy, których modele ostatniego kliknięcia zupełnie nie widzą. Marki, które mierzą reklamy na Pinterest modelem ostatniego kliknięcia z siedmiu dni, będą systematycznie zaniżać liczbę konwersji i niedoszacowywać zwrot z wydatków na reklamę w porównaniu z pełniejszym oknem atrybucji platformy. Przeglądanie własnych raportów konwersji Pinterest obok modelu atrybucji z analityki marki i rozumienie różnicy między nimi jest konieczne, by trafnie oceniać skuteczność i podejmować decyzje o podziale budżetu.
Budowanie podejścia do testowania reklam na Pinterest
Skuteczność reklam na Pinterest bardzo różni się zależnie od formatu kreacji, podejścia do targetowania i celu kampanii, co czyni systematyczne testowanie cenniejszym niż trzymanie się jednego podejścia na podstawie pierwszych wyników. Praktyczna struktura testów zaczyna się od dwóch lub trzech wariantów kreacji w tej samej kampanii, by wskazać, które podejście wizualne i tekstowe zdobywa najwyższą klikalność i współczynniki zapisów. Gdy kierunek kreatywny jest ustalony, testowanie różnych podejść do targetowania, na przykład słów kluczowych kontra zainteresowań dla tego samego zestawu reklam, pokazuje, który sygnał odbiorców daje najbardziej wydajny koszt wyniku. Budżet na testy należy traktować jak inwestycję w naukę, a nie oczekiwanie wyniku: dane z wczesnych testów poprawiają wydajność kampanii w czasie z efektem procentu składanego, a marki, które pomijają fazę testów na rzecz natychmiastowego skalowania, zwykle wydają więcej na konwersję niż te, które najpierw ustalają bazowy poziom skuteczności.
O strategii organicznej, która buduje fundament konta, od którego zależą kampanie płatne, przeczytasz w artykule marketing na Pinterest i wzrost organiczny. O konfiguracji tagu Pinterest i integracji katalogu, które umożliwiają kampanie konwersyjne, przeczytasz w artykule konfiguracja konta firmowego na Pinterest. O podejściu do kreacji reklamowych, które napędza skuteczność płatną, przeczytasz w artykule strategia projektowania Pinów na Pinterest. O mierzeniu wyników łącznie dla płatnych i organicznych działań przeczytasz w artykule analityka i statystyki Pinterest.
Najczęściej zadawane pytania
Wypróbowaliśmy reklamy na Pinterest przez miesiąc i prawie nie było konwersji. Co mogło pójść nie tak?
Najczęstsze powody słabych wyników konwersji w kampaniach na Pinterest to zły cel kampanii, zbyt mały budżet, by algorytm mógł optymalizować, albo niedopasowanie kreacji reklamowej do strony docelowej. Jeśli kampania miała ustawiony cel świadomościowy lub ruchowy, a nie konwersyjny, w ogóle nie była optymalizowana pod działania zakupowe. Jeśli budżet dzienny był niższy niż potrzebny do wygenerowania co najmniej pięćdziesięciu zdarzeń konwersji tygodniowo, algorytm nie miał dość danych, by skutecznie optymalizować. Jeśli strona docelowa, na którą trafiały osoby, nie spełniała oczekiwania stworzonego przez Pin, ruch konwertował słabo niezależnie od jakości targetowania. Sprawdzenie, które z tych trzech warunków wystąpiły, zwykle wskazuje źródło problemu. Dzięki kreatorowi stron WEMASY możesz to skonfigurować bezpośrednio na swojej stronie.
Od czego zacząć pierwszą kampanię reklamową na Pinterest: od targetowania słowami kluczowymi czy zainteresowaniami?
Od targetowania słowami kluczowymi, jeśli celem są konwersje lub ruch. Targetowanie słowami kluczowymi dociera do osób aktywnie szukających kategorii marki, co daje wyższą intencję zakupową niż targetowanie zainteresowaniami, które dociera do osób na podstawie ich szerszego profilu behawioralnego. Zacznij od tej samej listy słów kluczowych, której używasz do optymalizacji treści organicznych, skup się na piętnastu do dwudziestu hasłach o najwyższym wolumenie, najbliżej dopasowanych do promowanego produktu lub treści, i użyj dopasowania do wyrażenia, by objąć trafne warianty zapytań bez zbytniego rozszerzania. Targetowanie zainteresowaniami sprawdza się lepiej jako dodatkowa kampania świadomościowa i zasięgowa, gdy targetowanie słowami kluczowymi ustali już, jak wyglądają koszt kliknięcia i współczynniki konwersji w danej kategorii.
Mamy katalog produktów podłączony do Pinterest. Prowadzić reklamy produktowe czy standardowe Promowane Piny?
Jedno i drugie, do różnych celów. Reklamy produktowe automatycznie promują produkty wśród osób szukających i przeglądających powiązane kategorie, z targetowaniem dopasowanym do sygnałów intencji zakupowej i kreacją generowaną z danych katalogu. To najbardziej wydajny format do bezpośredniego odkrywania i kupowania produktów. Standardowe Promowane Piny działają lepiej przy budowaniu marki, promocji treści i kierowaniu ruchu na treści redakcyjne lub edukacyjne, które nie są bezpośrednią stroną produktu. Połączona strategia używa kampanii produktowych do celów konwersji na poziomie produktu, a Promowanych Pinów do świadomości, rozważania i wzmacniania treści. Prowadzenie obu daje kontu pokrycie całej ścieżki zakupowej, a nie tylko jej końca, czyli bezpośredniego zakupu.
Nasze reklamy na Pinterest zdobywają kliknięcia, ale współczynnik konwersji na stronie jest fatalny. Problemem są reklamy czy strona docelowa?
Niemal na pewno strona docelowa. Osoby przychodzące z Pinterest trafiają z konkretnego kontekstu wizualnej inspiracji i kliknęły, bo Pin odpowiadał temu, czego szukały. Jeśli nie konwertują, strona docelowa nie spełnia oczekiwania stworzonego przez Pin. Najczęstsze przyczyny to kierowanie ruchu na ogólną stronę kategorii zamiast na konkretny produkt lub treść pokazaną w Pinie, strona docelowa, która wolno się ładuje lub źle wyświetla na urządzeniach mobilnych, albo treść niepasująca do sezonowego lub tematycznego kontekstu reklamy. Sprawdź, czy produkt lub treść pokazana w Pinie jest pierwszą rzeczą, którą widać po wejściu na stronę, i czy doświadczenie na urządzeniach mobilnych jest tak samo dobre jak na komputerze.
Od jakiego budżetu dziennego zacząć reklamy na Pinterest?
Dla kampanii świadomościowych i ruchowych budżet dzienny od trzydziestu do pięćdziesięciu dolarów wystarcza, by w większości kategorii zebrać znaczące dane o skuteczności kreacji i targetowania. Dla kampanii konwersyjnych budżet musi być na tyle wysoki, by wygenerować co najmniej pięćdziesiąt zdarzeń konwersji tygodniowo i dać algorytmowi dość danych do optymalizacji, więc trzeba liczyć wstecz od oczekiwanego kosztu konwersji: jeśli konwersja ma kosztować około dwudziestu dolarów, potrzebny jest budżet dzienny około 150 dolarów, by osiągnąć pięćdziesiąt konwersji tygodniowo. Start poniżej tego progu w kampaniach konwersyjnych daje algorytm głodny danych do optymalizacji, który działa słabo względem swoich możliwości. Lepiej prowadzić mniejszą liczbę dobrze finansowanych kampanii konwersyjnych niż większą liczbę niedofinansowanych.
Jak długo prowadzić kampanię reklamową na Pinterest, zanim ocenimy, czy działa?
Co najmniej trzy do czterech tygodni w przypadku większości typów kampanii, a dłużej dla kampanii konwersyjnych, które potrzebują czasu na optymalizację algorytmu. Nastawiona na planowanie publiczność Pinterest ma dłuższe okno rozważania niż publiczność na platformach bezpośredniej odpowiedzi, a okno atrybucji konwersji z Pinterest sięga do trzydziestu dni od pierwszej interakcji z Pinem. Ocenianie kampanii na Pinterest po siedmiu dniach i uznanie, że nie działa, pomija większość konwersji, które ta kampania ostatecznie wygeneruje. Sprawdź wyniki po trzech do czterech tygodniach, używając pełnego okna atrybucji Pinterest, porównaj koszt wyniku z celem i wykorzystaj te dane do korekt kreacji i targetowania, zanim zdecydujesz, czy skalować kampanię, czy ją zakończyć.