Większość list błędów w mediach społecznościowych zawiera te same punkty: publikuj regularnie, nie ignoruj komentarzy, nie bądź zbyt promocyjny. Te błędy istnieją, ale to nie one szkodzą najbardziej. Kosztowne błędy są cichsze. Wyglądają jak aktywność, czasem nawet jak sukces, i kumulują się przez miesiące, zanim marka zauważy, że wysiłek nic nie daje.
Ten artykuł skupia się na błędach, które najtrudniej dostrzec, bo w danej chwili nie wyglądają na błędy. Znajomość ich jest bardziej użyteczna niż lista rzeczy, których i tak wiadomo, że trzeba unikać.
Traktowanie social mediów jak kanału nadawczego
Najpowszechniejszy błąd marek to używanie social mediów do publikowania ogłoszeń i przechodzenie dalej. Nowy produkt, nowy post. Ruszyła promocja, post gotowy. Wyprzedaż się kończy, przypomnienie wysłane. Marka mówi. Nikt nie odpowiada i nikt tego nie oczekuje.
Social media nie są systemem dystrybucji komunikatów prasowych. Marki, które budują w nich prawdziwą publiczność, traktują je jako środowisko dwukierunkowe. Odpowiadają na komentarze czymś więcej niż jednowyrazowym podziękowaniem. Zadają pytania i reagują na odpowiedzi. Zauważają, gdy ktoś z obserwujących udostępnia coś trafnego, i to doceniają. Nic z tego nie jest skomplikowane, ale wymaga traktowania odbiorców jak ludzi, a nie jak listę adresową.
Koszt nadawania bez rozmowy jest powolny i niewidoczny. Zasięg się kurczy, bo algorytm odczytuje małe zaangażowanie jako małą wartość. Odbiorcy uczą się, że marka nie wchodzi w interakcje, więc przestają próbować. Z czasem liczba obserwujących nic nie znaczy, bo nikt już nie zwraca uwagi.
Budowanie niewłaściwej społeczności
Marka może szybko zwiększać liczbę obserwujących i nadal mieć odbiorców, którzy nigdy niczego nie kupią. Dzieje się tak, gdy taktyki wzrostu przyciągają niewłaściwych ludzi: schematy wzajemnych obserwacji, konkursy wymagające obserwowania, by wziąć udział, albo treści zaprojektowane tak, by stały się wiralowe wśród szerokiej publiczności, zamiast trafiać w konkretną.
Społeczność zbudowana na zasięgu, a nie na trafności, daje zawyżone liczby i płaskie wyniki handlowe. Współczynnik zaangażowania spada wraz ze wzrostem liczby obserwujących, bo nowi obserwujący nie mają prawdziwego zainteresowania marką. Ruch ze social mediów na stronę pozostaje niski, nawet gdy konto zyskuje tysiące obserwujących. Konwersja jest bliska zeru.
Właściwa społeczność rośnie wolniej, bo powstaje dzięki treściom, które przyciągają osoby najbardziej skłonne zostać klientami. Takie osoby reagują częściej, częściej przechodzą na stronę i to one ostatecznie kupują. Punktem wyjścia jest zrozumienie, kim naprawdę są właściwi odbiorcy, zanim zacznie się gonić za wzrostem. Opisuje to artykuł Poznawanie odbiorców w mediach społecznościowych.
Harmonogram publikacji bez strategii
Marki, które publikują trzy razy w tygodniu bez jasnego powodu i bez wiedzy, co te posty mają osiągnąć, nie prowadzą social mediów. Wypełniają kalendarz. Ta różnica ma znaczenie, bo z zewnątrz efekt wygląda tak samo, a daje zupełnie inne wyniki.
Harmonogram odpowiada na pytanie kiedy. Strategia odpowiada na pytanie po co. Marka z samym harmonogramem w końcu wyczerpuje pomysły, zaczyna powtarzać treści i traci spójność. Gdy posty przestają działać, nie ma ram, które pozwoliłyby zrozumieć dlaczego, bo nigdy nie było strategii, z którą można by je porównać.
Konkretne błędy wynikające z publikowania bez strategii to: brak określonych odbiorców, więc treści trafiają do wszystkich i do nikogo; brak filarów treści, więc profil nie ma wyraźnej tożsamości; brak celów, więc nie ma z czym porównywać postępów; i brak ram pomiaru, więc nikt nie zauważa, że coś przestało działać, dopóki nie trwa to od miesięcy. O tym, jak zbudować warstwę strategii, która nadaje publikowaniu sens, mówi artykuł Budowanie strategii w mediach społecznościowych.
Mierzenie niewłaściwych rzeczy
Optymalizacja pod polubienia zamiast pod wyniki
Polubienia to najłatwiejszy do zdobycia wskaźnik i najmniej związany z wartością handlową. Post z 400 polubieniami i zerem kliknięć w link dał miłą liczbę i nic więcej. Marki, które raportują polubienia, udostępnienia i przyrost obserwujących bez powiązania tych liczb z ruchem na stronie, leadami lub przychodem, mierzą aktywność zamiast wyników.
Problem narasta, bo optymalizacja podąża za pomiarem. Jeśli obserwowanym wskaźnikiem są polubienia, treści zaczynają być kształtowane pod polubienia. Powstają treści, na które ludzie reagują biernie, a to coś zupełnie innego niż treści, pod wpływem których ludzie działają. Z czasem marka coraz lepiej zdobywa reakcje od odbiorców, którzy nigdy nie kupią.
Uznawanie zasięgu za dowód, że strategia działa
Rosnący zasięg to wskaźnik wyprzedzający. Mówi, że treści są dystrybuowane, a nie że cokolwiek przynoszą. Marka z rosnącym zasięgiem i płaskim ruchem na stronie, płaską liczbą leadów i płaskim przychodem dociera do większej liczby osób, które nic nie robią z tym, co zobaczyły. Zasięg warto śledzić jako jeden z elementów. Nie jest dowodem, że ogólna inwestycja w social media się opłaca.
Ramy ustalania KPI, które łączą wskaźniki z social mediów z rzeczywistymi wynikami, opisuje artykuł Wyznaczanie celów i KPI w mediach społecznościowych.
Niespójny styl marki w postach i na platformach
Marka, która w jednym poście brzmi ciepło i konkretnie, w następnym korporacyjnie i z dystansem, a w trzecim tak swobodnie, że nie da się jej rozpoznać, nie buduje rozpoznawalnej tożsamości. Publikuje treści, które akurat pochodzą z tego samego konta. Odbiorcy nie mogą stworzyć sobie obrazu marki, bo każda interakcja zeruje wrażenie.
Dzieje się tak najczęściej, gdy treści tworzy kilka osób bez wspólnego standardu albo gdy marka zbyt mocno dostosowuje się do każdego typu platformy i traci przy tym spójność. Spójny styl nie oznacza identycznych treści na każdej platformie. Oznacza ten sam charakter wyrażony w formatach odpowiednich dla każdego kontekstu. O tym, jak ten charakter określić i utrzymać, mówi artykuł Styl marki w mediach społecznościowych.
Traktowanie każdej platformy tak, jakby działała tak samo
Marka, która kopiuje te same treści z jednego typu platformy na drugi bez dostosowania, nie oszczędza czasu. Tworzy treści, które słabo wypadają na każdej platformie, której dotykają. Każdy typ platformy nagradza inne formaty, inne długości, inne tony i inne zachowania publikacyjne. Treść napisana jako post w sieci zawodowej w opisie krótkiego filmu brzmi jak wykład. Scenariusz krótkiego filmu nie ma sensu jako post pisany. To platforma kształtuje, co działa, a ignorowanie tego to jeden z najczęstszych powodów, dla których marki inwestują czas w social media i nie widzą zwrotu.
Jak Twoja strona pomaga unikać tych błędów?
Wiele najbardziej szkodliwych błędów w social mediach jest niewidocznych, dopóki marka nie zobaczy, jak jej aktywność społecznościowa łączy się z rzeczywistymi wynikami na stronie. Bez tej widoczności łatwo dalej publikować, dalej zdobywać obserwujących i dalej raportować liczby zaangażowania, które wyglądają dobrze, podczas gdy ruch ze social mediów na stronę stoi w miejscu, a leady się nie pojawiają.
Analityka i statystyki WEMASY wypełniają tę lukę w widoczności. Pokazują, które kanały społecznościowe naprawdę przysyłają ruch na Twoją stronę, jak ten ruch zachowuje się po wejściu i czy konwertuje. Dzięki tym danym ciche błędy stają się widoczne, zanim narosną. Zobacz, co jest w pakietach, na stronie /pricing.
Najczęściej zadawane pytania
Jak poznać, że strategia w mediach społecznościowych działa poniżej oczekiwań?
Warto śledzić trzy rzeczy w okresie 90 dni: czy zasięg rośnie, czy ruch ze social mediów na stronę rośnie i czy jakakolwiek część tego ruchu zamienia się w leady lub sprzedaż. Jeśli zasięg stoi w miejscu mimo regularnych publikacji, trzeba zmienić podejście do treści. Jeśli zasięg rośnie, a ruch na stronie nie, treści nie dają dość powodów do kliknięcia. Jeśli ruch przychodzi, ale nie konwertuje, problem leży raczej w stronie niż w treściach społecznościowych. Każdy z tych wzorców wskazuje inną poprawkę. W kreatorze stron WEMASY możesz to ustawić bezpośrednio na swojej stronie.
Czy bycie na zbyt wielu platformach naraz to błąd?
Tak, dla większości marek. Obecność na platformie bez możliwości regularnego publikowania i aktywnej rozmowy daje profile wyglądające na porzucone, co szkodzi wiarygodności zamiast ją budować. Marka z mocną obecnością na jednej platformie wypadnie lepiej niż marka rozproszona na pięciu. Dobry moment na dodanie drugiej platformy to ten, gdy pierwsza przynosi wyniki, a system produkcji jest na tyle stabilny, że udźwignie dodatkowe treści bez spadku jakości na którejkolwiek.
Co jest złego w konkursach jako sposobie na zdobywanie obserwujących?
Konkursy przyciągają ludzi, którzy chcą nagrody, a nie ludzi, którzy chcą marki. Zdobyci obserwujący rzadko reagują na treści po zakończeniu konkursu, co obniża współczynnik zaangażowania każdego kolejnego posta. Z czasem duża społeczność zbudowana na konkursach staje się obciążeniem: wielkość grupy sugeruje zasięg, którego nie ma, a algorytmy platform odczytują niskie zaangażowanie w stosunku do liczby obserwujących jako sygnał, by pokazywać treści mniejszej grupie.
Jak często marka powinna odpowiadać na komentarze i wiadomości?
W ciągu 24 godzin na komentarze, szybciej na wiadomości prywatne, w których ktoś oczekuje odpowiedzi na pytanie lub skargę. Konkretny czas ma mniejsze znaczenie niż konsekwencja. Marka, która odpowiada na niektóre komentarze, a inne ignoruje, wysyła mylący sygnał co do tego, czy rozmowa jest mile widziana. Warto ustalić standard odpowiedzi i go trzymać. Nawet krótka, szczera odpowiedź na komentarz robi więcej dla zaufania odbiorców niż długa odpowiedź opublikowana po trzech dniach.
Czy usuwanie negatywnych komentarzy to błąd?
Zwykle tak. Usunięcie negatywnego komentarza, który zgłasza uzasadnioną wątpliwość, mówi autorowi i wszystkim, którzy go widzieli, że marka nie radzi sobie z krytyką. Lepiej odpowiedzieć bezpośrednio, uznać zgłoszoną sprawę i zaproponować drogę rozwiązania. Wyjątkiem są komentarze zawierające mowę nienawiści, nękanie lub spam, które można i trzeba usuwać. Dobrze obsłużony negatywny komentarz to widoczny dowód, że marka traktuje odbiorców jak ludzi. Usunięty komentarz to widoczny dowód, że nie.
Jaki jest największy błąd marek na początku działania w mediach społecznościowych?
Próba bycia na każdej platformie naraz. Instynkt podpowiada, by zaznaczyć obecność wszędzie, zanim zrobi to konkurencja. Efektem są cienkie, niespójne treści na platformach, z których żadna ich nie nagradza, marka, która nie jest w stanie utrzymać takiej produkcji, i brak danych o tym, co naprawdę działa, bo wysiłek jest zbyt rozproszony, by dać wyraźny sygnał. Zaczęcie od jednej platformy, zbudowanie regularności i osiągnięcie wyników przed rozszerzeniem to niemal zawsze podejście, które działa. Wydaje się powolne. Daje rozpęd, jakiego rozpraszanie się nigdy nie da.