Właściciel marki słyszy, że Facebook ma miliardy użytkowników, i zakłada, że jego klienci na pewno są wśród nich. Trzy miesiące później jego posty docierają do kilkuset osób i prawie nie generują kliknięć na stronę. Platforma nie była pusta. Po prostu odbiorcy nie byli jego albo nie byli na Facebooku w nastroju sprzyjającym treściom marek.
Dane demograficzne Facebooka mówią, kto naprawdę jest na platformie, jak rozkładają się wiek i lokalizacja oraz jakie wzorce zachowań mają znaczenie dla decyzji marketingowych. Same liczby użytkowników nie wystarczą. Trzeba wiedzieć, czy osoby ważne dla Twojego biznesu korzystają z Facebooka regularnie i reagują na typ treści, który możesz tworzyć.
Ten rozdział daje ten kontekst i praktyczny sposób zbadania dopasowania odbiorców, zanim zainwestuje się więcej.
Kto korzysta dziś z Facebooka
Facebook nadal ma jedną z największych baz użytkowników spośród platform społecznościowych, ale profil typowej aktywnej osoby z czasem się zmienił. Platforma jest najmocniejsza wśród dorosłych w wieku od 30 do 65 lat, ze szczególnie solidnym zaangażowaniem osób od 35 lat wzwyż. Te osoby często sprawdzają Facebooka codziennie, by zobaczyć nowości od rodziny, treści z lokalnej społeczności i wiadomości ze stron, które już obserwują.
Młodsi użytkownicy, zwłaszcza nastolatki i osoby poniżej 25 lat, są mniej skoncentrowani na Facebooku niż na platformach wizualnych i z krótkimi filmami. Mogą nadal mieć konta, ale ich aktywna uwaga i zaangażowanie w treści marek zwykle są gdzie indziej.
Na świecie Facebook jest używany w miastach i na przedmieściach w większości regionów. Na wielu rynkach działa też jako główne narzędzie wiadomości i społeczności przez grupy i lokalne sieci. Ta warstwa społeczności to część powodu, dla którego starsze grupy wiekowe pozostają aktywne, mimo że nowsze platformy przyciągają młodszych.
Co dane demograficzne Facebooka znaczą dla marek
Dane demograficzne mówią, kto jest obecny. Decyzje marketingowe wymagają jednego kroku więcej: czy te osoby reagują na marki takie jak Twoja na Facebooku.
45-letni właściciel domu przewijający Facebooka po pracy może być bardzo otwarty na post lokalnego wykonawcy z zestawieniem przed i po albo poradę o porządkowaniu domu. Ta sama osoba może zignorować modną premierę mody przeznaczoną dla młodszej platformy wizualnej. Sam wiek nie przewiduje zaangażowania. Przewiduje je dopasowanie kontekstu i treści.
Siłą Facebooka są odbiorcy w ustabilizowanych etapach życia: właściciele domów, rodzice, osoby kupujące usługi lokalne, członkowie społeczności i osoby zawodowe, które łączą prywatne i służbowe przewijanie. Marki kierujące ofertę do tych etapów życia często znajdują naturalne dopasowanie. Marki kierujące ofertę do młodych rynków napędzanych trendami zwykle nie.
Lokalizacja też ma znaczenie. Lokalne funkcje Facebooka, wydarzenia i grupy czynią go szczególnie użytecznym dla firm z geograficznym obszarem usług. Ogólnokrajowy produkt cyfrowy bez lokalnego akcentu może nadal odnieść sukces na Facebooku dzięki płatnemu targetowaniu, ale organiczne zalety społeczności trudniej wykorzystać.
Jak zbadać odbiorców na Facebooku
Warto zacząć w samym Facebooku. Wyszukaj grupy i strony związane z kategorią produktu, problemami klientów i, jeśli geografia ma znaczenie, z lokalnym obszarem. Aktywne grupy z niedawnymi postami i prawdziwymi rozmowami to mocny dowód, że potencjalni odbiorcy są obecni i zaangażowani.
Przyjrzyj się stronom konkurencji i marek pokrewnych, ale badaj jakość zaangażowania, a nie liczbę obserwujących. Strona z 50 000 obserwujących i trzema polubieniami na post mogła zgromadzić nieaktywną publiczność. Strona z 2000 obserwujących i stałymi komentarzami może docierać do właściwych osób.
Narzędzia reklamowe Facebooka pozwalają sprawdzić szacowaną wielkość grupy według wieku, lokalizacji i zainteresowań, zanim wyda się pieniądze. Nawet jeśli nigdy nie puścisz reklam, planer odbiorców daje poparte danymi wyobrażenie, ile osób pasuje do Twojego profilu docelowego na platformie.
Połącz badanie platformy z tym, co już wiesz o klientach. Jeśli Twoi najlepsi klienci to konsekwentnie osoby powyżej 35 lat, lokalne lub zorientowane na społeczność, Facebook zasługuje na poważne rozważenie. Jeśli Twoi najlepsi klienci znaleźli Cię przez platformy wizualnego odkrywania i rzadko wspominają o Facebooku, zaufaj temu sygnałowi.
Wzorce użycia, które wpływają na treści
Osoby korzystające z Facebooka zwykle przeglądają go w krótkich sesjach w ciągu dnia, a nie w jednym długim przewijaniu. Reagują na treści, które wydają się związane z ich codziennym życiem: lokalne nowości, praktyczne porady, bliskie historie i użyteczne linki, które mogą przesłać rodzinie lub znajomym.
Wideo działa na Facebooku, ale nie musi być tak dopracowane ani szybkie, jak wymagają platformy z krótkimi filmami. Natywne wideo, transmisje na żywo i proste klipy edukacyjne często dobrze sprawdzają się u głównej grupy odbiorców Facebooka.
Udostępnianie prywatne ma znaczenie. Treści, które ludzie wysyłają członkom rodziny lub publikują w grupach, mogą zajść dalej, niż sugerują publiczne polubienia. Użyteczne, praktyczne lub poruszające posty zwykle zdobywają takie prywatne udostępnianie.
Grupy tworzą inny wzorzec zachowania niż aktualności strony. W grupach członkowie oczekują rozmowy, a nie nadawania. Marki, które uczestniczą jako pomocni członkowie społeczności, a nie tylko promotorzy, zwykle budują więcej zaufania.
Kiedy dane demograficzne mówią tak, a kiedy nie
Powiedz tak Facebookowi, gdy Twój klient docelowy ma 30 lat lub więcej, gdy kontekst lokalny lub społecznościowy ma znaczenie dla oferty, gdy treści zawierają użyteczne linki lub dłuższe wyjaśnienia albo gdy jesteś gotów użyć płatnego targetowania, by dotrzeć do określonego segmentu.
Powiedz nie lub obniż priorytet Facebooka, gdy główni odbiorcy mają poniżej 25 lat, gdy Twoja kategoria zależy wyłącznie od wizualnego odkrywania, gdy nie możesz utrzymać regularnych publikacji i odpowiedzi na wiadomości albo gdy badanie pokazuje nieaktywne społeczności wokół Twojego tematu.
Dane demograficzne to punkt wyjścia, a nie ostateczna odpowiedź. Ostateczna odpowiedź przychodzi z testowania treści i mierzenia, czy właściwe osoby reagują. Zestaw ten rozdział z artykułem kto powinien być na Facebooku, który daje ramy decyzji, i z artykułem wprowadzenie do Facebooka, który opisuje, co platforma oferuje ogólnie.
Gdy potwierdzisz dopasowanie, następny krok to konfiguracja i strategia. Zobacz konfiguracja strony firmowej na Facebooku i połącz badanie odbiorców z celami z artykułu budowanie strategii w mediach społecznościowych.
Najczęściej zadawane pytania
Która grupa wiekowa korzysta z Facebooka najczęściej?
Dorośli w wieku od 30 do 65 lat to dziś najbardziej konsekwentnie aktywni użytkownicy Facebooka, ze szczególnie mocnym zaangażowaniem osób od 35 lat wzwyż. Korzystanie przez nastolatki i młodych dorosłych jest niższe w porównaniu z innymi platformami. Jeśli Twój główny klient ma ponad 35 lat, profil demograficzny Facebooka działa na Twoją korzyść. Kreator stron WEMASY pomaga przechwycić ruch, który Facebook przysyła, gdy potwierdzisz, że odbiorcy są na platformie.
Jak sprawdzić, czy moi odbiorcy docelowi są na Facebooku?
Wyszukaj aktywne grupy i strony w swojej kategorii, sprawdź jakość zaangażowania u konkurencji i użyj narzędzi Facebooka do szacowania wielkości grupy, by zobaczyć, ile osób pasuje do Twojego wieku, lokalizacji i zainteresowań. Jeśli znajdziesz zaludnione społeczności z niedawną aktywnością, to pozytywny sygnał. Puste lub uśpione grupy sugerują słabe dopasowanie organiczne.
Czy Facebook stracił młodszych użytkowników?
Młodsi użytkownicy przenieśli dużą część uwagi na inne platformy, zwłaszcza do rozrywki i wizualnego odkrywania. Wielu nadal ma konta na Facebooku, ale rzadziej obserwuje tam marki lub reaguje na treści marketingowe. Marki kierujące ofertę do pokolenia Z zwykle potrzebują innych kanałów jako głównego skupienia.
Czy dane demograficzne Facebooka różnią się w zależności od kraju?
Tak. Rozkład wieku, korzystanie z grup i nawyki dotyczące wiadomości różnią się w zależności od rynku. W niektórych regionach Facebook jest też dominującą warstwą wiadomości i handlu. Jeśli obsługujesz kilka krajów, zbadaj każdy rynek osobno, zamiast zakładać, że globalne średnie dotyczą Twoich odbiorców.
Czy ufać liczbie obserwujących przy ocenie dopasowania odbiorców?
Nie. Liczba obserwujących pokazuje, ile osób w pewnym momencie kliknęło obserwuj, a nie ilu aktywnych potencjalnych klientów można osiągnąć. Lepszymi wskaźnikami są współczynnik zaangażowania, jakość komentarzy i kliknięcia w linki. O wskaźnikach, które naprawdę odzwierciedlają jakość odbiorców, przeczytasz w artykule analityka i statystyki Facebooka.
Jak często wracać do założeń o odbiorcach na Facebooku?
Dopasowanie odbiorców warto sprawdzać co najmniej raz w roku i za każdym razem, gdy wyraźnie zmieni się produkt, cennik lub baza klientów. Platformy się zmieniają, tak samo jak nawyki klientów. Kanał, który dwa lata temu był marginalny, dziś może pasować, i odwrotnie. Kwartalne przeglądy wyników razem z celami i KPI w mediach społecznościowych utrzymują założenia w ryzach.