Większość sklepów działa tak samo: wydaje na marketing, zdobywa klientów, wysyła zamówienia. Ale sklepy, które skalują się rentownie, robią coś innego. Dzielą klientów na grupy i inwestują więcej w tych, w których warto. Wartość życiowa klienta i segmentacja to różnica między rozwijaniem sklepu a rozwijaniem go bez spalania pieniędzy.
Jeśli wydajesz tyle samo na pozyskanie klienta, który kupi raz, i klienta, który kupuje pięć razy w roku, marnujesz połowę budżetu. Jeśli traktujesz nowego klienta tak samo jak stałego, zostawiasz przychód na stole. Segmentacja klientów i wartość życiowa klienta pozwalają przestać robić jedno i drugie.
Czym jest wartość życiowa klienta?
Wartość życiowa klienta (CLV, customer lifetime value) to łączna kwota, jaką klient wyda w Twoim sklepie przez cały czas, gdy jest Twoim klientem. To jedna liczba, która przewiduje, jak rentowny będzie ten klient.
Klient, który kupi raz za 50 USD, ma CLV równe 50 USD. Klient, który kupuje cztery razy w roku po 200 USD, ma CLV równe 800 USD rocznie, czyli 4000 USD w ciągu pięciu lat. CLV oddziela klientów o wysokiej wartości od jednorazowych kupujących w sposób, którego nie zapewniają same liczby sprzedaży.
Ma to znaczenie, bo gdy znasz wartość życiową klienta, możesz zdecydować, ile wydać na jego pozyskanie. Jeśli przeciętne CLV klienta wynosi 300 USD, możesz wydać 60 do 100 USD na jego pozyskanie i nadal być na plusie. Jeśli CLV klienta wynosi 30 USD, nie możesz. Bez tej liczby zgadujesz.
Dlaczego wartość życiowa klienta zmienia wszystko
Większość właścicieli sklepów skupia się na jednym wskaźniku, kosztach pozyskania (CPA). Chcą kupować tanie kliknięcia i zamieniać je w zamówienia. Problem w tym, że CPA ignoruje całą przyszłą relację klienta z Twoją marką.
Klient pozyskany za 30 USD przez płatne reklamy może kupić raz i nigdy nie wrócić. Jego prawdziwe CLV to 30 USD plus to pierwsze zamówienie. Inny klient pozyskany organicznie albo z polecenia może kupować u Ciebie latami. Jego CLV jest pięciokrotnie wyższe, choć na pozyskanie wydano mniej.
Gdy optymalizujesz pod CLV zamiast CPA, cała strategia marketingowa się zmienia:
Z naciskiem na CPA: wydajesz agresywnie na pozyskiwanie nowych klientów. Oszczędzasz na obsłudze klienta, utrzymaniu i doświadczeniu. Liczą się tylko nowi klienci.
Z naciskiem na CLV: wydajesz strategicznie na pozyskiwanie, ale mocno inwestujesz w utrzymanie. Klient, którego zatrzymasz, jest wart więcej niż klient, którego zastąpisz. Stali kupujący skalują Twój biznes szybciej niż wolumen pozyskiwania.
Czym jest segmentacja klientów?
Segmentacja klientów to podział klientów na grupy według wspólnych cech. Segmenty pozwalają traktować różnych klientów inaczej, bo zasługują na inne traktowanie.
Segmentować klientów można na wiele sposobów. Najczęstsze metody segmentacji w sklepach internetowych to:
Segmentacja według częstotliwości zakupów
Klienci, którzy kupują co miesiąc, to nie to samo co klienci kupujący raz w roku. Podziel listę na segmenty: kupujący jednorazowi, kupujący okazjonalni (2 do 4 razy w roku), kupujący regularni (co miesiąc) i klienci intensywni (kilka razy w miesiącu).
Segmentacja według wartości zakupów
Klient wydający 500 USD na zamówienie różni się od klienta wydającego 30 USD na zamówienie. Utwórz segmenty klientów o wysokiej, średniej i niskiej wartości. Potem inaczej wydawaj pieniądze na pozyskanie w każdym segmencie.
Segmentacja według kategorii produktów
Klient kupujący kosmetyki do pielęgnacji skóry różni się od kupującego suplementy. Ktoś w Twojej bazie może kupować odzież, a ktoś inny zamawia tylko sprzęt outdoorowy. Segmenty według preferencji produktowych pomagają wysyłać trafne rekomendacje i mądrze sprzedawać produkty uzupełniające.
Segmentacja według świeżości zakupu
Kiedy był ostatni zakup? Klienci, którzy kupili w zeszłym miesiącu, chętniej kupią ponownie niż ci, którzy kupili rok temu. Podziel według świeżości na trzy kategorie: aktywni (kupili w ostatnich 30 dniach), uśpieni (kupili 90 do 180 dni temu) i utraceni (ponad 180 dni bez zakupu).
Segmentacja według źródła pozyskania
Klienci pozyskani z wyszukiwania organicznego mają inne CLV niż klienci z płatnych reklam. Subskrybenci listy e-mailowej mają inną wartość życiową niż obserwujący w mediach społecznościowych. Wiedz, skąd pochodzą Twoi najlepsi klienci, i wzmacniaj te kanały.
Jak obliczyć wartość życiową klienta
CLV oblicza się prościej, niż myślisz. Zacznij od podstawowego wzoru:
CLV = średnia wartość zakupu × średnia częstotliwość zakupów × średni czas życia klienta
Przykład: klienci Twojej marki wydają średnio 60 USD na zamówienie, kupują 3 razy w roku i pozostają klientami średnio przez 5 lat.
CLV = 60 USD razy 3 razy 5 = 900 USD
Przeciętny klient Twojej marki wyda więc u Ciebie 900 USD, zanim odejdzie. To Twój punkt odniesienia. Teraz podziel klientów na segmenty i oblicz CLV osobno dla każdej grupy.
Jeśli subskrybenci Twojego e-maila mają CLV równe 1200 USD, a obserwujący w mediach społecznościowych 400 USD, wiesz, gdzie inwestować budżet marketingowy. Na przykład e-mail marketing kierowany do stałych klientów może dać znacznie wyższą wartość życiową niż jednorazowe kampanie w mediach społecznościowych. Jeśli klienci pozyskani przez influencerów mają CLV równe 2000 USD, a klienci z płatnych reklam 500 USD, możesz od razu przekalibrować strategię.
Związek segmentacji z wartością życiową
Segmentacja i CLV działają razem. Segmentacja pokazuje, które grupy klientów mają wysoką wartość, a CLV mówi, ile zysku te segmenty reprezentują.
Oto jak łączą się w praktyce:
Krok 1: Podziel klientów na segmenty według częstotliwości, wartości, źródła lub zachowania.
Krok 2: Oblicz CLV dla każdego segmentu. Klienci intensywni mają CLV równe 3000 USD. Jednorazowi kupujący mają CLV równe 45 USD. To 67-krotna różnica.
Krok 3: Dostosuj strategię do każdego segmentu. Wydaj 150 USD na pozyskanie klienta intensywnego, jeśli jego CLV wynosi 3000 USD (to 20-krotny zwrot). Wydaj tylko 5 USD na pozyskanie jednorazowego kupującego, jeśli jego CLV wynosi 45 USD. Zmniejsz wydatki na pozyskiwanie w segmentach, które nie są rentowne.
Krok 4: Skup utrzymanie na segmentach o wysokiej wartości. Jeśli stali klienci mają CLV równe 2500 USD, a jednorazowi kupujący 50 USD, inwestuj w to, by stali klienci czuli się wyjątkowo. Wysyłaj im ekskluzywne oferty. Dawaj nagrody lojalnościowe. Jeden klient kupujący pięć razy jest wart więcej niż pozyskanie 50 jednorazowych kupujących.
Jak wykorzystać segmentację klientów, by skalować mądrzej
Mądre skalowanie oznacza wzrost przychodu bez wzrostu marnotrawstwa. Oto jak segmentacja to umożliwia:
Inwestuj we właściwych klientów
Budżet marketingowy jest ograniczony. Podziel klientów na segmenty i wskaż segment o najwyższym CLV. Potem skup wydatki na pozyskiwanie właśnie na nim. Jeśli klienci pozyskani przez marketing treści mają CLV równe 1500 USD, a klienci z płatnego wyszukiwania 800 USD, przesuń więcej pieniędzy do tego kanału.
Zatrzymuj klientów, których masz
Utrzymanie obecnego klienta kosztuje od 5 do 25 razy mniej niż pozyskanie nowego. Po segmentacji skup działania utrzymaniowe na segmentach o najwyższej wartości. Wysyłaj oferty z wcześniejszym dostępem stałym kupującym. Stwórz program lojalnościowy dla klientów intensywnych. Wysyłaj e-maile reaktywujące do klientów, którzy się uśpili. Pieniądze zaoszczędzone na tym, że nie musisz ich zastępować, trafiają prosto do wyniku finansowego.
Personalizuj doświadczenie według segmentu
Jednorazowi kupujący nie potrzebują tego samego doświadczenia co stali klienci. Pokazuj klientom intensywnym produkty premium albo oferty zestawów, które zwiększają średnią wartość zamówienia. Wysyłaj okazjonalnym kupującym rabat "Tęsknimy". Nowym klientom pokazuj opinie i dowody społeczne, by zbudować zaufanie. Gdy każdy segment dostaje doświadczenie zbudowane dla niego, konwersja rośnie we wszystkich grupach.
Przestań wydawać pieniądze na przegrywające segmenty
Jeśli segment klientów kosztuje 200 USD do pozyskania, a ich CLV wynosi 150 USD, to przegrana gra. Podziel klientów według źródła pozyskania i sprawdź CLV każdego. Wyłącz kanały o słabym CLV i wzmacniaj te, które zamieniają drogie pozyskanie w wysoką wartość życiową.
Typowe przeszkody w segmentacji klientów i wartości życiowej
Większość sklepów nie używa segmentacji nie dlatego, że to trudne, ale dlatego, że zakładają, że ich dane są zbyt chaotyczne. Oto prawdziwe przeszkody i jak je pokonać:
Nie ma jeszcze dość danych historycznych
Nowe sklepy nie mają dwuletniej historii zakupów. Zacznij liczyć CLV z tym, co masz: nawet 6 miesięcy danych wystarczy, by wskazać segmenty o najwyższej wartości. W miarę dodawania danych liczby będą dokładniejsze. Nie czekaj na idealne dane. Zacznij od tego, co masz, i dopracowuj z czasem.
Nie wiadomo, którzy klienci to ta sama osoba
Klient może mieć trzy adresy e-mail, część zakupów robić po zalogowaniu, a część jako gość. W razie potrzeby segmentuj według e-maila, ale najlepszym ruchem jest wdrożenie systemu (wymóg konta klienta albo oprogramowanie analityczne), który łączy zakupy klienta na różnych urządzeniach i w różnych sesjach. Możesz też użyć automatyzacji, by mądrzej segmentować i kierować komunikaty do klientów. System analityczny WEMASY robi to automatycznie.
Segmentacja jest zbyt skomplikowana
Nie twórz 50 mikrosegmentów. Zacznij od trzech do pięciu segmentów: klienci o wysokiej, średniej i niskiej wartości albo pierwsi kupujący kontra stali kupujący. Gdy oswoisz się z segmentacją, możesz dodać warstwy: świeżość zakupu, preferencje produktowe i źródło pozyskania. Prostota wygrywa z perfekcją.
Jak WEMASY pomaga w segmentacji i wartości życiowej
Kreator stron WEMASY zawiera wbudowaną analitykę, która śledzi zakupy klientów w czasie i automatycznie oblicza, które segmenty generują najwięcej przychodu. Widzisz stałych klientów, jednorazowych kupujących i to, w których segmentach pozyskanych generujesz zysk, bez pracy w arkuszu.
System analityczny segmentuje klientów według częstotliwości zakupów, wartości i zachowań, pokazując, w które grupy warto inwestować. Możesz pobierać listy klientów według segmentu i wysyłać ukierunkowane e-maile albo reklamy remarketingowe do grup, które najbardziej liczą się dla Twojego wyniku. Możesz też wdrażać strategie oparte na segmentach, takie jak ukierunkowane kampanie odzyskiwania koszyków, które dają wyższą konwersję, gdy są spersonalizowane według wartości życiowej klienta.
Zobacz, jakie funkcje analityki klientów zawiera każdy pakiet WEMASY.
Co zrobić dalej
Zacznij dziś: pobierz listę klientów i oblicz średnią wartość życiową według powyższego wzoru. Potem podziel ich na trzy grupy: o wysokiej, średniej i niskiej wartości, według łącznej kwoty zakupów w ostatnim roku. Spójrz na te trzy segmenty. Który jest wart najwięcej? To Twój segment skalowania. Inwestuj więcej w pozyskiwanie podobnych klientów. Inwestuj więcej w ich utrzymanie. W ten sposób sklepy skalują się bez marnotrawstwa.