Facebook ma ponad trzy miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie, liczbę przywoływaną tak często, że prawie straciła znaczenie. Nie mówi ona, czy Twój konkretny klient jest jednym z nich ani czy korzysta z Facebooka w nastawieniu, w którym zareaguje na markę taką jak Twoja.
To pytanie warto zadać, zanim założy się stronę i wypełni kalendarz treści: nie czy Facebook jest duży, ale czy Facebook jest dla Ciebie. Ten artykuł opisuje, którym markom Facebook konsekwentnie przynosi wyniki, które zwykle sobie na nim nie radzą, i daje praktyczne ramy do podjęcia decyzji w Twojej sytuacji.
Dlaczego „czy moja marka powinna być na Facebooku” to właściwe pytanie
Większość marek trafia na Facebooka domyślnie, a nie z decyzji. Ktoś zakłada stronę, bo wydaje się to konieczne, publikuje przez kilka miesięcy bez jasnej strategii, a potem ją porzuca albo prowadzi z przyzwyczajenia. Efektem jest obecność, która kosztuje czas i nie daje nic mierzalnego.
Start od świadomej decyzji zmienia to, co dzieje się dalej. Jeśli odpowiedź brzmi tak, obecność ma cel i kierunek od pierwszego posta. Jeśli brzmi nie, zaoszczędzony czas można przeznaczyć na kanał, który naprawdę pasuje. Oba wyniki są lepsze niż dryfowanie.
Marki, którym Facebook konsekwentnie przynosi wyniki
Marki lokalne i dostawcy usług
Najlepsze wyniki organiczne Facebook daje markom z lokalnym zasięgiem. Restauracje, firmy usług domowych, lokalne sklepy, siłownie, salony, praktyki medyczne i organizacje społeczne korzystają z funkcji opartych na lokalizacji, lokalnych grup i wydarzeń. Ludzie używają Facebooka, by sprawdzić, co dzieje się w pobliżu, i prosić o polecenia w lokalnych grupach. Marka z fizyczną obecnością lub obszarem usług ma tu naturalną przewagę, której nie mają marki bez nich.
Marki kierujące ofertę do dorosłych od 35 lat
Jeśli klient docelowy to osoba w wieku produkcyjnym lub starsza, z ugruntowanymi nawykami zakupowymi, właśnie na Facebooku spędza czas w social mediach. Grupa wiekowa od 35 do 65 lat jest dobrze reprezentowana, aktywnie zaangażowana i niedoobsługiwana przez marki, które skupiają inwestycje na platformach zbudowanych dla młodszych odbiorców. Marka sprzedająca produkty finansowe, usługi remontowe, zdrowie i dobre samopoczucie dla dorosłych, materiały dla rodziców lub cokolwiek skierowane do ustabilizowanych etapów życia działa zgodnie z naturalną publicznością Facebooka, a nie wbrew niej.
Marki oparte na społeczności
Grupy na Facebooku dają markom możliwość budowania własnych społeczności, w których odbiorcy rozmawiają ze sobą, a nie tylko z marką. Ta dynamika dobrze działa u marek z lojalnymi, zaangażowanymi klientami, którzy mają wspólne zainteresowania lub wyzwania. Programy fitness, marki edukacyjne, produkty związane z hobby i marki w kategoriach, w których klienci zyskują na wsparciu rówieśników, uznają funkcję grup za realny atut, a nie narzędzie drugorzędne.
Marki z treściami wartymi udostępnienia
Aktualności na Facebooku lepiej niż na większości platform obsługują dłuższe posty, linki do artykułów i podglądy linków. Marki, które tworzą naprawdę użyteczne treści, czy to poradniki, instrukcje, czy szczegółowe wyjaśnienia tematów ważnych dla odbiorców, mogą je rozpowszechniać na Facebooku w formacie, który działa. Odbiorcy chętniej też udostępniają treści własnym sieciom, co poszerza zasięg organiczny poza obserwujących markę.
Marki, które zwykle mają na Facebooku trudno
Marki, których klient docelowy ma głównie poniżej 25 lat, zastaną odbiorców mniej skoncentrowanych na Facebooku niż na innych platformach. Korzystanie przez nastolatki i młodych dorosłych znacząco spadło w ciągu ostatniej dekady. Odbiorcy nie zniknęli, ale jest ich mniej i są mniej zaangażowani w treści marek niż starsze grupy.
Marki w kategoriach zależnych od wizualnego odkrywania też zwykle znajdują lepsze dopasowanie odbiorców gdzie indziej. Gdy cała wartość treści mieści się w obrazie lub krótkim filmie, platformy zbudowane wokół tego formatu dają markom większy zasięg i bardziej otwartych odbiorców.
Marki B2B z wąską publicznością zawodową często mają lepszy zwrot na platformach zaprojektowanych wokół sieci zawodowych. Facebook to przede wszystkim osobista sieć społecznościowa. Nastawienie osoby otwierającej Facebooka różni się od nastawienia osoby otwierającej platformę zawodową, a ta różnica wpływa na odbiór treści B2B.
Praktyczne ramy do podjęcia decyzji
Zanim zdecydujesz się na obecność na Facebooku, odpowiedz na cztery pytania:
Czy Twoi odbiorcy tam są? Wyszukaj na Facebooku grupy i strony związane z kategorią produktu. Jeśli znajdziesz aktywne, zaludnione społeczności omawiające tematy, którymi zajmuje się Twoja marka, potencjalni odbiorcy są obecni. Jeśli odpowiednie grupy są małe lub nieaktywne, dowody na dopasowanie odbiorców są słabe. Szczegóły, jak to zbadać, opisuje artykuł Odbiorcy i dane demograficzne Facebooka.
Czy reagują na marki takie jak Twoja? Obecność odbiorców i zaangażowanie w marki to dwie różne rzeczy. Osoba, która jest na Facebooku, by rozmawiać z rodziną, niekoniecznie jest tam, by obserwować marki. Przyjrzyj się stronom podobnych marek i sprawdź, czy ich obserwujący reagują na posty, klikają linki i zostawiają komentarze. Bierne liczby obserwujących są mniej użyteczne niż dowody aktywnego zaangażowania.
Czy możesz zobowiązać się do tego, czego to wymaga? Obecność na Facebooku, która ma sens, wymaga od dwóch do trzech postów tygodniowo, konsekwentnych odpowiedzi na komentarze i wiadomości oraz podejścia do treści dopasowanego do odbiorców platformy. Jeśli taki wysiłek nie jest możliwy do utrzymania przy obecnych zasobach, Facebook da uśpioną stronę, a nie działający kanał.
Co zrobisz zamiast tego? Powiedzenie nie Facebookowi jest słuszne tylko wtedy, gdy alternatywa lepiej wykorzysta ten sam czas. Jeśli to kanał, na którym odbiorcy są aktywniejsi, a treści lepiej pasują, decyzja jest jasna. Jeśli lepszej alternatywy nie ma, poprzeczka dla rezygnacji z Facebooka rośnie.
Brak na Facebooku bywa dobrą odpowiedzią
Marki, które uznają, że Facebook nie jest dla nich właściwym kanałem, nie tracą uniwersalnej okazji. Dokonują tego samego rodzaju oceny strategicznej, jakiej wymaga wybór każdego innego kanału. Marka, która wkłada pełen wysiłek w jeden dobrze wybrany kanał, wypadnie lepiej niż marka utrzymująca cienkie, nieskupione obecności na pięciu platformach, w tym na Facebooku.
Ramy, które stosują taką ocenę do każdej decyzji o platformie, opisuje artykuł Wybór właściwej platformy społecznościowej. O tym, jak to wpisuje się w szerszą strategię, przeczytasz w artykule Budowanie strategii w mediach społecznościowych. Uczciwy obraz tego, co Facebook oferuje, zanim zdecydujesz, znajdziesz w artykule Wprowadzenie do Facebooka.
Jak Twoja strona wpływa na decyzję o Facebooku?
Obecność na Facebooku bez strony, na którą można kierować ludzi, to publiczność bez dokąd pójść. Każdy powód, by inwestować w Facebooka jako kanał, zależy od posiadania miejsca docelowego, które konwertuje ruch przysłany przez Facebooka. Zanim zdecydujesz się na obecność na Facebooku, strona, do której prowadzi, powinna być gotowa wykonać swoją część pracy.
Kreator stron WEMASY daje to miejsce docelowe, a Analityka i statystyki WEMASY pokazują, czy ruch z Facebooka zamienia się w leady lub klientów. Te dane zamieniają obecność na Facebooku z aktywności w mierzalny kanał. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Jak poznać, czy odbiorcy mojej marki są na Facebooku?
Wyszukaj na Facebooku grupy i publiczne strony związane z kategorią produktu i problemami, które rozwiązuje Twoja marka. Sprawdź, czy te społeczności są aktywne, ilu mają członków i jak niedawno ludzie w nich publikują. Aktywne, zaludnione grupy wokół Twojego tematu to dowód, że potencjalni odbiorcy są obecni i zaangażowani. Narzędzia reklamowe Facebooka pozwalają też zobaczyć szacowaną wielkość grupy dla określonych kombinacji danych demograficznych i zainteresowań, zanim cokolwiek wydasz, co daje poparte danymi wyobrażenie o rzeczywistym potencjalnym zasięgu. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy Facebook jest lepszy dla marek B2C czy B2B?
Facebook jest zwykle skuteczniejszy dla marek B2C. Jego odbiorcy korzystają z platformy w kontekście osobistym i towarzyskim, a nie zawodowym, co lepiej pasuje do marek skierowanych do konsumentów niż do marek B2B kierujących ofertę do kupujących zawodowo. Marki B2B z szeroką publicznością zawodową zwykle mają lepsze wyniki na platformach zaprojektowanych wokół sieci zawodowych. Mimo to marki B2B kierujące ofertę do małych właścicieli firm lub osób na własnej działalności mogą uznać Facebooka za skuteczny, bo ta grupa często łączy osobiste i zawodowe korzystanie z social mediów.
Które branże zwykle najlepiej radzą sobie na Facebooku?
Dobrze na Facebooku zwykle radzą sobie usługi lokalne, remonty domów, zdrowie i dobre samopoczucie dla dorosłych, gastronomia i hotelarstwo, organizacje społeczne, produkty finansowe dla dorosłych w wieku produkcyjnym oraz marki z lojalną bazą powracających klientów. Te kategorie pasują do mocnych stron demograficznych platformy i sposobu, w jaki korzystają z niej odbiorcy. Kategorie skierowane do młodszych, zależne mocno od wizualnego odkrywania lub wymagające zawodowego nastawienia odbiorców zwykle lepiej pasują gdzie indziej.
A jeśli moja konkurencja już jest na Facebooku?
Obecność konkurencji to sygnał wart zbadania, ale nie do automatycznego naśladowania. Jeśli konkurenci są na Facebooku i widać zaangażowanie, sugeruje to, że odbiorcy tam są. Jeśli ich strony wyglądają na nieaktywne lub treści zdobywają mało reakcji, to inna informacja. Przyjrzyj się zaangażowaniu w postach konkurencji, a nie tylko liczbie obserwujących. Duża liczba obserwujących bez zaangażowania często oznacza publiczność zgromadzoną płatnym wzrostem, która nie interesuje się naprawdę marką.
Czy marka może być na Facebooku bez regularnych publikacji?
Marka może istnieć na Facebooku bez regularnych publikacji, ale ta obecność nie przyniesie znaczących wyników i może aktywnie szkodzić wiarygodności. Strona z ostatnim postem sprzed pół roku sygnalizuje nowej osobie, że marka jest nieaktywna lub nie traktuje kanału poważnie. Jeśli utrzymanie harmonogramu publikacji nie jest możliwe, lepiej albo zaangażować się porządnie, albo zostawić stronę jako katalog danych kontaktowych, nie oczekując, że będzie działać jako kanał marketingowy.
Czy marka powinna zacząć od Facebooka, jeśli nie ma jeszcze żadnej obecności w social mediach?
Tylko jeśli badanie odbiorców tam wskazuje. Start od zera oznacza, że wybór pierwszej platformy waży więcej, bo cała początkowa nauka marki w social mediach, budowanie odbiorców i testowanie treści odbędą się na tym jednym kanale. Wybór platformy na podstawie tego, gdzie odbiorcy docelowi są najaktywniejsi i najbardziej otwarci na treści marek, daje tym pierwszym miesiącom wysiłku największą szansę na użyteczne dane. Jeśli badanie przemawia za Facebookiem, to rozsądny punkt wyjścia. Jeśli wskazuje gdzie indziej, lepiej zacząć tam, bez względu na ogólną skalę Facebooka.