Miesięczny raport e-mail pokazuje 10 000 wysyłek, 3200 otwarć i wskaźnik otwarć 32 procent. Zarząd jest zadowolony. Nikt nie zauważa, że połowa wysyłek się odbiła, lista zawiera nieaktywne adresy z 2019 roku, a jedna kampania, która się liczyła, nie dostała żadnej odpowiedzi.
Błędy w raportowaniu e-maili popełniane przez marki często wynikają z mierzenia nie tych rzeczy, porównywania różnych wysyłek albo przeglądania liczb bez wyciągania działań. Dobre praktyki z tekstu używanie danych z e-maili do poprawy komunikacji działają tylko wtedy, gdy sam raport jest uczciwy. Oto pułapki, które tę uczciwość podkopują.
Śledzenie metryk na pokaz bez kontekstu
Łączna liczba wysyłek i otwarć dobrze wygląda na slajdzie, ale mało mówi o wynikach biznesowych. Wysoki wskaźnik otwarć wiadomości, której nikt nie kliknął ani na którą nikt nie odpowiedział, to nie sukces. Skup się na metrykach powiązanych z efektem: wskaźnik odpowiedzi w poczcie sprzedażowej, CTR w newsletterach, czas odpowiedzi w poczcie obsługowej.
Łącz każdą liczbę na pokaz z metryką działania. Otwarcia plus kliknięcia. Wysyłki plus odpowiedzi. Schemat z tekstu metryki e-mail, które marki powinny śledzić utrzymuje raporty skupione na liczbach, które napędzają decyzje.
Porównywanie różnych typów e-maili
E-mail z ofertą jeden do jednego i miesięczny newsletter nigdy nie powinny dzielić jednej średniej wskaźnika otwarć. Automatyczne wiadomości powitalne i ręczne wiadomości następcze zachowują się inaczej. Ich zmieszanie daje bezsensowną liczbę pośrodku, która ukrywa problemy w jednej kategorii.
Dziel każdy raport według typu wiadomości. Porównuj każdy segment z jego własną historią i z odpowiednimi wzorcami z tekstu wzorce wyników poczty firmowej. Podział pokazuje też, kiedy problemy z dostarczalnością z tekstu wskaźnik dostarczalności e-maili dotykają jednego typu wysyłki, a innych nie.
Inne częste błędy w raportowaniu
Przeglądanie danych bez przypisanej decyzji marnuje wysiłek. Każdy raport powinien kończyć się jednym działaniem. Ignorowanie dostarczalności przy optymalizacji tematów naprawia niewłaściwą warstwę. Raportowanie otwarć bez wzmianki o ograniczeniach śledzenia zawyża wyniki, bo niektórzy klienci poczty w ogóle blokują śledzenie otwarć.
Sprawdzanie liczb raz na kwartał pomija problemy, które cotygodniowy przegląd wychwyciłby wcześnie. Udostępnianie surowych danych bez wyjaśnienia zostawia osoby nietechniczne z domysłami. Dodaj jedno zdanie kontekstu do każdej metryki, żeby wszyscy czytali raport tak samo.
Ostatni rozdział, jak wygląda panel metryk e-mail dla marek, pokazuje, jak uporządkować liczby, żeby te błędy trudniej było popełnić.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest największy błąd w raportowaniu e-maili u małych marek?
Najczęstszym błędem jest śledzenie zbyt wielu metryk bez działania na podstawie żadnej z nich. Trzy skupione liczby z cotygodniowym działaniem biją raport z dwudziestoma kolumnami, z którego nikt nie korzysta. Analityka WEMASY w kreatorze stron upraszcza dane ze strony obok metryk skrzynki.
Czy marki powinny dodawać wskaźnik odbić do każdego raportu?
Wskaźnik odbić należy do każdego raportu obejmującego wysyłki masowe lub automatyczne. Wysoka liczba odbić szkodzi dostarczalności całej przyszłej poczty. Od razu usuwaj nieprawidłowe adresy, a jeśli odbicia pojawiły się po zmianie ustawień, sprawdź błędy poczty z własnej domeny.
Czy sam wskaźnik otwarć wystarczy do oceny sukcesu e-maila?
Sam wskaźnik otwarć nigdy nie wystarcza. Połącz go z CTR, wskaźnikiem odpowiedzi albo wynikiem biznesowym, na przykład umówionymi rozmowami. Otwarcia bez dalszego działania oznaczają, że temat zadziałał, ale wiadomość nie.
Jak błędy w raportowaniu wpływają na automatyzację e-maili?
Raporty zbiorcze ukrywają miejsca, w których odbiorcy odpadają z sekwencji automatycznych. Śledź każdy krok osobno, żeby wiedzieć, gdzie odbiorcy przestają reagować. Strukturę krok po kroku opisuje tekst sekwencje e-maili, które powinna mieć każda marka.
Czy marki powinny raportować czas odpowiedzi razem z metrykami zaangażowania?
Czas odpowiedzi należy do każdego raportu obsługi i sprzedaży. Wolne odpowiedzi widać w zadowoleniu klientów, nawet gdy wskaźniki otwarć wyglądają dobrze. Śledź go metodą z tekstu jak mierzyć czas odpowiedzi na e-mail.
Jak często udostępniać raporty e-mail zespołowi?
Cotygodniowe podsumowania z jednym wnioskiem i jednym działaniem utrzymują zespół w zgodzie bez zmęczenia spotkaniami. Miesięczne szczegółowe przeglądy sprawdzają się przy ocenie trendów. Dopasuj częstotliwość do wolumenu wysyłek i wielkości zespołu.