Twój sklep rośnie. Ruch jest większy. Co tydzień pojawiają się nowi klienci. Ale czegoś brakuje. Każdy klient kupuje raz, może dwa razy, a potem znika. Wydajesz pieniądze, by wprowadzić go do sklepu. Dokonuje zakupu. Potem musisz wydać kolejne pieniądze, by go sprowadzić z powrotem. Bez końca polujesz na nowych klientów, zamiast budować na tych, których już masz.
Większość właścicieli sklepów internetowych podchodzi do wzrostu w ten sposób. Więcej ruchu to więcej przychodów. Ale koszt pozyskania nowego klienta jest od 5 do 25 razy wyższy niż koszt skłonienia obecnego klienta do ponownego zakupu. Jeśli zamienisz jednorazowego kupującego w stałego klienta, Twoje marże się poprawią, przychody będą rosnąć szybciej, a biznes stanie się stabilny, zamiast zależeć od ciągłego pozyskiwania nowych klientów.
Budowanie społeczności to sposób, by to osiągnąć. Społeczność to nie chwyt ani liczba obserwujących w mediach społecznościowych. To grupa klientów, którzy czują więź z Twoją marką, widzą w niej wartość poza samym produktem i z wyboru pozostają z Tobą w kontakcie. Wracają. Polecają Cię innym. Mówią Ci, co zbudować dalej. Dają Ci przyzwolenie na premium ceny, bo Ci ufają.
Ten artykuł pokazuje konkretne strategie, które zamieniają jednorazowych kupujących w członków społeczności, wyjaśnia, dlaczego każda z nich działa, i pokazuje, jak je wdrożyć bez dużego zespołu marketingowego. Jeśli Twoi klienci kupują raz i odchodzą, jedna z tych strategii zmieni ten schemat.
Dlaczego jednorazowi klienci to prawdziwy problem
Zrównoważona marka e-commerce nie zależy od ciągłego pozyskiwania nowych klientów. Opiera się na ponownych zakupach obecnych klientów.
Badania pokazują, że pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż sprzedaż obecnemu. Jeśli wydasz 50 dolarów na nowego klienta, a on kupi raz za 100 dolarów, marża jest niewielka. Jeśli ten sam klient kupi cztery razy, Twój zysk na kliencie się podwaja. Jeśli opowie o Tobie trzem znajomym, nowych klientów dostajesz niemal za darmo.
Ale oto, co robi większość sklepów. Optymalizują pod pozyskiwanie nowych klientów. Wydają na płatne reklamy kierowane do zimnych odbiorców. Budują strony docelowe zaprojektowane tak, by konwertować pierwszych odwiedzających. Potem klient kupuje, dostaje e-mail z podziękowaniem i znika w ciszy. Sześć miesięcy później nie ma pojęcia, że Twój sklep istnieje. Więc wydajesz więcej na reklamy, by znaleźć kogoś nowego.
Ten model działa, ale jest drogi i wyczerpujący. W pewnym momencie kończą się nowi klienci do znalezienia. Reklamy drożeją, gdy platformy się nasycają. Marże maleją, bo koszty pozyskania stale rosną. To kierat bez wyjścia.
Społeczność ten kierat przerywa. Gdy klienci czują, że są częścią czegoś, ekonomia się zmienia. Nie trzeba ich przypominać reklamami. Wracają sami. Oczekują, że będziesz się z nimi komunikować. Nagradzają lojalność ponownymi zakupami. Więcej strategii poza społecznością znajdziesz w artykule jak zamienić jednorazowych kupujących w stałych klientów.
Społeczność buduje się przez stały, szczery kontakt
Społeczność nie powstaje przypadkiem. Wymaga przemyślanej strategii i konsekwentnego działania. Ale nie wymaga wielkiego budżetu. Wymaga pojawiania się dla klientów w sposób, który cenią.
Najpierw zrozum, czego klienci naprawdę od Ciebie chcą
Niektórzy klienci chcą ekskluzywnego dostępu do nowych produktów przed premierą. Niektórzy chcą wiedzy lub poradnictwa, jak używać tego, co kupili. Niektórzy chcą czuć, że wspierają coś, co ma wartości zgodne z ich wartościami. Niektórzy chcą uznania lub statusu lojalnego członka. Różni klienci chcą różnych rzeczy.
Zanim zbudujesz społeczność, zapytaj obecnych klientów, czego chcą. Wyślij im krótki e-mail albo umieść ankietę w witrynie. Zapytaj: co sprawiłoby, że chcielibyście częściej angażować się w naszą markę? Co sprawiłoby, że czulibyście się z nami bardziej związani? Słuchaj tego, co mówią. Społeczność, którą zbudujesz, powinna dawać im to, o co proszą, a nie to, co Ty uważasz, że chcą.
Wybierz jeden lub dwa kanały i bądź konsekwentny
Budowanie społeczności na każdej platformie naraz to przepis na wypalenie. Będziesz publikować nieregularnie, przegapiać zaangażowanie i zanikać. Wybierz kanały, na których Twoi klienci już spędzają czas.
Jeśli Twoi klienci są na Instagramie, wejdź głęboko w Instagram. Publikuj regularnie. Odpowiadaj na komentarze. Pokazuj treści zza kulis. Daj im znać, że tam jesteś. Jeśli są na e-mailu, zbuduj prawdziwą praktykę e-mailową, w której regularnie wysyłasz wartościowe, osobiste, przydatne treści. Nie tylko e-maile sprzedażowe. Prawdziwe newslettery, które chcą otwierać. Kompleksową strategię dla tego kanału znajdziesz w artykule jak wykorzystać media społecznościowe do rozwoju marki i zwiększania ruchu.
Jeden mocny kanał z regularną obecnością bije pięć kanałów z sporadycznymi aktualizacjami. Zacznij od jednej lub dwóch platform, na których Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni. Opanuj je. Potem rozszerzaj.
Zbuduj ekskluzywną grupę, a nie publiczność do nadawania
Jest różnica między obserwującymi a społecznością. Obserwujący są bierni. Widzą to, co publikujesz. Członkowie społeczności są aktywni. Uczestniczą. Rozmawiają ze sobą. Czują, że należą do czegoś konkretnego.
Stwórz program członkowski lub lojalnościowy
Członkostwo to proste przesunięcie psychologiczne. Zamiast być przypadkowym klientem, członek należy do ekskluzywnej grupy. Ma swoją nazwę. Widzi swój status. Dostaje korzyści, których inni nie dostają.
Korzyści nie muszą być drogie. Wcześniejszy dostęp do wyprzedaży. Rabaty tylko dla członków. Prywatny kanał, na którym mogą zadawać pytania i dostawać szybkie odpowiedzi. Możliwość przekazywania opinii o produktach, które naprawdę kształtują to, co tworzysz. Ekskluzywne treści, jak poradniki lub wskazówki, jak lepiej korzystać z Twoich produktów.
Jeszcze lepiej działa system poziomów. Członkowie brązowi dostają jeden zestaw korzyści. Srebrni więcej. Złoci najwięcej. Klienci widzą poziom nad sobą i dążą do niego. To buduje zaangażowanie i ponowne zakupy bez dodatkowych wydatków z Twojej strony. Głębsze omówienie tego, jak to skutecznie zbudować, znajdziesz w artykule jak zbudować program lojalnościowy dla swojego sklepu.
Stwórz miejsce, w którym klienci rozmawiają ze sobą, a nie tylko z Tobą
Najsilniejsze społeczności to nie rozmowy między Tobą a pojedynczymi klientami. To rozmowy między klientami. Ktoś zadaje pytanie. Inny klient odpowiada. Ty ułatwiasz, ale głównie schodzisz z drogi.
Może to być prywatna grupa na Facebooku, serwer w komunikatorze społecznościowym, forum w Twojej witrynie albo społeczność w aplikacji do komunikacji zespołowej. Medium ma mniejsze znaczenie niż praktyka. Tworzysz przestrzeń. Zasiewasz ją kilkoma rozmowami na start. Potem ją chronisz. Nie wpuszczasz spamu. Pilnujesz tematu. Zachęcasz członków, by sobie pomagali.
Gdy nowy klient dołącza do grupy i zadaje pytanie, często odpowiada na nie nie Ty, lecz obecny klient. Taka interakcja tworzy relację między klientami. Zależy im na sukcesie społeczności, a nie tylko na sukcesie Twojej marki.
Daj klientom powód, by pozostali zaangażowani między zakupami
Jeśli komunikujesz się tylko wtedy, gdy masz coś do sprzedania, Twoja marka będzie postrzegana jako ta, która chce tylko pieniędzy. Budowanie społeczności oznacza, że rozmawiasz z klientami cały czas, a nie tylko w czasie wyprzedaży.
Wysyłaj regularną, wartościową komunikację e-mailową
Cotygodniowy lub dwutygodniowy e-mail, który nie ma nic wspólnego ze sprzedażą, to potężne narzędzie społeczności. Dziel się wiedzą, na której im zależy. Jeśli sprzedajesz sprzęt fitness, dziel się wskazówkami treningowymi. Jeśli sprzedajesz przybory kuchenne, dziel się przepisami. Jeśli sprzedajesz artykuły plastyczne, dziel się wywiadami z artystami. Daj im powód, by czekali na Twój e-mail. Jak zbudować tę publiczność od zera, dowiesz się z artykułu jak budować i powiększać listę e-mailową swojego sklepu.
Dodawaj treści zza kulis. Pokaż, jak powstają produkty. Przedstaw członków zespołu. Opowiedz, dlaczego założono markę. Pozwól im poczuć, że znają ludzi stojących za firmą, a nie tylko samą firmę.
Dodawaj historie klientów. Przedstaw klienta, który robi ciekawe rzeczy z Twoim produktem. Przeprowadź z nim wywiad. Pokaż jego zdjęcie. Opowiedz jego historię. Dzięki temu inni klienci czują się zauważeni i poznani. Pokazuje to, że Twojej marce zależy na tym, co ludzie robią z tym, co kupują.
E-maile sprzedażowe mogą być częścią Twojego rytmu komunikacji, ale nie powinny być jedyną rzeczą. Jeśli 80% Twoich e-maili dotyczy kupowania czegoś, ludzie się wypiszą. Jeśli 20% dotyczy kupowania, a 80% jest naprawdę wartościowe, pozostaną zapisani i będą naprawdę otwierać Twoje e-maile. Jak strategicznie używać e-maila do sprzedaży, dowiesz się z artykułu jak wykorzystać marketing e-mailowy do zwiększania sprzedaży.
Twórz treści przydatne nawet dla osób, które nie kupują
Jeśli ktoś odwiedza Twój blog lub media społecznościowe i dostaje prawdziwą wartość, zanim poprosisz go o zakup, chętniej w końcu zostanie klientem. Treści budują zaufanie. Pozycjonują Cię jako eksperta. Dają ludziom powód, by Cię obserwować, zanim wydadzą jakiekolwiek pieniądze.
Twórz poradniki, samouczki, analizy branżowe lub raporty o trendach związane z tym, co sprzedajesz. Spraw, by były na tyle dobre, że obronią się same. Nie ukrywaj ich za paywallem. Po prostu je rozdawaj.
Takie treści działają też dla obecnych klientów. Chcą lepiej korzystać z Twoich produktów. Chcą się od Ciebie uczyć. Gdy ich uczysz, wyciągają więcej wartości z tego, co kupili, przez co chętniej kupią ponownie.
Ułatw członkom społeczności przekazywanie opinii i poczucie, że są wysłuchani
Ludzie chcą czuć, że ich głos się liczy. Jeśli klienci widzą, że ich opinie prowadzą do realnych zmian, będą dawać ich więcej. Pozostaną zaangażowani, bo widzą, że kształtują Twoją markę.
Proś o opinie i naprawdę z nich korzystaj
Nie pytaj klientów, co zbudować dalej, jeśli naprawdę nie zamierzasz słuchać. Ankieta, która do niczego nie prowadzi, jest gorsza niż brak ankiety. Komunikuje, że tak naprawdę nie obchodzi Cię, co myślą.
Gdy prosisz o opinie, wybierz propozycje, które mają sens, i je zrealizuj. Potem powiedz o tym klientom. „Usłyszeliśmy Was. Zbudowaliśmy to.” Podaj imię klienta, jeśli się na to zgodzi. Pokaż, że jego głos doprowadził do realnego działania. Opowie o tym wszystkim.
Nawet jeśli nie możesz wdrożyć propozycji, odpowiedz. „Słyszymy tę prośbę. Oto dlaczego nie robimy tego teraz, ale zostawiamy ją na naszej liście.” Przejrzystość buduje zaufanie. Milczenie buduje urazę.
Nagradzaj klientów, którzy pomagają Ci rosnąć
Jeśli ktoś daje Ci referencje, zostawia szczegółową opinię o produkcie, poleca znajomego albo wnosi coś znaczącego do Twojej społeczności, doceń to. Wyślij osobiste podziękowanie. Daj rabat na kolejny zakup. Wyróżnij tę osobę. Wyślij prezent. Daj jasno do zrozumienia, że jej wkład miał znaczenie.
To robi dwie rzeczy. Po pierwsze, wzmacnia to zachowanie. Będą je powtarzać. Po drugie, komunikuje wszystkim innym, co cenisz. Inni członkowie społeczności będą naśladować to zachowanie.
Zachęcaj do poleceń i marketingu szeptanego
Polecenia to kanał pozyskiwania o najwyższej konwersji, bo przychodzą z wbudowaną rekomendacją. Gdy ktoś kupuje, bo polecił Cię znajomy, chętniej kupi ponownie i chętniej poleci Cię innym.
Zbuduj prosty program poleceń
Program poleceń zachęca do marketingu szeptanego. Zrób to prosto. Jeśli polecę znajomego i on kupi, dostaję rabat na kolejny zakup. Jeśli kupi, on dostaje rabat na pierwsze zamówienie. Korzystają obie strony. Dobrze łączy się to z ogólną strategią lojalnościową: dowiedz się, czym jest program lojalnościowy i jak działa.
Mechanika powinna być prosta. Unikalny link polecający, a nie trudny do zapamiętania kod. Przejrzysty panel, w którym widać, ilu osobom polecono sklep i ile z nich dokonało zakupu. Automatyczne nagrody. Gdy próg zostanie osiągnięty, nagroda jest przyznawana automatycznie, a nie ręcznie.
Działa nawet niewielka zachęta. 10% rabatu dla polecającego i nowego klienta wystarczy. Nie musisz rozdawać dużych rabatów. Koszt transakcji jest niski w porównaniu z tym, ile kosztowałyby płatne reklamy, by zdobyć tego samego klienta.
Spraw, by polecenia były osobiste, a nie transakcyjne
Program poleceń, który wygląda jak przekupywanie ludzi do sprzedawania Twoich produktów, jest nieatrakcyjny. Program poleceń, który wygląda jak nagradzanie ludzi za dzielenie się czymś, co już kochają, działa.
Osiągniesz to, dalej sprawiając, że warto się Tobą dzielić. Jeśli Twój produkt jest świetny, obsługa klienta wyjątkowa, a społeczność przyjazna, ludzie naturalnie będą chcieli opowiadać o Tobie znajomym. Program poleceń to tylko formalny sposób nagradzania ich za coś, co i tak by zrobili.
Odpowiadaj szybko i traktuj każdą interakcję z klientem jak ważną
Społeczność buduje się na dziesiątkach drobnych interakcji, a nie na jednej wielkiej kampanii marketingowej. Każdy e-mail do obsługi klienta, każde pytanie o produkt, każdy komentarz z opinią to okazja, by zbudować więź albo ją osłabić.
Ustal oczekiwania co do czasu odpowiedzi obsługi klienta
Nie musisz odpowiadać w pięć minut, ale musisz ustalić oczekiwania. Jeśli Twój standard to odpowiedź w 24 godziny, odpowiadaj w 24 godziny. Konsekwentnie. Jeśli czasem odpowiadasz szybko, a czasem wolno, klienci nie będą pewni, czy Ci zależy.
Szybkie odpowiedzi sygnalizują, że jesteś na miejscu i że klient się liczy. To jeden z najłatwiejszych sposobów budowania lojalności. Nie potrzebujesz wymyślnej technologii. Wystarczy prosta skrzynka e-mail z obietnicą odpowiedzi w ciągu 24 godzin.
Personalizuj interakcje, kiedy tylko się da
Używaj imienia klienta. Odwołuj się do historii zamówień. Jeśli kupił u Ciebie pięć razy, zaznacz to. Jeśli jest nowym klientem, powitaj go, jakby właśnie dołączył do czegoś prawdziwego.
Gotowe odpowiedzi wydają się transakcyjne. Osobiste odpowiedzi wydają się troską. Różnica jest niewielka, ale ma znaczenie. „Cześć Jessica, dziękuję za wiadomość. Sprawdzam Twoje zamówienie i...” to coś innego niż „Dziękujemy za e-mail.”
Twórz momenty zachwytu
Członkowie społeczności pozostają zaangażowani, gdy doświadczają pozytywnych niespodzianek. Nie muszą być drogie.
Wysyłaj niespodziewane upominki lojalnym klientom
Losowo zaskocz lojalnego klienta darmowym produktem, odręczną notką albo specjalnym kodem rabatowym, o który nie prosił. Powiedz, dlaczego padło właśnie na niego. „Jesteś z nami od trzech lat i nigdy na nic nie narzekasz. Chcieliśmy podziękować.”
To tworzy moment emocjonalnej więzi. Zapamiętają go. Opowiedzą o nim innym. Koszt dla Ciebie jest minimalny. Wpływ ogromny.
Świętuj sukcesy klientów
Jeśli klient pisze, że użył Twojego produktu, by osiągnąć coś ważnego, świętuj to razem z nim. Podziel się jego historią w mediach społecznościowych (za zgodą). Napisz, że doceniasz jego osiągnięcie. Daj mu odczuć, że jego sukces jest też Twoim.
To szczególnie silne, jeśli Twój produkt jest narzędziem umożliwiającym coś większego. Jeśli sprzedajesz materiały i klient użył ich do ukończenia dużego projektu, świętuj to. Jeśli sprzedajesz sprzęt i ktoś osiągnął cel fitness, świętuj to. Uczyń swoją markę częścią historii jego sukcesu.
Jak WEMASY pomaga budować społeczność
System e-commerce WEMASY zawiera narzędzia, które ułatwiają budowanie społeczności. Integracja e-mail pozwala wysyłać regularne newslettery i zautomatyzowane sekwencje bez osobnego narzędzia e-mailowego. Dane klientów są scentralizowane, więc widzisz historię zakupów i możesz personalizować interakcje.
Analityka pomaga zrozumieć, które produkty i które treści najbardziej rezonują z klientami, by skupić się na tym, co naprawdę buduje lojalność. Wbudowany program poleceń pozwala ustawić zachęty i śledzić polecenia bez własnego kodu. Zobacz, jak te funkcje wpisują się w Twoją strategię wzrostu, na stronie z cennikiem WEMASY.
Ile czasu zajmuje zbudowanie prawdziwej społeczności?
To zależy od Twojej wielkości i strategii, ale spodziewaj się od 6 do 12 miesięcy, zanim zobaczysz znaczące efekty społeczności. Potrzeba czasu, by zbudować zaufanie, tworzyć stałą wartość i pozwolić rozwinąć się marketingowi szeptanemu. Mimo to małe sukcesy powinny pojawić się znacznie szybciej. Kilku klientów, którzy w pierwszym miesiącu stają się stałymi kupującymi, to dobry znak, że jesteś na właściwej drodze.
Co jeśli moja marka jest za mała na społeczność?
Społeczność zaczyna się od jednego lojalnego klienta. Jeśli masz 10 klientów, skup się na tym, by tych 10 czuło się naprawdę zaopiekowanych. Odpowiadaj na ich e-maile osobiście. Pamiętaj o ich preferencjach. Daj im powód, by wrócili. Gdy masz 50 stałych klientów, masz społeczność. Zacznij od małej skali i pozwól jej rosnąć naturalnie. Wielkość nie ma znaczenia. Liczą się konsekwencja i szczera więź.
Czego użyć do budowania społeczności: mediów społecznościowych, e-maila czy prywatnej grupy?
Używaj tego, czego klienci już używają. Jeśli są na Instagramie, spotkaj ich tam. Jeśli wolą e-mail, zbuduj solidną praktykę e-mailową. Jeśli chcą prywatnej przestrzeni do rozmów ze sobą, stwórz grupę. Większość udanych marek korzysta z wielu kanałów, ale nie próbuje opanować wszystkich naraz. Zacznij od jednego. Opanuj go. Potem dodaj kolejny. Konsekwencja na jednym kanale bije sporadyczną obecność na pięciu.
Jaki rabat powinien dawać program poleceń?
10% rabatu dla polecającego i nowego klienta to solidny punkt wyjścia. Możesz testować różne kwoty, by sprawdzić, co wpływa na zachowania. Rabat powinien wydawać się uczciwy, ale nie nierealny. Jeśli dajesz więcej niż 20%, możesz uczyć klientów, by kupowali tylko wtedy, gdy trafi się okazja. Zachowaj umiar. Prawdziwa wartość polecenia polega na tym, że to rekomendacja zaufana i o wysokiej intencji, a nie tylko cena.
Co jeśli klienci nie chcą dołączać do mojej społeczności?
Nie wszyscy klienci się zaangażują. To normalne. Niektórzy po prostu chcą kupić i iść dalej. Skup się na tych, którzy chcą się angażować. To będą Twoi najcenniejsi klienci. Z czasem, gdy społeczność stanie się czymś prawdziwym, więcej osób będzie chciało dołączyć. Nie wymuszaj tego. Po prostu spraw, by opcja była oczywista, a członkowie dostawali z niej prawdziwą wartość.
Jak sprawdzić, czy budowanie społeczności naprawdę działa?
Śledź odsetek ponownych zakupów. To procent klientów, którzy kupują więcej niż raz. W miarę budowania społeczności powinien rosnąć. Śledź wskaźnik poleceń. Czy klienci naprawdę polecają innych? Śledź współczynnik otwarć i zaangażowanie w e-maile. Czy klienci otwierają Twoje e-maile i klikają w linki? Śledź wartość klienta w czasie. Czy lojalni członkowie społeczności są warci więcej niż jednorazowi kupujący? Te wskaźniki pokazują, czy Twoje wysiłki tworzą prawdziwą więź.