Jedna marka publikuje tygodniowy newsletter o zrównoważonych opakowaniach i w rok zdobywa 2000 subskrybentów. Inna wrzuca te same promocyjne aktualizacje, których używa w mediach społecznościowych, i po sześciu miesiącach stoi na czterdziestu subskrybentach. Ta sama platforma. Inne dopasowanie.
Substack nie jest kanałem uniwersalnym. Działa, gdy masz wiedzę wartą podzielenia się na piśmie i dyscyplinę, by pojawiać się zgodnie z harmonogramem. Zawodzi, gdy traktujesz go jak narzędzie do nadawania ogłoszeń, których nikt nie chciał dostawać.
Kto powinien być na Substacku? Oto uczciwy schemat, który pomoże zdecydować, czy Twoja marka tam pasuje.
Marki, które dobrze pasują do Substacka
Konsultanci, trenerzy i doradcy często się rozwijają, bo ich produktem jest wiedza. Newsletter pokazuje kompetencje, zanim ktokolwiek umówi rozmowę. Każde wydanie buduje wiarygodność, której sama strona sprzedażowa nie odtworzy.
Dobrze pasują też marki z określoną niszową publicznością. Jeśli obsługujesz konkretną branżę, hobby lub społeczność zawodową, skupiony newsletter przyciąga dokładnie takich czytelników, jakich chcesz. Wąsko wygrywa z szeroko na Substacku.
Pasują także założyciele i eksperci, którzy lubią pisać. Osobisty głos napędza wzrost newslettera. Ogólny korporacyjny ton rzadko buduje lojalne grono czytelników. Jeśli ktoś w zespole potrafi pisać z osobowością i autorytetem, Substack staje się naturalnym przedłużeniem marki.
Marki, które powinny się zastanowić
Marki oparte na obrazie, które polegają na zdjęciach produktów lub wideo, mogą mieć trudność. Substack stawia na tekst. Można osadzać obrazy, ale rdzeń doświadczenia to czytanie. Jeśli Twoja wartość mieszka w wizualiach, inne kanały prawdopodobnie dadzą lepsze zwroty.
Marki oczekujące szybkiego viralowego wzrostu się rozczarują. Substack procentuje powoli. Jeśli potrzebujesz natychmiastowego zasięgu przy premierze produktu, szybsze wyniki dadzą płatne reklamy lub aktywne kanały społecznościowe.
Firmy bez jasnego tematu również mają trudność. Newsletter o wszystkim, co robi firma, rzadko przyciąga subskrybentów. Potrzebujesz jednego kąta na tyle ostrego, by ktoś zapytany o cotygodniowe e-maile na ten temat powiedział tak.
Jak podjąć decyzję
Zadaj trzy pytania. Czy potrafisz pisać coś przydatnego na swój temat co tydzień lub dwa przez sześć miesięcy? Czy Twoi idealni klienci czytają treści e-mailowe w Twojej kategorii? Czy masz stronę lub stronę docelową, do której możesz kierować zainteresowane osoby?
Jeśli na wszystkie trzy odpowiedź brzmi tak, warto przetestować Substack. Zacznij za darmo, opublikuj dziesięć wydań i zmierz współczynniki otwarć i odpowiedzi, zanim zainwestujesz w taktyki wzrostu lub płatne poziomy.
Jeśli odpowiedź dotycząca regularności pisania brzmi nie, najpierw to napraw lub przekaż pracę osobie, która potrafi ją utrzymać. Uśpiony newsletter szkodzi marce bardziej niż brak newslettera.
O oczekiwaniach odbiorców przeczytasz w tekście Odbiorcy Substacka i kultura newslettera. Kroki konfiguracji po podjęciu decyzji opisuje artykuł Konfiguracja i optymalizacja newslettera na Substacku. Przegląd platformy zaczyna się od tekstu Wprowadzenie do marketingu na Substacku.
Najczęściej zadawane pytania
Czy lokalna firma może odnieść sukces na Substacku?
Lokalne firmy z prawdziwą wiedzą mogą zbudować regionalną publiczność dzięki newsletterom o swojej kategorii. Piekarnia może pisać o technikach pieczenia chleba. Firma ogrodnicza może dzielić się sezonowymi wskazówkami. Newsletter przyciąga ludzi, którym zależy na temacie, a nie tylko na lokalizacji. Lokalni klienci znajdują Cię przez trafność, a potem odkrywają, że jesteś blisko. Kreator stron WEMASY pozwala połączyć stronę lokalnej firmy ze stroną zapisu na newsletter.
Czy Substack dobrze pasuje do firm B2B?
Marki B2B z technicznym lub strategicznym wglądem często budują mocne newslettery. Analizy branżowe, praktyczne poradniki i lekcje oparte na przypadkach przyciągają zawodowych czytelników, którzy z czasem stają się potencjalnymi klientami. Marki B2B, które publikują tylko ogłoszenia o produktach, rzadko zdobywają zainteresowanie. Stawiaj na edukację, a nie promocję.
Czy zaczynać na Substacku, jeśli mamy już dużą społeczność w mediach społecznościowych?
Duża społeczność w mediach społecznościowych daje przewagę na starcie w promowaniu pierwszych wydań. Zamieniaj zainteresowanych obserwujących w subskrybentów e-mail, bo e-mail daje bezpośredni dostęp bez zmian algorytmów. Twoja społeczność staje się zalążkiem, ale newsletter musi dawać wartość wykraczającą poza to, co już publikujesz w mediach społecznościowych.
Co zrobić, jeśli nikt w zespole nie lubi pisać?
Możesz zatrudnić osobę piszącą, która pozna Twój głos, albo nagrywać rozmowy i przepisywać je do formy newslettera. Niektóre marki odnoszą sukces dzięki wydaniom w formie wywiadów lub wyselekcjonowanym zestawieniom linków. Czysta promocja bez oryginalnej treści rzadko działa, więc znajdź format, który daje wartość bez zmuszania do niewygodnego pisania.
Jak długo testować Substack, zanim uznamy, że nie działa?
Daj mu co najmniej dziesięć regularnych wydań w ciągu dwóch do trzech miesięcy, zanim ocenisz wyniki. Mniej nie da wystarczających danych o otwarciach, odpowiedziach i wzroście subskrybentów. Jeśli zaangażowanie pozostaje płaskie po dziesięciu solidnych wydaniach, może trzeba dostosować temat lub format, a nie porzucać cały kanał. Taktyki do wypróbowania najpierw opisuje tekst Strategia wzrostu na Substacku.
Czy można używać Substacka obok innych kanałów społecznościowych?
Większość odnoszących sukces marek traktuje Substack jako jeden kanał szerszego planu, a nie zamiennik wszystkiego innego. Dziel się fragmentami w mediach społecznościowych. Linkuj newsletter ze swojej strony. Używaj każdego kanału do tego, w czym jest najlepszy. O łączeniu elementów przeczytasz w tekście Budowanie strategii w mediach społecznościowych.