Osoba odpowiedzialna za marketing przygotowuje mocny tekst z opinią, trzyczęściowy poradnik i gościnny esej od partnera z branży. Wszystkie trzy pasują na Medium, ale każdy potrzebuje innego formatu. Publikacja poradnika jako jednego artykułu zakopuje jego strukturę. Opublikowanie gościnnego eseju z osobistego profilu założyciela miesza głosy. Rodzaje treści na Medium istnieją po to, by marki dopasowywały format do celu, zamiast traktować każdy tekst jak ten sam typ posta.
Oto główne formaty treści na Medium, sposób działania każdego z nich i to, kiedy Twoja marka powinna ich używać.
Pojedyncze historie i artykuły
Format domyślny
Pojedyncza historia to jeden opublikowany artykuł na dowolny temat. To najczęstszy rodzaj treści na Medium i najlepszy punkt startowy dla marek. Teksty z opinią, poradniki, studia przypadku i analizy branżowe sprawdzają się jako pojedyncze artykuły. Każdy artykuł żyje niezależnie, zdobywa własną dystrybucję i zbiera ruch z wyszukiwania we własnym tempie.
Kiedy pojedyncze artykuły sprawdzają się najlepiej
Używaj pojedynczych artykułów dla tematów, które dają pełną wartość w jednej sesji czytania. Wyjaśnienie schematu, analiza trendu lub praktyczny poradnik, który zamyka się w 1500 słowach, pasuje do tego formatu. Pojedyncze artykuły najłatwiej też wykorzystać ponownie: udostępniać w innych kanałach, linkować ze strony i przywoływać w kolejnych artykułach.
Serie i treści wieloczęściowe
Jak działają serie na Medium
Seria łączy wiele artykułów wokół wspólnego tematu lub narracji, która się rozwija. Każda część linkuje do następnej, budując ścieżkę czytania, która utrzymuje zaangażowanie przez wiele sesji. Medium nie ma wbudowanej funkcji serii, więc marki tworzą serie, ręcznie linkując artykuły i używając spójnych tytułów, takich jak „Część 1 z 3”.
Kiedy używać serii
Serie sprawdzają się przy tematach zbyt dużych na jeden artykuł: obszernym poradniku podzielonym na rozdziały, studium przypadku opowiedzianym w kilku częściach lub planie treści w stylu programu nauczania. Serie budują lojalność obserwujących, bo osoby, które skończą część 1, wracają po część 2. Koszt jest taki, że każda część zwykle zdobywa niższą samodzielną dystrybucję niż kompletny artykuł, więc każda musi dawać wystarczającą wartość sama w sobie.
Publikacje jako format treści
Publikacje jako kolekcje marki
Publikacja na Medium to nie tylko wybór konfiguracji. To format treści, który porządkuje artykuły pod wspólnym parasolem marki. Publikacje mogą mieć tematy redakcyjne, wytyczne zgłoszeń i stały harmonogram publikacji. Ludzie obserwują publikacje tak samo jak pojedynczych autorów, co daje markom odbiorców podobnych do subskrypcji na platformie.
Treści gościnne i publikacje wieloautorskie
Publikacje umożliwiają treści gościnne od partnerów, klientów i ekspertów branżowych. Marka SaaS prowadząca publikację o swojej branży może publikować własne artykuły obok postów gościnnych od praktyków. Ten wieloautorski model buduje autorytet szybciej niż jeden głos i tworzy okazje do networkingu ze współautorami, którzy dzielą się opublikowaną pracą z własną publicznością.
Wybór formatu pod cel
Budowanie autorytetu
Pojedyncze artykuły z opinią i analizą budują ekspercką pozycję w konkretnych tematach. Publikuj regularnie na tematy, które należą do Twojej marki. Z czasem katalog pojedynczych artykułów staje się przeszukiwalną biblioteką autorytetu.
Edukacja i wdrożenie
Serie sprawdzają się w uczeniu złożonych tematów krok po kroku. Marka wdrażająca nowych klientów przez treści edukacyjne może opublikować serię odzwierciedlającą ścieżkę nauki, z każdym artykułem linkującym do odpowiedniej funkcji produktu lub zasobu na stronie.
Społeczność i partnerstwa
Publikacje sprawdzają się dla marek budujących społeczność współautorów i osób czytających wokół wspólnego tematu. Format publikacji sygnalizuje, że Twoja marka kuratoruje wartościowe treści w kategorii, a nie tylko się promuje.
Szczegóły konfiguracji publikacji znajdziesz w artykule konfiguracja profilu i publikacji na Medium. Jak skutecznie formatować każdy rodzaj treści, opisaliśmy w tekście formatowanie artykułów i strategia wizualna na Medium. Jak zwiększać liczbę osób czytających we wszystkich formatach, przeczytasz w artykule organiczna strategia wzrostu na Medium.
Najczęściej zadawane pytania
Czy możemy opublikować tę samą treść jako pojedynczy artykuł i w publikacji?
Artykuł należy albo do profilu osobistego, albo do publikacji, nie do obu jednocześnie. Możesz opublikować na profilu i później dodać artykuł do publikacji, jeśli ją przyjmie. Wiele marek publikuje najpierw na profilu, by sprawdzić wyniki, a potem zgłasza mocne artykuły do trafnych publikacji dla szerszej dystrybucji. Przed zgłoszeniem sprawdź zasady ponownej publikacji w każdej publikacji.
Ile części powinna mieć seria na Medium?
Praktyczny zakres dla większości serii to od trzech do pięciu części. Mniej niż trzy nie uzasadnia formatu serii. Więcej niż pięć grozi utratą osób, które zapomną wrócić. Każda część powinna dawać samodzielną wartość, by osoby, które trafią na część 3 przez wyszukiwarkę, nadal zyskały bez czytania części 1 i 2. Dodaj wyraźne linki nawigacyjne między częściami na górze i na dole każdego artykułu.
Czy marki powinny przyjmować posty gościnne w swojej publikacji?
Posty gościnne dodają różnorodności i zmniejszają obciążenie pisaniem po stronie zespołu, ale wymagają nadzoru redakcyjnego. Przyjmuj je, gdy masz możliwości oceny jakości, pilnowania trafności tematu i spójności głosu. Współautorzy, którzy dzielą się opublikowanym artykułem z własną publicznością, zwiększają zasięg Twojej publikacji. Bez standardów redakcyjnych treści gościnne rozmywają markę publikacji.
Czy listy dobrze działają na Medium?
Listy mogą dobrze działać, gdy punkty zawierają prawdziwą wnikliwość, a nie wypełniacze. Lista zatytułowana „7 błędów popełnianych przez nowych menedżerów” z konkretnymi, praktycznymi punktami działa. Lista „10 narzędzi, których potrzebujesz”, która brzmi jak polecajkowe zestawienie, wypada na Medium słabo, bo kultura platformy ceni głębię ponad agregację. Jeśli używasz formatu listy, zadbaj, by każdy punkt uzasadniał swoje miejsce prawdziwą treścią.
Czy możemy publikować studia przypadku na Medium?
Studia przypadku sprawdzają się na Medium, gdy skupiają się na problemie, podejściu i wnioskach, a nie na formacie opinii klienta. Studium przypadku opisane jako „jak rozwiązaliśmy X dla klienta z branży Y”, z zanonimizowanymi szczegółami i wnioskami do zastosowania gdzie indziej, wypada lepiej niż dopracowany marketingowy PDF wrzucony jako artykuł. Osoby czytające na Medium chcą uczyć się z przypadku, a nie być przekonywane do portfolio marki.
Jak rodzaje treści na Medium łączą się z naszą strategią strony?
Każdy format na Medium powinien linkować do głębszych zasobów na Twojej stronie. Pojedyncze artykuły linkują do powiązanych wpisów na blogu lub poradników. Części serii linkują do kolejnego kroku na ścieżce produktu lub usługi. Publikacje linkują do głównej strony w sekcji „o nas” i w wezwaniach do działania w poszczególnych artykułach. Dzięki kreatorowi stron WEMASY zbudujesz strony z zasobami i strony docelowe, do których prowadzą treści z Medium.