Kanał A pokazuje rosnącą liczbę polubień. Kanał B ma stałe zaangażowanie. Strona notuje równy ruch, a źródła wcale się nie zmieniają. Trzy panele, trzy różne historie i żadnej decyzji, na co wydać budżet w przyszłym tygodniu. Taki chaos porządkuje spójna analityka obejmująca wiele platform.
Analityka social mediów na wielu platformach to zbieranie, porównywanie i wykorzystywanie danych o wynikach ze wszystkich aktywnych kanałów razem z wynikami własnych mediów. Celem nie jest większy arkusz. Celem jest jasna odpowiedź, które platformy i typy treści naprawdę rozwijają Twój biznes. Poniżej znajdziesz sposób raportowania, który mały zespół utrzyma co miesiąc.
Co mierzyć na różnych platformach?
Podziel wskaźniki na trzy warstwy. Wskaźniki zasięgu to wyświetlenia, obserwujący i wizyty na profilu. Wskaźniki zaangażowania to zapisy, udostępnienia, komentarze i czas oglądania. Wskaźniki wyników to kliknięcia w linki, zapisy na newsletter, zakupy i umówione rozmowy przypisane do źródeł z social mediów.
W strategii obejmującej wiele platform najważniejsze są wskaźniki wyników, bo pokazują, czy praca w social mediach łączy się z własnymi mediami i przychodem. Sam zasięg mówi tylko, że ktoś Cię zobaczył. Wyniki mówią, że social media działają.
Jak zbudować jeden wspólny raport z wielu platform?
Co miesiąc, tego samego dnia, eksportuj podstawowe wskaźniki z każdego aktywnego kanału. Dodaj sesje na stronie według źródła z social mediów z analityki witryny. Dodaj zapisy na newsletter oznaczone źródłem, jeśli są dostępne. Umieść wszystkie liczby w jednej tabeli z takimi samymi zakresami dat.
Wyrównuj dane, gdzie się da. Porównuj współczynnik klikalności (CTR) w kanałach zamiast surowych kliknięć, gdy liczby obserwujących bardzo się różnią. Oceniając skuteczność ponownego wykorzystania treści, porównuj liczbę wizyt w hubie na jeden opublikowany spoke. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule Ponowne wykorzystanie treści na różnych platformach.
Opisuj zmiany w portfolio. Jeśli wstrzymano kanał albo w połowie miesiąca przesunięto budżet, zapisz to obok wskaźników, aby zespół nie wziął zaplanowanej zmiany za spadek skuteczności.
Jak zamienić analitykę w decyzje o portfolio?
Porównaj każdy główny kanał z celem, który został mu przypisany w artykule Wyznaczanie celów i wskaźników KPI w social mediach. Kanał, który przekracza cele zaangażowania, ale nigdy nie kieruje ruchu do hubu, może potrzebować mocniejszych wezwań do działania albo zmiany statusu na drugorzędny, zgodnie z artykułem Portfolio platform i wybór właściwego miksu.
Szukaj wzorców w spokach. Jeśli spoke wideo konsekwentnie wypadają lepiej niż statyczne z tego samego hubu, przesuń czas produkcji w stronę wideo, ale nie rezygnuj całkiem z innych formatów. Analityka ma podpowiadać kolejny cykl produkcji, a nie co tydzień przepisywać strategię.
Jakie błędy w raportowaniu ukrywają prawdziwy obraz?
Ocenianie kanałów wyłącznie po polubieniach nagradza rozrywkę, która nigdy nie przynosi konwersji. Porównywanie miesięcy z różną liczbą postów myli wpływ ilości z wpływem jakości. Pomijanie danych ze strony sprawia, że social media wyglądają świetnie, choć sprzedaż stoi w miejscu.
Kolejny błąd to śledzenie zbyt wielu wskaźników. Wybierz po trzy liczby zasięgu, zaangażowania i wyników dla każdego kanału. Trzymaj się ich przez dwa kwartały, zanim zmienisz definicje, aby trendy stały się widoczne.
Dokładniejsze definicje wskaźników znajdziesz w podstawach w module analitycznym, zaczynając od artykułu Podstawy analityki social mediów. Moduł zamyka kierunek strategiczny opisany w artykule Długoterminowe pozycjonowanie na wielu platformach.
Omów miesięczny raport z całym zespołem na piętnastominutowym spotkaniu. Liczby zamknięte w arkuszu rzadko zmieniają zachowania. Krótkie omówienie na żywo zamienia wskaźniki w decyzje o publikacjach na kolejny tydzień, które są zrozumiałe dla wszystkich.
Gdy liczba postów jest podobna, porównuj te same zakresy dni tygodnia z miesiąca na miesiąc. Zestawienie intensywnego miesiąca premiery ze spokojnym miesiącem sprawia, że kanały wyglądają gorzej lub lepiej z powodów, które nie mają nic wspólnego z jakością strategii.
Przechowuj miesięczne raporty w jednym folderze nazwanym według roku, aby dostrzec trendy z kilku kwartałów. Zestawienia z pojedynczych miesięcy wyolbrzymiają przypadkowe wahania. Dwanaście miesięcy spójnego raportowania pokazuje, które platformy rosną coraz szybciej, a które się zatrzymują.
Co kwartał wybierz jeden wskaźnik jako decydujący, aby dyskusje pozostały skupione. Bez jednej priorytetowej liczby spotkania zbaczają w stronę wskaźników próżności, które niczego nie zmieniają.
Najczęściej zadawane pytania
Jak często przeglądać analitykę z wielu platform?
Cotygodniowe krótkie kontrole realizacji publikacji i czasu odpowiedzi sprawdzają się w bieżącej pracy. Miesięczne wspólne przeglądy napędzają decyzje o portfolio i treściach. Przeglądy kwartalne pasują do wyznaczania celów i planowania pracy zespołu. Kreator stron WEMASY zawiera analitykę, która pokazuje, które źródła z social mediów przynoszą konwersje na Twojej stronie.
Czy można uczciwie porównywać współczynnik zaangażowania między platformami?
Lepiej porównywać wyniki w obrębie jednej platformy w czasie niż bezwzględnie między platformami. Każda sieć liczy zaangażowanie inaczej. Porównania między platformami stosuj do wskaźników wyników, takich jak wizyty w hubie i zapisy, gdzie definicje się zgadzają.
Jaki jest minimalny sensowny zestaw narzędzi analitycznych dla małej marki?
Wbudowane statystyki każdego aktywnego kanału oraz analityka strony z danymi o źródle wejścia zaspokajają większość potrzeb. Zanim kupisz zaawansowane panele, dodaj miesięczny szablon arkusza. Złożoność powinna wynikać z problemu z podejmowaniem decyzji, a nie go wyprzedzać.
Jak przypisać przychód do social mediów, gdy ścieżki klientów są poplątane?
Używaj oznaczonych linków, parametrów UTM na stronach docelowych i kodów rabatowych przypisanych do konkretnych postów w ważnych kampaniach. Idealne przypisanie zdarza się rzadko. Kierunkowa dokładność z kilku miesięcy wystarczy, aby przesunąć wysiłek w portfolio.
Czy porzucić platformę po jednym słabym miesiącu?
Poczekaj pełny kwartał konsekwentnej pracy, chyba że zmiana zasad uniemożliwia korzystanie z kanału. Jeden słaby miesiąc często wynika z miksu treści, a nie z dopasowania kanału. Porównaj wyniki z kryteriami portfolio opisanymi w artykule Portfolio platform i wybór właściwego miksu.
Jak łączyć analitykę z narzędziami do zarządzania?
Eksportuj raporty z narzędzi do tego samego miesięcznego dokumentu co dane ze strony, aby nikt nie oceniał social mediów w oderwaniu od reszty. Wskazówki dotyczące pracy znajdziesz w artykule Narzędzia do zarządzania wieloma platformami.